«Manchmal wird bei Re-Targeting mit wenig Sachverstand agiert»

Beat Muttenzer (40) ist Co-Geschäftsführer und Mitinhaber von Yourposition. Die SEO-, SEA- und Web-Analytics-Agentur hat ihren Sitz im NOERD in Zürich Oerlikon und beschäftigt 30 Mitarbeiter. Gegründet wurde Yourposition 2003.MK Wer ist der typische Kunde von Yourposition?BEAT MUTTENZER Wir arbeiten eher mit grösseren Unternehmen zusammen, die weltweit tätig sind. Eine Häufung haben wie bei Online-Shops, aber auch Versicherungen, Medienhäuser und staatliche oder ehemals staatliche Stellen betreuen wir.MK Was kann ein Online-Shop im Idealfall messen?MUTTENZER Bis vor einem Jahr ging es vor allem darum, Besuche über Sessions zu messen. Es kommt jemand, was macht er auf der Webseite, wann geht er wieder – indes ohne den Besucher zu identifizieren oder kategorisieren. Mittlerweile erlauben die Tools, dank User-IDs den wiederkehrenden Besucher zu erkennen und so über mehrere Besuche hinweg auszuwerten. Wie sich dieser über mehrere Sessions mit verschiedenen Devices verhält, ergibt neue, wichtige Erkenntnisse. Und diese kann man sogleich nutzen: In Echtzeit lässt sich die Webseite personalisieren und entsprechend dem Besucherprofil das Angebot anpassen.MK Steht und fällt der Erfolg in der Web-Analyse nicht damit, ob der User Cookies akzeptiert oder diese stets löscht?MUTTENZER Der Anteil der User, die Cookies nicht akzeptieren, beträgt wohl noch immer unter 15 Prozent. Verglichen mit anderen Messmethoden sind 85 Prozent der verfügbaren User-Informationen ein fantastischer Wert. Und neue zeichnen sich Alternativen zum Cookie ab: Beim sogenannten Canvas-Fingerprinting lassen sich über Betriebssystem- und Browserversion User zuverlässig wiedererkennen.MK Wie steht die Schweiz zu anderen Märkten da?MUTTENZER Das Problem der Schweiz ist die Grösse. Hier muss man sich stets die Frage stellen, lohnt sich der Aufwand für den begrenzten Markt? In Deutschland oder Grossbritannien lassen sich die Aufwände für die Web-Analyse schneller amortisieren, entsprechend hinkt die Schweiz diesen Märkten zwei bis fünf Jahre hinterher.MK Nach einem Online-Kauf wird man häufig vom Anbieter mit Newslettern oder Bannern zum selben Produkt, das man mitterweile ja besitzt, überhäuft. Ist das nicht ein Unfug?MUTTENZER Da und dort wird bei Re-Targeting sicherlich noch mit wenig Sachverstand agiert. Firmen möchten etwas ausreizen, vergessen aber, dass der User nicht doof ist. Firmen wie Zalando machen das aber schon sehr geschickt und peilen den Kunden mit passenden Produkten aus einer ähnlichen Kategorie an. In diesem Punkt gilt es auch das Frequency Capping im Auge zu behalten: Wenn der User nach zehn Mal nicht geklickt hat, wird er es auch nach fünfzig Mal nicht machen…MK Mit welchen Tools arbeiten Sie in der Web-Analyse?MUTTENZER Wir richten uns nach der Vorgabe des Kunden. Google Analytics steht mit seiner massiven Verbreitung im Vordergrund. Das kostenlose Tool wartet konstant mit vielen Neuerungen und Anpassungen auf. Wir arbeiten aber auch mit der Open Source-Lösung Piwik, das im Bereich der Datenschutzes Vorteile bieten kann,wenn man den Server selber betreibt. Wir arbeiten aber auch mi Webtrekk, Webtrends,oder Adobe Analytics (früher: Omniture).MK Mit welchen Entwicklungen hat Google Analytics jüngst aufgewartet?MUTTENZER Etwa vor einem Jahr wurde der Google Tag Manager lanciert. Früher musste man den Tracking Code auf jeder einzelnen Page manuell einbauen, bestenfalls mit einem Plug-in. Der Tag Manager erlaubt dank eines in der Webseite eingebauten Containers eine einmalige Eingabe. Bei grossen Webseiten, die nur zwei-, dreimal im Jahr einen neuen Release herausgeben, ist das sehr hilfreich.Dann hat die Device-übergreifende Messung das Tool verbessert. Und nicht zuletzt: Die alleinige Fokussierung auf den letzten Klick vor dem Kauf hat früher eine Verzerrung mit sich gebracht. Google Analytics macht heute mit sogeannten Muliti-Channel Funnels sichtbar, welche Pfaden der User in der Customer Journey benutzt hat und mit Attributionsmodellen kann der Wert der einzelnen Touchpoints berechnet werden.MK Was machen Firmen falsch in der Web-Analyse?MUTTENZER Zwar stehen bei vielen Firmen die nötigen Tools im Einsatz und die Daten werden erhoben. Doch viele verpassen es, diese auch ausreichend auszuwerten und mit den Daten zu arbeiten. Es fehlt an hauseigenen Datenanalysten. Das Auswerten nur einer Agentur zu überlassen, ohne intern Knowhow aufzubauen, ist ein verpasste Chance.MK Wie wichtig ist die Web-Analyse bei Medienhäusern?MUTTENZER Die Erkenntnisse sind auch hier sehr hilfreich. Es wird nicht mehr nur die Reichweite gemessen, sondern auch die Klicks auf einzelne Artikel. Den Publikumsgeschmack auszuloten, ist natürlich spannend. Gut, für Medien stellt sich dann die grundsätzliche Frage: Welche Gewichtung kommt der redaktionellen Entscheidung bei der Themenwahl zu und welche Bedeutung misst man dem Publikumsgeschmack zu.Interview: Gregor Waser