Comment la transformation numérique transforme le marketing

Dr Tim Dührkoop, directeur des opérations et associé chez Namics AG.Monsieur Dührkoop, l'agence numérique Namics accompagne les entreprises dans l'ère numérique depuis déjà 20 ans. Vous faites partie de Namics pratiquement depuis ses débuts. En tant qu'expert en e-business, comment percevez-vous l'évolution du numérique ?TIM DÜHRKOOP Lorsque nous avons lancé Namics au cœur de la bulle Internet, les consommateurs n’achetaient pratiquement pas en ligne. Aujourd’hui, le commerce électronique est un marché qui affiche des taux de croissance élevés. C’est précisément le marketing qui, de ce fait, a connu au cours des deux dernières années une transformation bien plus profonde et plus radicale qu’au cours des 50 années précédentes. Les nouvelles technologies ont modifié la relation client et ont influencé de manière fondamentale les modèles économiques. Cette transformation numérique bouleverse profondément notre société et notre économie. Depuis près de 20 ans, j’ai le privilège, chez Namics, de participer activement à cette transformation aux côtés de nos clients et partenaires. Lors du Smart Business Day, nous examinerons cette évolution en compagnie d’experts de l’Académie et de spécialistes reconnus du monde des affaires, et nous discuterons de ses répercussions sur les activités de nos clients.Selon vous, quels sont les changements les plus importants que la transformation numérique a entraînés, en particulier pour les spécialistes du marketing ?DÜHRKOOP Les entreprises sont aujourd'hui confrontées à un tout nouveau type de client : un consommateur averti et informé, plus enclin à changer de fournisseur. Le commerce électronique a largement contribué à ce que les consommateurs puissent aujourd’hui choisir parmi un éventail beaucoup plus large de fournisseurs et trouver davantage d’informations sur les produits et les services. Cela a conduit à une relation d’égalité entre le consommateur et l’entreprise. Le marketing doit donc aujourd’hui fidéliser les clients d’une manière totalement différente de celle pratiquée il y a encore 20 ans. Alors qu’auparavant, on produisait de la publicité de masse sur quatre canaux au maximum, il est aujourd’hui nécessaire d’adopter une approche individuelle et personnalisée, d’égal à égal, via une multitude de canaux.Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s'adresser à chaque client de manière personnalisée ? Cela demande tout de même un effort considérable, non ?DÜHRKOOP Les prestataires doivent aller à la rencontre des clients pour cerner leurs besoins, les aider à comprendre les produits et leur faire découvrir la marque. La bonne nouvelle, c’est que les outils nécessaires pour y parvenir existent désormais. Nous sommes aujourd’hui en mesure de retracer très précisément en ligne le parcours client, c’est-à-dire le cheminement du client jusqu’à l’achat. L’analyse du comportement des clients et d’autres données dites « big data » permet désormais de prendre des décisions commerciales concrètes. Pour cela, les entreprises doivent également se restructurer en interne, adopter de nouvelles technologies et gagner en agilité. Namics accompagne depuis de nombreuses années les entreprises dans ces projets de transformation numérique, qui exigent de la direction une compréhension approfondie des opportunités et, au sein du service marketing, le développement d’un savoir-faire spécifique. En tant qu’agence full-service, Namics peut conseiller et soutenir les entreprises dans tous les domaines, du développement de modèles économiques adaptés à notre époque à la mise en œuvre des technologies nécessaires.Cela signifie-t-il que les entreprises doivent simplement se moderniser sur le plan technologique pour prendre ainsi une longueur d'avance sur la concurrence ? Va-t-on assister à une course à l'armement ?DÜHRKOOP La technologie n'est qu'un élément qui, à lui seul, ne suffit pas. Il faut une culture d'entreprise capable de s'adapter à cette nouvelle donne. À cet égard également, Namics a su acquérir une expertise approfondie au fil des années. Nous aidons les entreprises non seulement à mettre en place la technologie, mais aussi à définir leur orientation stratégique. La transformation numérique a entraîné une accélération considérable : de nouveaux canaux de communication voient le jour, de nouveaux prestataires font leur apparition sur le marché et de nouvelles technologies deviennent disponibles. Pour suivre ce rythme, les entreprises doivent également faire preuve d’une grande agilité en interne. À l’avenir, le marketing sera-t-il uniquement axé sur les chiffres ? N’y aura-t-il plus besoin de spécialistes du marketing créatifs ?DÜHRKOOP Le marketing évolue aujourd'hui dans un environnement complexe, caractérisé par une forte dynamique. Heureusement, il existe désormais des outils permettant de réduire cette complexité, d'automatiser les processus et de rendre la multitude de canaux plus facile à gérer. La collecte et l'analyse des données aident les spécialistes du marketing à mesurer l'efficacité des actions marketing, à s'adresser à chaque client de manière personnalisée et à observer et façonner activement l'interaction avec les consommateurs sur tous les canaux. Malgré tout, une chose reste vraie : même si la technologie joue un rôle de plus en plus important dans le marketing, l’humain reste le facteur clé de la réussite. Tirer des informations des données est la première étape. Mais ce n’est qu’avec de la passion, de la créativité et de l’expérience que celles-ci se transforment en savoir.Malgré tout, les professionnels du marketing doivent avoir de plus en plus de connaissances en informatique pour suivre le rythme des évolutions actuelles.DÜHRKOOP Avec l'importance croissante des canaux en ligne, les exigences imposées aux spécialistes du marketing ont également considérablement évolué. À cet égard, il est certainement vrai que les spécialistes du marketing doivent aujourd'hui mieux maîtriser la technologie. D'un autre côté, cela signifie aussi pour les entreprises que leurs services marketing et informatique doivent collaborer plus étroitement. C'est notamment dans les grandes entreprises que cela pose des défis, car le marketing et l'informatique sont deux domaines qui ne pourraient guère être plus différents en termes de culture et de mentalité. Dans ce contexte, il peut être avantageux de collaborer avec un cabinet de conseil qui comprend à la fois les besoins de l'informatique et ceux du marketing, et qui peut jouer le rôle d'intermédiaire entre ces deux univers.Où la transformation numérique nous mènera-t-elle au cours des cinq prochaines années et comment les entreprises peuvent-elles se préparer pour l'avenir ?DÜHRKOOP Il est aujourd’hui pratiquement impossible de prédire à quoi ressemblera le marché dans cinq ans. La seule certitude, c’est qu’il sera en constante évolution. Pour les entreprises, cela signifie qu’elles doivent gagner en flexibilité et s’adapter plus rapidement aux changements du marché. Plus les tendances sont éphémères, plus nous devons réagir rapidement – et faire preuve d’une certaine prise de risque. Il est donc nécessaire de créer une culture qui permette aux collaborateurs d’explorer de nouvelles voies et, parfois, de prendre des risques. Pour cela, il faut également accepter que quelque chose de nouveau ne fonctionne peut-être pas du premier coup.Le 27 octobre 2014, Namics organise pour la 5e fois consécutive le Smart Business Day, consacré à la transformation numérique. Qu'est-ce qui attend vos invités ?DÜHRKOOP Namics se positionne sur le marché en promettant d’aider ses clients à améliorer leur performance de manière mesurable. Mais pour cela, il ne suffit pas de refondre un site web ou de mettre rapidement en place une boutique en ligne. La transformation numérique touche en profondeur les processus et les modèles économiques des entreprises. Fort de ses nombreuses années d’expertise, Namics peut aider les entreprises à façonner activement cette transformation. Lors du Smart Business Day, nous aurons l’occasion d’éclairer le contexte global à l’aide d’exemples concrets. En collaboration avec des experts issus du monde universitaire et de la pratique, nous présenterons les meilleures pratiques et discuterons des défis et des opportunités de la transformation numérique pour les entreprises issues des secteurs les plus divers.Pourquoi participer à cet événement ?DÜHRKOOP Le Smart Business Day offre une occasion unique d'échanger avec des experts et des représentants du monde des affaires issus de divers domaines et secteurs. Outre Karl-Heinz Land, auteur et consultant, désigné « Technology Pioneer » par le WEF et le magazine TIME, et le professeur Reinhard Jung, professeur à la School of Management de la HSG, seront également présents Mark Seall, vice-président du groupe et responsable de la communication numérique chez ABB, Marc Isler, directeur E-Business chez Hotelplan Management AG, Hans-Peter Legler, PDG de cablex AG, Carlos Friedrich, directeur marketing chez Möbel Pfister, et Markus Mahler, PDG de Brack Electronics AG, proposeront des interventions passionnantes. Lors de la table ronde qui suivra, nous aurons à nouveau l’occasion de discuter ensemble des principaux « enseignements tirés » et, dans le cadre de l’événement organisé au GDI, de nombreuses occasions d’échanges personnels seront proposées.