"La clé d'un marketing réussi passe par l'individualité"

Dietmar Dahmen est spécialiste du branding moderne et de la communication de marque innovante au sein de l'Association européenne des agences de communication, professeur de publicité à l'Académie du cinéma du Bade-Wurtemberg à Ludwigsburg, et membre du Creative Club Austria et de l'Art Directors Club Deutschland.L'Überall App Congress Vienna s'est tenu pour la deuxième fois déjà. Lors de ce rendez-vous européen des professionnels des secteurs de l'informatique et d'Internet, plus de 800 participants se sont réunis cette fois-ci à la Marxhalle de Vienne. Une centaine d’intervenants de renommée internationale ont présenté au public spécialisé les perspectives d’avenir de la technologie des applications. Le futuriste Dietmar Dahmen figurait notamment parmi les conférenciers principaux. Christoph Oggenfuss* lui a posé quatre questions.MK Le terme « numérique » est devenu le mot à la mode du moment – mais que signifie-t-il vraiment ?DIETMAR DAHMEN D'un point de vue sémantique, le terme « numérique » doit être compris comme un terme générique, comparable à « vie » ou « alimentation ». La numérisation doit être considérée comme une tendance sociétale, et chacun en retient ce qui a du sens dans son contexte particulier. Pour un médecin, cela revêt une signification différente de celle qu’elle a pour un spécialiste du bâtiment ou une créatrice de mode. Je vois la numérisation comme une sorte de « gène » qui fonctionne sur tous les appareils. Cela contraste nettement avec le disque vinyle d’autrefois, qui ne fonctionnait qu’avec une platine. Pour moi, le terme « numérique » ne décrit pas un état ou un objet, mais constitue plutôt un « espace » d’activités offrant un grand potentiel d’innovation et d’opportunités.MK Quelles sont les fonctions de l'entreprise les plus menacées ou les plus sollicitées par la numérisation ?DAHMEN Chaque fonction au sein de l'entreprise est menacée ! Tous les salariés doivent se poser deux questions fondamentales : - En quoi suis-je meilleur qu'un programme informatique ? - En quoi suis-je meilleur qu'un robot ? Ces questions peuvent paraître sarcastiques et misanthropes. Mais le fait est que, dans les années à venir, le remplacement de la main-d’œuvre humaine par la technologie va s’accélérer à un rythme effréné. Si, en tant que salarié, je ne suis pas capable d’y répondre clairement et de manière positive, je cours un risque. Cela semble très inquiétant, mais recèle en même temps de grandes opportunités. En effet, la créativité et l’inspiration sont des domaines qui nous distinguent des machines et des programmes – il faut tirer activement parti de cette situation. Si nous n’y parvenons pas, nous courons le risque que la numérisation nous abrutisse.On peut partir du principe que ce sont les tâches exécutives, marquées par la routine, qui seront les plus susceptibles d’être remplacées. Pourquoi un taxi conduit par un être humain est-il préférable pour moi ? Si Amazon ajuste ses prix douze fois par jour grâce à la tarification en temps réel, un programme informatique peut sans aucun doute le faire mieux et de manière plus fiable qu’un être humain.Nous parlons aujourd’hui de B to C et de B to B. Je suis convaincu que lorsque la vague de la numérisation s’atténuera quelque peu, le H to H deviendra le mot d’ordre : Human to Human. Car lorsqu’il s’agit d’enthousiasme, de plaisir et d’émotions, les êtres humains ont tout simplement un avantage indéniable.MK Quel est votre « kit de survie » pour les professionnels du marketing traditionnel ?DAHMEN Autrefois, il s’agissait de trouver une promesse de marque, un message, une grande idée qui s’applique au plus grand nombre possible de consommateurs. Aujourd’hui, la tâche consiste à apporter une preuve, non pas à un groupe cible abstrait, mais à chaque individu. Voici l’analogie que j’utilise : autrefois, le marketing devait écrire un « livre » qui serait lu par le plus grand nombre possible de personnes. Aujourd’hui, le marketing doit aider à rédiger des « lettres » totalement personnalisées. Il s’agit là d’une conception fondamentalement nouvelle qui ne peut fonctionner que si elle s’appuie sur les technologies appropriées.MK Que signifie le terme « marketing » en 2020 ?DAHMEN Au cœur du terme « marketing » se trouve la notion de « marché » : il s'agit donc de créer des marchés. Les marchés sont des lieux d’échange, des lieux d’échange individualisés. Il ne s’agit pas simplement de produits, mais aussi de points communs et de modes de vie (par exemple, une « vision partagée » ou un intérêt pour le football) qui contribuent à développer des relations. Les marchés ne peuvent pas être réduits à une simple finalité économique. L’importance de la marque évoluera dans la mesure où, au moment de choisir une marque, le consommateur se demandera : « Cette marque fait-elle de moi une » meilleure personne «, un » moi » meilleur ? » Le consommateur se demandera de plus en plus si la philosophie de l’entreprise est en accord avec ses convictions et dans quelle mesure le produit ou le service l’« améliore numériquement ».Malheureusement, la réalité du marketing d’aujourd’hui reste encore très fortement marquée par une distinction entre clients de catégorie A et clients de catégorie B – c’est-à-dire une sorte de « piège de la catégorisation ». Tout et n’importe quoi doit être regroupé en clusters, nous voulons reconnaître des schémas partout. Mais je vous pose la question, chers spécialistes du marketing : dans votre vie privée, regroupez-vous en clusters les choses qui ont de la valeur à vos yeux ? Je suis convaincu qu’en 2020, la clé d’un marketing réussi résidera dans l’individualité affirmée.