"La chiave del successo del marketing è l'individualità".

Dietmar Dahmen è specialista in branding moderno e comunicazione di marca orientata al futuro presso l’European Association of Communications Agencies, docente di pubblicità presso la Filmakademie Baden-Württemberg di Ludwigsburg, membro del Creative Club Austria e dell’Art Directors Club Deutschland.Si è tenuta per la seconda volta l’Überall App Congress Vienna. In occasione di questo appuntamento europeo del settore IT e Internet, questa volta alla Marxhalle di Vienna si sono riuniti oltre 800 partecipanti al congresso. Circa 100 relatori di fama internazionale hanno illustrato al pubblico specializzato le prospettive future della tecnologia delle app. Tra i relatori principali figurava, tra gli altri, il futurista Dietmar Dahmen. Christoph Oggenfuss* gli ha posto quattro domande.MK Il termine «digitale» è diventato la parola d’ordine del momento: ma cosa significa davvero?DIETMAR DAHMEN Dal punto di vista semantico, il termine «digitale» va inteso come un termine generico, paragonabile a «vita» o «cibo». La digitalizzazione va vista come una tendenza sociale e ognuno ne ricava ciò che ha senso nel proprio contesto. Per un medico è qualcosa di diverso rispetto a un ingegnere edile o a una stilista di moda. Vedo la digitalizzazione come una sorta di «gene» che funziona su tutti i dispositivi. Ciò in netto contrasto con quanto accadeva un tempo con il disco in vinile, che funzionava solo con un giradischi. Per me, «digitale» non descrive uno stato o un oggetto, ma è piuttosto uno «spazio» per attività con un grande potenziale di innovazione e opportunità.MK Quali funzioni aziendali sono maggiormente a rischio o particolarmente sollecitate dalla digitalizzazione?DAHMEN Ogni funzione aziendale è a rischio! Tutti i lavoratori devono porsi due domande fondamentali: - In cosa sono migliore di un programma informatico? - In cosa sono migliore di un robot? Queste domande possono sembrare sarcastiche e misantrope. Il fatto è però che nei prossimi anni la sostituzione della manodopera umana con la tecnologia procederà a ritmo sostenuto. Se, in qualità di lavoratore, non riesco a rispondere a queste domande in modo chiaro e positivo, il pericolo è in agguato. Sembra molto minaccioso, ma allo stesso tempo nasconde anche grandi opportunità. La creatività e l’ispirazione, infatti, sono ambiti che ci distinguono dalle macchine e dai programmi: questa circostanza va sfruttata attivamente. Se non ci riusciamo, corriamo il rischio che la digitalizzazione ci renda più ottusi.Possiamo partire dal presupposto che le attività esecutive caratterizzate da routine saranno le prime a essere sostituite. Perché un taxi con una persona al volante è meglio per me? Se Amazon, con il «realtime pricing», adegua un prezzo dodici volte al giorno, un programma informatico può senza dubbio farlo meglio e in modo più affidabile di un essere umano.Oggi parliamo di B to C e B to B. Sono convinto che, quando l’ondata della digitalizzazione si attenuerà un po’, H to H diventerà il mantra: Human to Human. Quando si tratta di entusiasmo, divertimento ed emozioni, infatti, le persone hanno chiaramente un vantaggio.MK Qual è il suo «kit di sopravvivenza» per i professionisti del marketing tradizionale?DAHMEN Un tempo si trattava di trovare una promessa di marca, un messaggio, una grande idea che fosse valida per il maggior numero possibile di consumatori. Oggi il compito è quello di fornire una prova, non per un target astratto, ma per il singolo individuo. La mia analogia è questa: un tempo il marketing doveva scrivere un «libro» che fosse letto dal maggior numero possibile di persone. Oggi il marketing deve aiutare a scrivere «lettere» totalmente personalizzate. Si tratta di una concezione di sé fondamentalmente nuova, che può funzionare solo se integrata nelle tecnologie adeguate.MK Cosa significa «marketing» nel 2020?DAHMEN Al centro del concetto di marketing c’è l’elemento «mercato»: si tratta, infatti, di creare mercati. I mercati sono luoghi di scambio, luoghi di scambio personalizzato. Non si tratta semplicemente di prodotti, ma anche di punti in comune e stili di vita (ad esempio una «visione condivisa» o l’interesse per il calcio) che aiutano a sviluppare relazioni. I mercati non possono essere ridotti a un obiettivo puramente economico. Il significato del marchio cambierà nella misura in cui il consumatore, nella scelta del marchio, si chiederà: «Questo marchio mi rende una »persona migliore«, un »io« migliore?» Il consumatore si chiederà sempre più spesso se il filo conduttore dell’azienda sia in sintonia con le sue convinzioni e in che senso il prodotto o il servizio lo «migliori digitalmente».La realtà del marketing oggi, purtroppo, è ancora fortemente influenzata dal ragionamento che distingue tra clienti di serie A e clienti di serie B – una sorta di «trappola della categorizzazione». Tutto e tutti vogliono essere raggruppati in cluster, vogliamo riconoscere schemi ovunque. Ma vi chiedo, cari esperti di marketing: nella vostra vita privata raggruppate in cluster le cose che per voi sono preziose? Sono convinto che nel 2020 la chiave per un marketing di successo risiederà proprio nell’individualità espressa.