Le sport a une immense importance - même dans le marketing
MÉDICAMENTS SPORTIFS Les fans de sport veulent tout voir et tout savoir - c'est pourquoi ils apprécient les formats sportifs. Et comme le sport suscite des émotions, l'environnement de ces formats est également apprécié des annonceurs. L'offre sportive dans les médias suisses est très variée - que ce soit dans la presse écrite, à la télévision ou en ligne.
Parce que le sport suscite des émotions, ce format est une plateforme idéale pour les annonceurs.PAR BETTINA BÜSSERIl existe bien sûr des fans fanatiques d'une seule discipline, qui ne s'intéressent qu'à "leur" sport et s'informent à ce sujet dans des magazines spécialisés, des émissions spécialisées et des forums spécialisés. Mais de nombreux fans de sport sont polysportifs et s'informent de manière transversale. Par exemple, dans le "Partie sportive du "Blick. Car le "Blick" mise sur le sport : "La partie sportive représente environ la moitié du "Blick"", explique Felix Bingesser, chef des sports du groupe "Blick". Rien que cela montre l'importance du sport - il s'agit de la partie sportive "la plus complète, la plus actuelle, la plus présentée et la plus mise en scène" du pays : "Le sport du "Blick" définit des thèmes et forme l'opinion sur les grands sports grand public". Selon Bingesser, il n'existe pas d'enquête sur l'utilisation se rapportant explicitement à la partie sportive du "Blick", mais la rédaction reçoit chaque jour des dizaines de commentaires et de suggestions "très instructifs" de la part des lecteurs. Bingesser peut s'imaginer que certains lecteurs lisent le "Blick" avant tout pour la partie sportive : "Le sport a une immense valeur sociale. C'est pourquoi il est certain qu'il y a des lecteurs qui perçoivent le Blick comme un véritable journal sportif et qui le lisent aussi principalement pour sa partie sportive".Le sport fait partie du style de vieLa grande importance sociale du sport et son "appartenance au thème du style de vie" ont, selon Beniamino Esposito, responsable du marché publicitaire Ringier AGLes annonceurs ont reconnu cette évolution et se positionnent davantage dans cet environnement, "ce qui a pour nous des effets positifs sur l'évolution du marché publicitaire". Dans l'environnement sportif de "Blick", il existe en outre des offres spéciales : "Le sponsoring sportif n'a de sens que si les mesures d'activation nécessaires sont mises en œuvre", explique Esposito : "Nous travaillons de manière très créative afin d'offrir aux annonceurs l'environnement idéal et d'élaborer des approches individuelles pour leurs besoins de communication." Le savoir-faire sportif du groupe "Blick" est également demandé le dimanche. C'est pourquoi le "SonntagsBlick" dispose d'une section sportive. Comme dans les autres journaux du dimanche. Les "SonntagsZeitung"Selon le directeur de la maison d'édition Diego Quintarelli, "le journal rend compte rapidement et de manière compétente des principaux événements sportifs, avec des actualités, des analyses et des portraits des vainqueurs et des perdants". L'utilisation montre que l'Union sportive est "l'Union la plus masculine" de la SoZ, avec une part de lecteurs masculins de 61%. Selon Quintarelli, 46 pour cent du lectorat de la rubrique sportive se situe dans le segment d'âge moyen, c'est-à-dire entre 35 et 54 ans, et 35 pour cent du lectorat dispose d'un revenu de ménage supérieur à 10 000 francs.Conformément au lectorat masculin, l'environnement sportif de la SoZ fait également de la publicité pour des produits qui se concentrent sur cette forte proportion d'hommes. Selon Quintarelli, outre les placements publicitaires traditionnels, "de plus en plus de solutions individuelles sont proposées aux clients". Selon Quintarelli, il n'est pas possible de dire comment cela se traduit au niveau des recettes, car la fédération sportive n'est pas présentée séparément sur le marché publicitaire.Sportpanorama avec 27,6 pour cent de part de marchéLes personnes qui s'intéressent au sport et qui ont lu le SoZ ou le SoBli le dimanche matin, regarderont souvent aussi le dimanche soir sur SRF1 le "panorama du sportregarder ". Elle a atteint en moyenne 295 000 téléspectateurs et une part de marché de 27,6% en 2013, selon l'étude de marché et d'audience de la SRF. Il s'agit donc de la chaîne la plus SRF-suivi de "sportaktuell" (ZS 121'000, MA 12,2 pour cent) et "sportlounge" (ZS 97'000, MA 10,8 pour cent). "Outre le sport en direct, qui revêt une importance stratégique croissante à l'heure des nouvelles possibilités d'utilisation des contenus, les trois émissions magazines sont des valeurs sûres de l'offre globale de SRF", explique Nök Ledergerber, chargé de programme à SRF Sport. L'émission quotidienne "sportaktuell" propose "des résumés, des réactions, des émotions et, selon l'actualité du jour, des portraits et des histoires approfondies". "Sportpanorama" résume l'actualité du week-end en mettant l'accent sur le dimanche, avec un invité au centre de chaque émission. "Sportlounge" est le magazine de fond, "en partie orienté sur l'actualité, en partie totalement détaché de celle-ci, il approfondit l'actualité sportive avec de longs reportages et un entretien avec des personnalités passionnantes du monde du sport", comme le définit Ledergerber.Outre les écrans publicitaires autour de ces trois émissions, il existe également des offres de sponsoring ; selon Romi Hofer, responsable RP de publisuisse, la régie de SRF, ces offres sont bien utilisées, et ce de manière constante. "Les offres de publisuisse autour du sport en direct sur SRF sont toujours bien utilisées", poursuit Romi Hofer : "Lors de grands événements comme les championnats du monde et d'Europe ou les Jeux olympiques, nous proposons, en plus de la publicité et du sponsoring, des paquets globaux qui regroupent les différentes offres commerciales autour de l'offre média de SRG SSR, afin que les annonceurs puissent les utiliser en crossmedia."Selon Nök Ledergerner, SRF Sport s'oriente sur le modèle des trois piliers "athlètes suisses", "manifestations sportives en Suisse" et "événements internationaux de premier plan". SRF rend compte de plus de 60 disciplines sportives, "et est un partenaire fiable grâce à son portefeuille de droits".Complément à l'offreDans le domaine du live, l'offre payante de Teleclub un rôle important, notamment en ce qui concerne le football et le hockey sur glace. Le "SportScène TV"Le programme est axé sur le sport en direct, en complément de l'offre d'autres chaînes, avec des points forts tels que le handball, le volley-ball et la course à pied", explique Philip Michel, directeur général adjoint et directeur des programmes de SSf. Depuis sa création en 2007, la chaîne offre une plateforme polyvalente pour le sport en Suisse avec des émissions en direct, des reportages de fond et des magazines ; avec la relance de 2013, le concept de programme a été élargi au domaine "scène" : "SSf s'est ainsi ouvert aux contenus des domaines de l'économie, de la comédie, de l'art et de la culture", explique Michel.En ce qui concerne l'utilisation de SSf, Michel remarque qu'il s'agit d'une chaîne spécialisée dont les contenus s'adressent à des groupes cibles spécifiques : "Les réactions des téléspectateurs montrent que SSf s'est bien établie auprès du groupe cible intéressé par le sport. Nous avons reçu de très bons retours sur nos nouveaux formats depuis le début de l'année". Sur le marché publicitaire, SSf présente en 2013, selon Michel, "un Ebit positif", on est satisfait de l'évolution. "En plus des réservations de spots classiques et des sponsorings Billboard, nous avons une grande expérience dans le domaine du "Branded Entertainment" et proposons à nos clients des intégrations sur mesure et mettons en scène des marques et des produits au sein des émissions", ajoute Michel.En 2014, la société Groupe Sportalqui est déjà active avec la plateforme sport.ch : "Au premier trimestre 2014, nous lancerons notre chaîne numérique SPORTAL HD, axée sur les productions sportives en direct. Le cœur du programme est le format quotidien "Daily Sport Show" du lundi au vendredi, auquel s'ajoutent le format "NewsCenter" et le sport en direct", explique Alexander Grimm, CEO Sportal Group. C'est avec cette offre que l'on va commencer, plus tard un format de football et un format de hockey viendront s'y ajouter. Selon Grimm, SPORTAL HD proposera des packages sponsoring/publicité pour les émissions, "nous nous attaquerons ensuite au domaine des spots classiques en 2015".FFootball, Hockey, Tennis, Ski alpinLa plate-forme Sportal sport.ch a enregistré 12,6 millions de pages vues et 1,9 million de visites en novembre 2013 - rend compte, selon la définition de Frimm, "de l'actualité - avec téléscripteur et stream - des grands événements sportifs". Il s'agit d'un "portail sportif classique qui fournit à l'utilisateur, à tout moment et en tout lieu, des informations et des nouvelles actuelles ainsi qu'un service de résultats, des tableaux et des statistiques", selon Grimm, les thèmes principaux plus importants étant enrichis par des articles de fond, des interviews, des analyses et des commentaires. Les thèmes les plus importants pour les utilisateurs sont le football et le hockey sur glace, "le tennis", poursuit Grimm, bénéficie également d'une attention accrue grâce à Federer et Wawrinka, et les sports d'hiver, surtout le ski alpin, sont la quatrième force motrice des thèmes. "Particularité de l'offre sport.ch : les produits de contenu générés sur sport.ch sont également proposés sur le marché : "Entre-temps, à l'exception du Newsnetz, toutes les plates-formes médiatiques importantes font partie de nos clients", dit Grimm. Sur le marché publicitaire, sport.ch a dépassé les chiffres de l'année précédente : "Dans le domaine du mobile, les recettes publicitaires ne se développent pas parallèlement aux chiffres d'utilisation. Mais depuis 2013, nous proposons des packs numériques qui permettent à nos clients publicitaires de prolonger leur activité dans le domaine mobile sans supplément de prix. La majeure partie des clients utilise cette offre". On définit à chaque fois avec le client les environnements qu'il souhaite occuper, "car une campagne peut avoir lieu dans l'environnement d'une discipline sportive ou dans celui d'une ligue particulière". Selon Grimm, le groupe cible de sport.ch est masculin et s'intéresse au sport, "les branches qui font de la publicité chez nous sont en conséquence : Auto, Electronique de divertissement, Produits de soins pour hommes".
