Sport hat einen immensen Stellenwert – auch im Marketing

SPORTMEDIEN Sportfans wollen alles sehen und wissen – deshalb sind Sportformate bei ihnen beliebt. Und weil Sport Emotionen weckt, ist das Umfeld dieser Formate auch bei Werbetreibenden beliebt. Das Sportangebot in Schweizer Medien ist vielfältig – sei es im Print, TV oder Online.

Weil Sport Emotionen weckt, ist das Format eine ideal Platfform für Werbetreibende.VON BETTINA BÜSSEREs gibt natürlich fanatische Eine-Disziplin-Fans, die sich nur für „ihre“ Sportart interessieren und sich in Fachzeitschriften, Fachsendungen und Fachforen darüber informieren. Viele Sportfans sind aber polysportiv interessiert und informieren sich querbeet. Zum Beispiel im „Blick“-Sportteil. Denn der „Blick“ setzt auf Sport: „Der Sportteil macht rund die Hälfte des „Blick“ aus“, sagt Felix Bingesser, Sportchef „Blick“-Gruppe. Allein dies zeige schon, welchen Stellenwert der Sport geniesse – es sei der „umfangreichste, aktuellste, am aufwändigsten präsentierte und inszenierte“ Sportteil des Landes: „Der „Blick“-Sport setzt Themen und ist meinungsbildend bei den grossen Publikumssportarten.“Laut Bingesser gibt es keine explizit auf den „Blick“-Sportteil bezogenen Erhebungen zur Nutzung, die Redaktion erhalte aber täglich Dutzende „sehr aufschlussreiche“ Kommentare und Anregungen aus der Leserschaft. Dass manche Leser den „Blick“ vor allem wegen des Sportteils lesen, kann sich Bingesser vorstellen: „Der Sport hat einen immensen gesellschaftlichen Stellenwert. Daher ist es sicher so, dass es Leser gibt, die den Blick als eigentliche Sportzeitung wahrnehmen und ihn auch hauptsächlich wegen dem Sportteil lesen.“Sport gehört zum LifestyleDer hohe gesellschaftliche Stellenwert des Sports und seine „Zugehörigkeit zum Thema Lifestyle“ hat, so Beniamino Esposito, Leiter Werbemarkt Ringier AG, auch Auswirkungen auf den Werbemarkt: Die Werbeauftraggeber hätten diese Entwicklung erkannt und positionierten sich verstärkt in diesem Umfeld, „entsprechend hat dies für uns positive Auswirkungen auf die Entwicklung im Werbemarkt“. Im Sportumfeld von „Blick“ gibt es ausserdem spezielle Angebote: „Sportsponsoring macht nur Sinn, wenn auch die notwendigen Aktivierungsmassnahmen umgesetzt werden“, so Esposito: „Wir arbeiten sehr kreativ, um den Werbeauftraggebern das ideale Umfeld zu bieten und individuelle Ansätze für Ihre Kommunikationsbedürfnisse zu erarbeiten.“Auch sonntags ist das Sport-Knowhow der „Blick“-Gruppe gefragt. Daher gibt es im „SonntagsBlick“ einen Sportbund. Wie auch in den anderen Sonntagszeitungen. Die „SonntagsZeitung“ etwa berichtet laut Verlagsleiter Diego Quintarelli „schnell und kompetent über die wichtigsten Sportereignisse, hinterlegt mit News, Analysen und Porträts über die Sieger und Verlierer“. Die Nutzung zeigt, dass der Sportbund mit einem Anteil von männlichen Lesern von 61 Prozent der „männlichste Bund“ der SoZ ist. Laut Quintarelli sind 46 Prozent der Sportteil-Leserschaft im mittleren Altersegment, also 35 bis 54 Jahre alt, 35 Prozent der Leserschaft verfügen über ein Haushaltseinkommen von über 10’000 Franken.Entsprechend der männlichen Leserschaft wird im SoZ-Sportumfeld auch für Produkte geworben, die auf diesen starken Männeranteil fokussieren. Dabei werden, so Quintarelli, neben den herkömmlichen Anzeigenplatzierungen „vermehrt individuelle Kundenlösungen“ angeboten. Wie sich dies im Ertragsbereich auszahlt, lässt sich laut Quintarelli nicht sagen, denn der Sportbund wird im Werbemarkt nicht separat ausgewiesen.Sportpanorama mit 27,6 Prozent MarktanteilSportinteressierte, die am Sonntagmorgen den SoZ- oder SoBli-Sportbund gelesen haben, werden oft auch am Sonntagabend auf SRF1 das „sportpanorama“ schauen. Es erreichte laut der SRF- Markt- und Publikumsforschung 2013 im Schnitt 295’000 Zuschauer und einen Marktanteil von 27,6 Prozent. Damit ist es das reichweitenstärkste SRF-Sportmagazin, gefolgt von „sportaktuell“ (ZS 121’000, MA 12,2 Prozent) und „sportlounge“ (ZS 97’000, MA 10,8 Prozent). „Die drei Magazin-Sendungen sind, nebst dem Livesport, der strategisch immer noch wichtiger wird in Zeiten der neuen Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten, feste Grössen im Gesamtangebot von SRF“, sagt Nök Ledergerber, Programmreferent SRF Sport. Das tagesaktuelle Gefäss „sportaktuell“ biete dabei „Zusammenfassungen, Reaktionen, Emotionen und je nach Tagesaktualität auch Porträts und vertiefende Geschichten.“ „Sportpanorama“ fasst das Wochenend-Geschehen mit Schwerpunkt Sonntag zusammen, im Zentrum steht jeweils ein Studiogast. „Sportlounge“ ist das Hintergrund-Magazin, „teils orientiert an der Aktualität, teils völlig losgelöst davon, vertieft es das Sportgeschehen mit längeren Beiträgen und einem Gespräch mit spannenden Persönlichkeiten aus der Sportwelt“, wie Ledergerber definiert.Nebst den Werbeblöcken rund um diese drei Sendungen gibt es auch Sponsoring-Angebote; laut Romi Hofer, PR-Verantwortliche der SRF-Vermarkterin publisuisse, werden diese Angebote gut genutzt, und zwar gleichbleibend. „Immer gut genutzt“ werden, so Hofer weiter, auch die publisuisse-Angebote rund um den Live-Sport auf SRF: „Bei Grossanlässen wie etwa Welt- und Europameisterschaften oder Olympische Spiele bieten wir neben Werbung und Sponsoring Gesamtpakete an, welche die verschiedenen kommerziellen Angebote rund um das Medienangebot der SRG SSR zusammenfassen, damit Werbetreibende diese crossmedial nutzen können.“Dabei gibt es laut Hofer keine klaren Branchentendenzen bei den Werbeauftraggebern: „ Aber es ist klar, dass Sport-Sponsoren wie etwa Verbandspartner die Plattformen verstärkt nutzen.“SRF Sport orientiert sich, so Nök Ledergerner, am Dreisäulen-Modell „Schweizer Athletinnen und Athleten“, „Sportanlässe in der Schweiz“ und „internationale Top-Events“. SRF berichte über mehr als 60 Sportarten, „und ist dank dem Rechteportefeuille ein verlässlicher Partner“.Ergänzung zum AngebotIm Live-Bereich spielt natürlich auch das Bezahlangebot von Teleclub eine wichtige Rolle, gerade, was Fussball und Eishockey anbelangt. Auf andere Sportarten hat sich das „SportSzene fernsehen“ (SSf), das frühere Schweizer Sportfernsehen, spezialisiert: „Das Programm ist im Live-Sport als Ergänzung zum Angebot anderer Sender ausgerichtet, mit Schwerpunkten wie etwa Handball, Volleyball, Laufsport“, so Philip Michel, stellvertretender Geschäftsleiter und Programmleiter SSf. Der Sender biete seit seiner Gründung 2007 mit Livesendungen, Hintergrundberichten und Magazinen eine vielseitige Plattform für den Sport in der Schweiz; mit dem Relaunch 2013 habe man das Programmkonzept um den Bereich „Szene“ erweitert: „Damit hat sich das SSf für Inhalte aus den Bereichen Wirtschaft, Comedy, Kunst und Kultur geöffnet“, sagt Michel.Zur Nutzung des SSf merkt Michel an, es handle sich dabei um einen Spartensender, dessen Inhalte sich an spezifische Zielgruppen richteten: „Die Zuschauerreaktionen zeigen, dass sich SSf in der sportinteressierten Zielgruppe gut etabliert hat. Auf unsere neuen Formate seit Beginn des Jahres haben wir sehr gute Feedbacks erhalten.“ Im Werbemarkt weist das SSf laut Michel 2013 „einen positiven Ebit aus“, man sei zufrieden mit der Entwicklung.  „Neben klassischen Spotbuchungen und Billboard-Sponsorings haben wir viel Erfahrung im Bereich „Branded Entertainment“ und bieten unseren Kunden massgeschneiderte Integrationen und inszenieren Marken und Produkte innerhalb der Sendungen“, so Michel.Neu ins TV-Geschäft einsteigen wird 2014 die Sportal Group, die bereits mit der Plattform sport.ch aktiv ist: „Im ersten Quartal 2014 startet unser digitaler Sender SPORTAL HD, ausgerichtet auf Sport-Live-Produktionen. Programmkern ist montags bis freitags das tägliche Format „Daily Sport Show“, dazu kommen das Format „NewsCenter“ und Livesport“, sagt Alexander Grimm, CEO Sportal Group. Mit diesem Angebot werde man starten, später sollen noch ein Fussball- und ein Hockeyformat dazukommen. Für die Sendungen wird SPORTAL HD laut Grimm Sponsoring-/Werbepakete anbieten, „auf 2015 nehmen wir dann den klassischen Spot-Bereich in Angriff“.Fussball, Hockey, Tennis, Ski AlpinDie Sportal-Plattform sport.ch wies im November 2013 12,6 Mio. Pageviews und 1,9 Mio. Visits aus – berichtet nach Definition von Frimm, „topaktuell – mit Ticker und Stream – über die grossen Sportanlässe“. Sie ist ein „klassisches Sportportal, das den User jederzeit und überall mit aktuellen Informationen und News sowie einem Resultat-Service, Tabellen und Statistiken beliefert“, so Grimm, grössere Schwerpunktthemen würden mit Hintergrundberichten, Interviews, Analysen und Kommentaren angereichert. Die wichtigsten Themen für die User sind dabei Fussball und Eishockey, „Tennis“, so Grimm weiter, geniesse dank Federer und Wawrinka ebenfalls erhöhte Aufmerksamkeit, und Wintersport, vor allem Ski Alpin, sei die vierte treibende Themen-Kraft.“Speziell am sport.ch-Angebot: Die Content-Produkte, die auf sport.ch generiert werden, werden auch am Markt angeboten: „Mittlerweile gehören mit Ausnahme vom Newsnetz alle relevanten Medienplattformen zu unseren Kunden“, sagt Grimm. Im Werbemarkt habe sport.ch die Vorjahreszahlen übertroffen: „Im Mobile-Bereich entwickeln sich die Werbeerträge nicht parallel zu den Nutzungszahlen. Wir bieten aber seit 2013 Digital-Pakete an, die unseren Werbekunden ohne weiteren Aufpreis die Verlängerung in den Mobile-Bereich bieten. Der grösste Teil der Kunden nützt dieses Angebot.“ Man definiere jeweils mit dem Kunden zusammen, welche Umfelder er besetzen wolle, „denn eine Kampagne kann im Umfeld einer Sportart oder auch im Umfeld einer bestimmten Liga stattfinden“. Die Zielgruppe von sport.ch ist laut Grimm männlich und sportinteressiert, „entsprechend sind auch die Branchen, die bei uns werben: Auto, Unterhaltungselektronik, Herrenpflegeprodukte“.