Shopping sur smartphones et tablettes : les groupes d'acheteurs mobiles en ligne de mire

La tablette est de plus en plus utilisée pour faire du shopping, surtout par les jeunes. Les vêtements et les chaussures sont particulièrement demandés.DE NICOLE RÜDLIN* ET SUSANNE FITTKAU**Lors d'une conférence à San Francisco au début de l'année dernière, Tim Cook, CEO d'Apple, a qualifié l'iPad de "fleuron de l'ère post-PC" en raison de son expérience d'utilisation fascinante. Les experts du marché sont divisés sur la question de savoir si les tablettes et les smartphones, qu'ils soient fabriqués par Apple ou par d'autres, vont effectivement supplanter les PC et les ordinateurs portables. Mais le fait est que les terminaux mobiles ont déjà un impact remarquable sur les scénarios d'utilisation et les situations d'achat en ligne. La situation d'utilisation relativement homogène et suffisamment étudiée des terminaux fixes est remplacée par une fragmentation croissante.Triplement du nombre de propriétaires de smartphonesLes résultats de l'étude semestrielle W3B prouvent également que le boom des smartphones et des tablettes en Allemagne est ininterrompu : comme le montre l'enquête actuelle d'octobre/novembre 2013, dans le cadre de laquelle plus de 60 000 internautes allemands ont été interrogés, la part des propriétaires de smartphones parmi les utilisateurs en ligne a presque triplé au cours des trois dernières années.Cette évolution est encore plus dynamique pour les tablettes : la part des utilisateurs de tablettes a pratiquement doublé d'année en année. En raison de l'énorme croissance du marché, les profils et les exigences des acheteurs mobiles ne cessent d'évoluer.

65 % des personnes interrogées possèdent un smartphone, et déjà 33,7 % une tablette. Il s'agit d'une nette augmentation par rapport aux années précédentes.Les jeunes acheteurs sur mobileLes structures démographiques des groupes d'acheteurs mobiles se distinguent encore nettement de celles des acheteurs en ligne moyens. Ainsi, un bon acheteur de smartphone sur deux a aujourd'hui moins de 30 ans. A titre de comparaison : dans le groupe des "acheteurs en ligne classiques" par PC/ordinateur portable, un quart a moins de 30 ans. Parmi les acheteurs par tablette, plus d'une personne sur deux a entre 30 et 50 ans, et un nombre supérieur à la moyenne d'universitaires. Les situations d'utilisation - @home versus en déplacement - et les produits achetés par mobile influencent également fortement le comportement des utilisateurs et des acheteurs.Habitudes d'achat avec des appareils mobilesBien que les premiers smartphones aient été vendus de nombreuses années avant les premières tablettes PC et que leur diffusion soit aujourd'hui nettement plus importante, la plupart des tablettes sont utilisées de manière plus active, plus intensive et plus polyvalente - cela vaut aussi et surtout pour les achats en ligne. Alors que parmi les possesseurs de smartphones, plus d'une personne sur deux utilise aujourd'hui son appareil pour faire des achats, cette proportion est déjà de deux tiers parmi les possesseurs de tablettes.

Plus d'un tiers des propriétaires de tablettes ont déjà effectué plus de 10 achats. Pour le smartphone, c'est à peine un quart.Les achats se font souvent à domicileEn ce qui concerne la tablette PC, la majorité des achats (80%) s'effectue depuis le domicile. Seule une minorité utilise réellement l'appareil en mobilité ou en déplacement pour faire des achats. En revanche, les scénarios d'achat par smartphone sont nettement plus variés. Les résultats de l'enquête sur le dernier achat mobile montrent une répartition égale - la moitié a été effectuée à domicile, l'autre moitié hors du domicile. Le lieu et la situation d'achat ainsi que les produits achetés ne sont pas indépendants les uns des autres : alors que les applications et la mode figurent en tête du classement des produits commandés lors d'achats effectués à la maison avec un smartphone, les "véritables" achats mobiles effectués en dehors de la maison incluent les billets de transport/d'avion ainsi que les livres dans les premières places.Billets de transport et d'avion demandés via les smartphonesSi l'on compare les achats effectués sur smartphone et sur tablette par groupe de produits, on constate que les habitudes d'achat diffèrent également. Ainsi, les smartphones sont particulièrement utilisés pour l'achat de billets de train/d'avion et d'applications payantes. En revanche, les vêtements et les chaussures arrivent largement en tête des achats effectués via une tablette.

Alors que les utilisateurs de tablettes achètent surtout des vêtements, des chaussures et des livres électroniques, les smartphones sont très prisés pour les billets de transport et d'avion ainsi que pour les applications payantes. Achats spontanés via smartphoneL'intensité de la préparation à l'achat dépend également de l'appareil. Alors que les trois quarts des acheteurs sur PC, ordinateur portable et tablette se sont informés au préalable, ils ne sont que 66 % sur smartphone. L'achat par smartphone est donc plus souvent spontané qu'avec d'autres appareils. L'intensité de la préparation à l'achat par smartphone dépend notamment fortement du produit acheté. Ainsi, seul un smartphone shopper sur deux interrogés indique s'être informé au préalable lors de la réservation d'un produit de voyage (par ex. billet de transport ou d'avion, chambre d'hôtel, voyage à forfait), contre 61 % pour les produits de mode, 70 % pour les livres et même 84 % pour les produits techniques. Selon le groupe de produits, les étapes et la longueur du parcours client varient donc nettement ; il faut partir du principe que les voies et les durées d'information sont très différentes.Évaluer le statu quoLa multiplicité et la diversité des situations d'utilisation et d'achat en ligne continueront d'augmenter à l'avenir, en fonction des terminaux, des situations d'utilisation et des produits. Avec la diffusion et le développement croissants des nouveaux types d'appareils, de nouveaux types d'utilisateurs et de clients, de nouvelles préférences d'utilisation et d'achat apparaissent également. Il convient de les connaître afin de concevoir des sites web et des boutiques en ligne attrayants et donc performants pour les groupes d'utilisateurs de smartphones et de tablettes.Évaluation des groupes ciblesLe marketing en ligne, le marketing mobile et la distribution doivent être évalués et, le cas échéant, adaptés en fonction des produits et des groupes cibles concrets. Les questions clés suivantes sont au centre de l'attention:- de quels terminaux les groupes cibles visés sont-ils équipés (aujourd'hui et dans un avenir proche)?- comment utilisent-ils leurs terminaux Internet mobiles et fixes pour la préparation des achats et l'achat/la réservation?- comment les mesures de marketing en ligne et mobile sont-elles perçues et évaluées?- les possibilités d'achat/de réservation sur les différents terminaux répondent-elles aux exigences des groupes cibles?- sont-elles adaptées aux produits et aux scénarios d'utilisation respectifs ?ConclusionLa préparation et l'achat sur Internet et le Web mobile deviennent de plus en plus complexes en termes de terminaux, de situations d'utilisation et de types d'utilisateurs. Il faut s'attendre à ce que cette évolution se renforce, et pas seulement en raison de la diffusion croissante des smartphones et des tablettes, car la prochaine tendance se profile déjà à l'horizon. Les "wearables" - petits appareils portables pour l'accès à Internet - sous forme de lunettes de données, de smartwatches et de bracelets de fitness devraient percer dans les années à venir. En 2018, les wearable devices devraient servir une valeur de 19 milliards de dollars, selon les analystes de Juniper Research. Un pas de plus vers l'ère post-PC, dans laquelle les bonnes personnes veulent être "servies" au bon moment, au bon endroit et sur le bon appareil avec des offres adaptées.___*Nicole Rüdlin est, dans sa fonction de directrice du salon du commerce électronique Internet World, en échange permanent avec des experts de la branche et prospecte les thèmes tendance dans les domaines du marketing en ligne, du commerce électronique, du commerce mobile et des médias sociaux. Depuis six ans, cette diplômée en gestion d'entreprise (FH) travaille comme éclaireur thématique pour les manifestations de la Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, domaine qu'elle dirige depuis 2011.**Susanne Fittkau en tant que directrice de l'entreprise d'études de marché Internet Fittkau & Maaß Consulting, soutient des clients tels que Beiersdorf, Cortal Consors, Deutsche Bahn, eBay, Nestlé, Otto, Telekom Deutschland et TUI dans l'optimisation de leurs activités en ligne en fonction de l'utilisateur et du client. Elle sera l'oratrice du congrès Internet World les 25 et 26 février 2014 à Munich et y présentera dans son exposé "Mobile & Multiscreen Commerce" les résultats actuels d'études sur le comportement d'information et d'achat des utilisateurs de smartphones et de tablettes à l'ère post-PC.Plus d'informations et inscription : www.internetworld-messe.de