Shopping con smartphone e tablet: focus sui gruppi di acquirenti mobili

Il tablet, in particolare, viene utilizzato sempre più spesso per fare acquisti, soprattutto dal gruppo target più giovane. Vestiti e scarpe sono particolarmente richiesti.DA NICOLE RÜDLIN* E SUSANNE FITTKAU**In occasione di una conferenza tenutasi a San Francisco all'inizio dello scorso anno, Tim Cook, CEO di Apple, ha definito l'iPad il "manifesto dell'era post-PC" per la sua affascinante esperienza d'uso. Gli esperti di mercato sono divisi sul fatto che i tablet e gli smartphone - di Apple o di altri produttori - sostituiranno effettivamente i PC e i computer portatili, ma il fatto è che i dispositivi mobili stanno già avendo un impatto notevole sugli scenari di utilizzo e sulle situazioni di acquisto online. La situazione di utilizzo relativamente omogenea e sufficientemente studiata dei dispositivi finali fissi viene sostituita da una crescente frammentazione.Il possesso di smartphone è triplicatoChe il boom di smartphone e tablet in Germania sia ininterrotto è dimostrato anche dai risultati dello studio biennale di W3B: come dimostra l'attuale indagine di ottobre/novembre 2013, in cui sono stati interpellati più di 60.000 utenti internet tedeschi, la quota di possessori di smartphone tra gli utenti online è quasi triplicata negli ultimi tre anni. Questo sviluppo è ancora più dinamico per i tablet PC: la quota di utenti di tablet è praticamente raddoppiata di anno in anno. A causa dell'enorme crescita del mercato, anche i profili e le esigenze degli acquirenti mobili sono in continua evoluzione.

Il 65% degli intervistati possiede uno smartphone e il 33,7% possiede già un tablet. Rispetto agli anni precedenti, si tratta di un aumento significativo.Giovani acquirenti mobiliLa struttura demografica dei gruppi di acquirenti mobili è ancora molto diversa da quella dell'acquirente medio online. Oggi, un acquirente di smartphone su due ha meno di 30 anni. A titolo di confronto: nel gruppo dei "classici acquirenti online" tramite PC/laptop, un quarto ha meno di 30 anni. Tra gli acquirenti tramite tablet, più di uno su due ha un'età compresa tra i 30 e i 50 anni e un numero superiore alla media è costituito da universitari. Anche le situazioni di utilizzo - a casa o in viaggio - e i prodotti acquistati in mobilità influenzano fortemente il comportamento degli utenti e degli acquisti.Abitudini di acquisto con dispositivi mobiliSebbene i primi smartphone siano stati venduti molti anni prima dei primi tablet PC e la loro distribuzione sia oggi molto più ampia, la maggior parte dei tablet viene utilizzata più attivamente, più intensamente e in modo più versatile - questo vale anche e soprattutto per lo shopping online. Mentre tra i possessori di smartphone oggi più di una persona su due utilizza il proprio dispositivo per fare acquisti, tra i possessori di tablet la percentuale è già di due terzi.

Oltre un terzo dei possessori di tablet ha già effettuato più di 10 acquisti. Per gli smartphone, la cifra è di poco inferiore a un quarto.Le persone fanno spesso acquisti da casaCon i tablet, la maggior parte degli acquisti (80%) viene effettuata da casa. Solo pochi utilizzano il dispositivo per fare acquisti in mobilità o in viaggio. Al contrario, gli scenari per gli acquisti da smartphone sono molto più variegati. I risultati del sondaggio sull'ultimo acquisto effettuato con il cellulare mostrano una distribuzione equa: la metà è stata fatta a casa, l'altra metà fuori casa. Il luogo e la situazione di acquisto e i prodotti acquistati non sono indipendenti l'uno dall'altro: mentre le app e la moda sono in cima alla classifica dei prodotti ordinati per gli acquisti da smartphone effettuati a casa, i libri sono in cima alla classifica degli acquisti "reali" da cellulare effettuati fuori casa, insieme a viaggi/biglietti aerei.La richiesta di biglietti di viaggio e di volo tramite smartphoneSe si confrontano gli acquisti di smartphone e tablet in base ai gruppi di prodotti, risulta evidente che le abitudini di acquisto sono decisamente diverse. Ad esempio, i biglietti di viaggio/volo e le applicazioni a pagamento sono stati acquistati con particolare frequenza tramite smartphone. Negli acquisti tramite tablet, invece, abbigliamento e scarpe sono di gran lunga al primo posto.

Mentre gli utenti di tablet acquistano principalmente vestiti, scarpe e libri elettronici, gli utenti di smartphone sono più interessati ai viaggi e ai biglietti aerei, nonché alle applicazioni a pagamento. Acquisti spontanei tramite smartphoneL'intensità della preparazione all'acquisto dipende anche dal dispositivo. Mentre tre quarti degli acquirenti su PC, laptop e tablet si sono informati in anticipo, solo il 66% lo ha fatto su smartphone. In particolare, l'intensità della preparazione all'acquisto tramite smartphone dipende fortemente dal prodotto acquistato. Ad esempio, solo uno su due degli acquirenti di smartphone intervistati ha dichiarato di essersi informato in anticipo quando ha prenotato un prodotto di viaggio (ad esempio, un biglietto ferroviario o aereo, una camera d'albergo, un pacchetto turistico). Il 61% dei prodotti di moda, il 70% dei libri e ben l'84% dei prodotti tecnologici hanno fatto altrettanto. A seconda del gruppo di prodotti, sia le stazioni che la lunghezza del percorso del cliente variano notevolmente; si possono ipotizzare percorsi e tempi di informazione molto diversi.Valutare lo status quoLa varietà e la diversità delle situazioni di utilizzo e di acquisto online continuerà ad aumentare in futuro, a seconda dei dispositivi finali, delle situazioni di utilizzo e dei prodotti. Con la crescente distribuzione e l'ulteriore sviluppo di nuovi tipi di dispositivi, stanno emergendo anche nuovi tipi di utenti e clienti, nonché preferenze di utilizzo e di acquisto. È necessario conoscerle per progettare siti e webshop attraenti e quindi di successo per i gruppi di utenti di smartphone e tablet.Valutazione dei gruppi targetIl marketing e le vendite online e mobili devono essere valutati e, se necessario, adattati ai prodotti e ai gruppi target specifici. L'attenzione si concentra sulle seguenti domande fondamentali: - Quali sono i dispositivi di cui sono dotati i gruppi target (oggi e nel prossimo futuro)? - Come utilizzano i loro dispositivi internet mobili e fissi per la preparazione e l'acquisto/prenotazione? - Come vengono percepite e valutate le misure di marketing online e mobile? - Le opzioni di acquisto/prenotazione sui diversi dispositivi soddisfano le esigenze dei gruppi target? - Sono adeguate ai rispettivi prodotti e scenari di utilizzo?ConclusioneLa preparazione all'acquisto e l'acquisto su Internet e sul web mobile stanno diventando sempre più complessi in termini di dispositivi finali, situazioni d'uso e tipologie di utenti. Si può ipotizzare che questo sviluppo si intensificherà, non solo per la crescente diffusione di smartphone e tablet, ma anche perché la prossima tendenza è già all'orizzonte. "Si prevede che gli indossabili - piccoli dispositivi portatili per l'accesso a Internet - sotto forma di occhiali per dati, smartwatch e braccialetti per il fitness faranno breccia nei prossimi anni". Secondo gli analisti di Juniper Research, nel 2018 i dispositivi indossabili avranno un valore di 19 miliardi di dollari. Un altro passo verso l'era post-PC, in cui le persone giuste vogliono essere "fornite" di offerte adeguate al momento giusto, nel luogo giusto e sul dispositivo giusto.___*Nicole Rüdlin nella sua funzione di responsabile della fiera dell'e-commerce Internet World, è in costante scambio con gli esperti del settore e si occupa di individuare i temi di tendenza nei settori del marketing online, dell'e-commerce, del mobile business e dei social media. Negli ultimi sei anni, la laureata in economia aziendale (FH) ha lavorato come topic scout per gli eventi della Neue Mediengesellschaft Ulm mbH e dal 2011 è responsabile di questo settore.**Susanna Fittkau supporta clienti come Beiersdorf, Cortal Consors, Deutsche Bahn, eBay, Nestlé, Otto, Telekom Deutschland e TUI nell'ottimizzazione orientata all'utente e al cliente delle loro attività online come amministratore delegato della società di ricerche di mercato su Internet Fittkau & Maaß Consulting. Sarà relatrice all'Internet World Congress il 25 e 26 febbraio 2014 a Monaco di Baviera, dove presenterà i risultati degli ultimi studi sul comportamento di informazione e acquisto degli utenti di smartphone e tablet nell'era post-PC nel suo intervento "Mobile & Multiscreen Commerce".Maggiori informazioni e registrazione: www.internetworld-messe.de