Une stratégie efficace contre la perte de diffusion

L'expression bien connue "50 % du budget est tout simplement jeté par la fenêtre - je ne sais juste pas quelle moitié". a survécu aux plus grandes innovations des 100 dernières années, même à Internet. Selon la situation ou la source, le bon mot est attribué tantôt au magnat des automates Henry Ford, tantôt au roi des grands magasins John Wanamaker. Le fait qu'une telle phrase apparaisse encore après des dizaines d'années pourrait indiquer que la question reste d'une brûlante actualité et qu'elle n'a toujours pas de réponse.

Communication sans perte de diffusion

On sait que la communication et la perte de diffusion vont de pair, comme l'ombre et la lumière. Les déclarations telles que "la publicité en ligne n'a pas de perte de diffusion" sont donc plutôt un non-sens. Il est d'autant plus étonnant que la perte de diffusion soit presque exclusivement associée aux médias payants et que les médias propriétaires et payants soient la plupart du temps complètement ignorés.

Il n'est pas surprenant qu'une compréhension totalement différente de la notion par les acteurs impliqués conduise souvent à la confusion. La question cruciale est de savoir si des critères d'évaluation modernes et pertinents sont utilisés pour évaluer la perte de diffusion.

L'une des définitions les plus répandues sur Internet illustre la problématique : "Il y a perte de diffusion lorsqu'une campagne n'atteint pas exclusivement le groupe cible, mais est également vue par des personnes qui n'appartiennent pas au groupe cible". Juste une réflexion à haute voix : comment nommer cela lorsque ce sont précisément les personnes en dehors du groupe cible défini qui achètent finalement encore, comme on peut le prouver ? Gain de diffusion ? Ce n'est pas possible ! Deux mots-clés dans la définition de la perte de diffusion incitent également à la réflexion :

1. voir

Nous savons tous que "voir" (du point de vue du client) ou "être vu" (du point de vue de l'entreprise) ne suffit pas pour réussir sur le marché. Dans le parcours client, d'autres étapes sont nécessaires pour une prospection de marché réussie, comme par exemple l'activation des clients, qui conduit à l'achat.

2. groupe cible

Bien sûr, il faut connaître son groupe cible. Mais la focalisation sur les groupes cibles sociodémographiques en marketing date d'une époque où l'âge, le sexe et le revenu, par exemple, pouvaient être assimilés à des habitudes concrètes d'achat et de consommation. Aujourd'hui, même les millionnaires prennent plaisir à faire du "schnaplis". Et il n'est donc pas surprenant que les caractéristiques sociodémographiques n'aident plus guère à définir les groupes cibles.

Comment éviter les pertes de diffusion

Les entreprises essaient de réduire au maximum les coûteuses pertes de diffusion. La minimisation et l'optimisation des stratégies et des campagnes qui en découlent comportent le risque que la pression publicitaire chute rapidement en dessous du seuil d'efficacité. La répartition de maigres budgets sur de nombreuses mesures individuelles ou de petits pots de budget conduit de plus en plus souvent à un échec total : même les groupes cibles avisés ne "voient" pas les mesures. En raison d'un sous-investissement, la pression publicitaire est souvent trop faible, surtout dans les médias classiques hors ligne. En d'autres termes : tout le budget passe par la fenêtre, à 100 %. Le problème, c'est que l'on en tire des conclusions erronées dans le cadre de l'évaluation des résultats.

Les principales causes de ce phénomène sont actuellement : des objectifs peu clairs, des descriptions peu précises des groupes cibles, l'utilisation de trop de médias, des combinaisons de points de contact inadaptées, une durée de campagne trop courte et des budgets trop faibles. Pour garantir le succès de la communication même en période de baisse de la pénétration, on peut agir sur différents points. D'une part, les budgets doivent être régulièrement revus. D'autre part, il est nécessaire de se concentrer sur un petit nombre de mesures sélectionnées et de les évaluer de manière cross-média.

Établir la transparence des effets

Dans un monde de la communication qui évolue de plus en plus rapidement, ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît, car en règle générale, il manque tout simplement les chiffres-clés pour un pilotage efficace et effectif de la prospection du marché tout au long du parcours client. Pour générer les chiffres clés pertinents, il faut donc une mesure empirique. Elle permet de créer une transparence globale des effets pour les Owned, Paid et Earned Touchpoints, ce qui permet d'exploiter de manière systématique et mesurable le potentiel de 50 % des estimés Messieurs Ford et Wanamaker.

L'auteur : Christoph Spengler est le fondateur et le directeur général d'Accelerom, une entreprise internationale de conseil et de recherche basée à Zurich. Depuis plus de dix ans, Accelerom associe la pratique du management et la recherche innovante et accompagne les clients de l'analyse à la mise en œuvre. Tout tourne autour de la perspective du client et de son Customer Journey dans le marketing, la vente, la communication et les services - toujours de manière globale, toujours mesurable, toujours avec l'impact et la rentabilité en ligne de mire. Christoph Spengler écrit régulièrement dans l'édition imprimée de Werbewoche. Cet article a déjà été publié dans Werbewoche 15/2018 du 21 septembre 2018.