Una strategia efficace contro gli sprechi

Il noto detto "Il 50% del budget viene buttato dalla finestra, ma non so quale metà". è sopravvissuto alle più grandi innovazioni degli ultimi 100 anni, persino a Internet. A seconda della situazione o della fonte, il bon mot viene talvolta attribuito al magnate dell'auto Henry Ford, talvolta al re dei grandi magazzini John Wanamaker. Il fatto che una frase del genere compaia ancora dopo decine di anni potrebbe indicare che la questione rimane scottante e ancora senza risposta.

Comunicazione senza sprechi

È risaputo che la comunicazione e la perdita di copertura stanno insieme come la luce e l'ombra. Pertanto, affermazioni come "la pubblicità online non ha sprechi" sono piuttosto insensate. È ancora più sorprendente che lo spreco sia quasi esclusivamente associato ai media a pagamento e che i media di proprietà e guadagnati siano di solito completamente ignorati.

Non sorprende che anche una comprensione completamente diversa dei termini da parte degli attori coinvolti porti spesso alla confusione. Alla fine, la questione cruciale è se per valutare la perdita di copertura vengono utilizzati criteri di valutazione attuali e pertinenti.

Una delle definizioni più diffuse su internet chiarisce il problema: "Si parla di spreading loss quando una campagna non raggiunge esclusivamente il gruppo target, ma viene vista anche da persone che non appartengono al gruppo target". Una riflessione ad alta voce: come si può descrivere questa situazione se è proprio chi non fa parte del gruppo target definito che, in modo dimostrabile, finisce per acquistare? Diffusione del profitto? Non è affatto possibile! Anche due parole chiave nella definizione di dispersione delle perdite sono almeno uno spunto di riflessione:

1. vedere

Sappiamo tutti che "vedere" (dal punto di vista del cliente) o "essere visti" (dal punto di vista dell'azienda) da soli non sono determinanti per il successo sul mercato. Nel percorso del cliente, il successo della coltivazione del mercato richiede ulteriori fasi, come l'attivazione del cliente, che porta all'acquisto.

2. gruppo target

Naturalmente, è necessario conoscere il proprio gruppo target. Tuttavia, l'attenzione ai gruppi target socio-demografici nel marketing risale a un'epoca in cui, ad esempio, età, sesso e reddito potevano essere equiparati a concrete abitudini di acquisto e consumo. Oggi, anche i milionari amano lo "Schnäpplis". Non sorprende quindi che le caratteristiche socio-demografiche siano di scarso aiuto nella definizione dei gruppi target.

Come evitare gli sprechi

Le aziende cercano di ridurre al minimo gli sprechi di denaro. La conseguente minimizzazione e ottimizzazione delle strategie e delle campagne comporta il rischio che la pressione pubblicitaria scenda rapidamente sotto la soglia di efficacia. La distribuzione di budget esigui su molte misure individuali o su vasi di budget porta sempre più spesso al fallimento totale: anche i gruppi target consigliati non "vedono" le misure. Soprattutto con i classici media offline, spesso si genera una pressione pubblicitaria troppo bassa a causa del sottoinvestimento. In altre parole, l'intero budget viene buttato dalla finestra, al 100%. È problematico quando si traggono conclusioni sbagliate nel contesto della valutazione del successo.

Le cause più importanti di questo fenomeno sono attualmente: obiettivi poco chiari, descrizioni poco precise del gruppo target, utilizzo di troppi media, combinazioni di touchpoint inadeguate, durata della campagna troppo breve e budget troppo ridotti. Per garantire il successo della comunicazione anche in tempi di calo della portata, si può partire da diversi punti. Da un lato, i budget dovrebbero essere riconsiderati regolarmente. Dall'altro, è necessario concentrarsi su alcune misure selezionate e sulla loro valutazione crossmediale.

Stabilire la trasparenza dell'impatto

In un mondo della comunicazione in continua evoluzione, questo non è così facile come sembra, perché di norma non esistono cifre chiave per un controllo efficiente ed efficace della coltivazione del mercato lungo l'intero percorso del cliente. Pertanto, per generare le cifre chiave pertinenti, è necessaria una misurazione empirica. In questo modo si crea una trasparenza olistica dell'impatto per i touchpoint posseduti, pagati e guadagnati, che consente di sfruttare in modo sistematico e misurabile il potenziale del 50% degli stimati Mr Ford e Mr Wanamaker.

L'autore: Christoph Spengler è fondatore e amministratore delegato di Accelerom, una società di consulenza e ricerca attiva a livello internazionale con sede a Zurigo. Da oltre dieci anni, Accelerom intreccia prassi manageriale e ricerca innovativa, accompagnando i clienti dall'analisi all'implementazione. Tutto ruota intorno alla prospettiva del cliente e al suo percorso nel marketing, nelle vendite, nella comunicazione e nei servizi - sempre olistico, sempre misurabile, sempre con impatto e redditività in primo piano. Christoph Spengler scrive regolarmente nell'edizione cartacea di Werbewoche. Questo articolo è già stato pubblicato in Werbewoche 15/2018 del 21 settembre 2018.