Le match parfait : ce que les publicitaires peuvent apprendre de Tinder

Sur Tinder, il n'y a qu'une chose à faire : "swiper" vers la gauche ou vers la droite. On espère obtenir la même réaction de la part des personnes que l'on a soi-même "swipé" vers la droite, c'est-à-dire que l'on a "liké". Car c'est ainsi que l'on devient l'une des 50 millions de personnes auxquelles Tinder propose des "matches". L'application de rencontre a ainsi radicalement changé la manière dont les gens se rencontrent et construisent des relations. Le choix du partenaire est basé sur qui attire au premier regard.

Que se passerait-il si l'on appliquait le même principe à l'interaction numérique entre la marque et le consommateur ? Comment allumer l'étincelle numérique qui peut devenir le point de départ d'une relation ? Deux enseignements à tirer de Tinder :

Premièrement, les publicitaires doivent connaître le réseau des utilisateurs pour comprendre ce qui les influence.

Tinder collecte des données à partir des profils Facebook des utilisateurs lorsque ceux-ci connectent l'application à Facebook pour créer leur compte sur Tinder. Afin de proposer aux utilisateurs des "matches" parfaits, Tinder utilise des informations sur le réseau social des utilisateurs jusqu'au troisième degré - donc des amis d'amis. Ainsi, Tinder sait non seulement comment on est connecté avec des partenaires potentiels, mais Tinder sait aussi quel type de personnes peut éventuellement nous influencer - parce que nous nous connectons avec des personnes avec lesquelles nous avons des points communs, que nous influençons et qui, en retour, nous influencent et nous inspirent également.

Pour les publicitaires, on peut en déduire ceci : Les marques devraient connaître leurs consommateurs dans la mesure où elles connaissent les personnes avec lesquelles elles sont en relation. Et également le type de relations qu'elles entretiennent avec eux. Cela montre comment les consommateurs sont influencés dans leurs décisions d'achat. Elle nous aide à comprendre qui est la voix d'influence pour le client que nous voulons influencer, qu'il s'agisse d'un ami, d'un partenaire ou d'un membre de la famille. Il nous montre également de quelle force de persuasion un client a besoin et quand et où cette persuasion doit avoir lieu pour déclencher une réflexion. Quand la persuasion est-elle la plus efficace ? Pendant la recherche d'informations ? Dans des situations de résolution de problèmes ? Dans un état émotionnel négatif ou plutôt positif ? Prenons un exemple : Si une marque de couches veut mieux comprendre les mères, elle ne devrait pas seulement découvrir leurs besoins, mais aussi leur demander des choses comme : "Avec qui faites-vous habituellement vos courses ? ", "Que faites-vous habituellement avec vos amis ?", "Avec qui parlez-vous des problèmes liés à la maternité ?", "Avec qui avez-vous fait votre dernier achat de produit pour bébé ?", "Quel a été le thème de votre dernier baby talk werbewoche 14/2018 27 ?" Pour obtenir de tels insights, nous n'avons plus besoin aujourd'hui d'une étude de marché complexe, mais nous avons recours à des analyses de réseau - ou plutôt à des outils développés et automatisés à cet effet.

Deuxièmement, le comportement numérique suit des modèles subconscients qui naissent de désirs.

Tinder a analysé le comportement de balayage de millions et de millions d'utilisateurs. Ceux qui sont sur Tinder devraient prendre en compte ce qui suit :

Il est plus probable d'être "swipé" vers la droite si les photos de profil répondent aux critères suivants :

• Montrer les dents en souriant (14 % de probabilité en plus pour un "swipe droit").
• Ne pas cacher le visage par des lunettes ou un chapeau (12% de probabilité en plus pour un "swipe droit").
• Porter des vêtements de couleur (72 % des utilisateurs de Tinder portent des couleurs sombres sur leurs photos. Ceux qui s'affichent en couleur sont plus susceptibles de se faire remarquer).
• Utiliser des GIF dans les conversations (30 % de chances en plus de recevoir une réponse).

Tinder évalue également les phrases de drague ainsi que les petites conversations des utilisateurs. Ceci non seulement pour mieux comprendre les utilisateurs et permettre davantage de rencontres, mais aussi pour obtenir des données sur le comportement, les préférences et la manière dont les utilisateurs se connectent.

De nombreuses marques ont encore un grand potentiel en ce qui concerne ce type de compréhension et de catégorisation des clients. Dans l'énorme quantité de données existantes se cachent de précieuses caractéristiques comportementales - au-delà des caractéristiques démographiques et psychographiques. Les comportements nous apprennent beaucoup sur les souhaits. Et c'est dans les désirs que l'on trouve des informations vraiment précieuses. Pour les campagnes numériques, les désirs et les besoins des consommateurs n'ont pas seulement l'importance de trouver en eux le potentiel de communication pour les offres. Il est bien plus judicieux de créer des messages qui déclenchent des désirs latents et les rendent conscients.

Pour attirer l'attention, outre l'analyse du comportement, il est également nécessaire de poser les questions différemment. Comme dans le cas de la marque de couches. Au lieu de "Quelle est votre marque de couches préférée et pourquoi ?", il vaut mieux demander "Qu'est-ce qui vous tient éveillé la nuit ?" ou "Quelle est votre routine matinale habituelle ?". Il vaut mieux explorer les intentions, les motivations, les ambitions et les inspirations plutôt que de chercher les préférences, les besoins et les intérêts. L'objectif devrait être de poser des questions de type "et si". Par exemple : "Si vous pouviez être une mère dès le premier jour, que feriez-vous différemment ?", "Que demanderiez-vous à votre blogueur de maman préféré ?", "De quel moment souhaiteriez-vous que votre enfant se souvienne toute sa vie ?

Les publicitaires n'ont qu'une milliseconde pour attirer l'attention du public - un processus subconscient du point de vue du consommateur, selon la dernière étude de Fairfax. Si le public ne regarde pas consciemment les annonces, la communication doit passer le filtre du subconscient. Nous devrions donc réfléchir davantage à cette étincelle numérique qui capte l'attention éphémère sur les écrans. Jusqu'à présent, les règles habituelles de la communication hors ligne sont encore trop souvent appliquées lorsqu'il s'agit de s'adresser à des points de contact numériques.

Ce que veulent vraiment les consommateurs

En résumé, on peut retenir ceci : Pour trouver le chemin numérique vers l'attention de notre public, il est toutefois recommandé d'adopter des stratégies plus différenciées, orientées vers le subconscient : premièrement, il ne faut pas seulement vouloir comprendre les consommateurs, mais aussi se concentrer sur qui et quoi les influence. Deuxièmement, il faudrait se concentrer plus explicitement sur les souhaits et les besoins des groupes cibles au lieu des promesses d'avantages traditionnellement comprises comme "émotionnelles". Une fois que l'attention est là, le rôle ou le message de chacun prend alors l'importance que tout le monde souhaite pour ceux qui paient des espaces publicitaires.

Les agences créatives sont aujourd'hui inévitablement confrontées à la réalité suivante : dans l'espace numérique, l'acuité conceptuelle et la brillance créative sont en concurrence avec des images d'ambiance quelconques - "qui plaisent au groupe cible" - pour attirer l'attention. La réalité du campaigning et du testing basés sur les données ne peut toutefois pas être ignorée. La bonne nouvelle : l'attention suit des mécanismes bien plus banals que nous ne l'imaginons. Cela ne remet nullement en question l'importance de concepts différenciés, surprenants et mis en œuvre de manière cohérente. Au contraire, elle souligne la nécessité de s'adresser aux gens de manière différente, en fonction de leur situation et de leurs besoins. Car si personne n'attend notre message, nous devons d'abord mériter l'attention. Et ce, selon les règles de l'attention - et ensuite seulement selon les "règles conceptuelles" de notre campagne.

L'auteur : Jasmine Angkasa est Senior Data & Digital Strategist chez Heimat Zürich. Jusqu'au printemps 2018, elle vivait à Singapour où elle était Data Lead chez TBWA.

Cet article est tiré de l'édition imprimée de Werbewoche (14/2018)