Il match perfetto: cosa possono imparare gli inserzionisti da Tinder

Su Tinder, tutto si basa su una cosa: scorrere a destra o a sinistra. Sperate di ottenere la stessa reazione dalle persone che avete scambiato a destra, cioè che vi piacciano. Perché è così che si diventa uno dei 50 milioni di persone a cui Tinder offre "match". L'app di incontri ha cambiato radicalmente il modo in cui le persone si incontrano e creano relazioni. La scelta del partner si basa su chi attrae a prima vista.

E se l'interazione digitale tra marchio e consumatore fosse progettata secondo lo stesso principio? Come possiamo accendere la scintilla digitale che può diventare l'inizio di una relazione? Due spunti su come imparare da Tinder:

In primo luogo, gli inserzionisti devono conoscere la rete degli utenti per capire cosa li influenza.

Tinder raccoglie i dati dai profili Facebook degli utenti quando questi ultimi collegano l'app a Facebook per creare il proprio account Tinder. Per fornire agli utenti i "match" perfetti, Tinder utilizza informazioni sulla rete sociale degli utenti fino al terzo grado: gli amici degli amici. Quindi non solo Tinder sa come siete collegati ai potenziali partner, ma sa anche che tipo di persone possono potenzialmente influenzarci, perché ci colleghiamo con persone con cui abbiamo cose in comune, che influenziamo e che, a loro volta, ci influenzano e ci ispirano.

Per gli inserzionisti, questo può essere dedotto: I marchi dovrebbero conoscere i loro consumatori nella misura in cui conoscono le persone con cui sono in contatto. E dovrebbero anche conoscere il tipo di relazioni che hanno con loro. Questo dimostra come i consumatori possano essere influenzati nelle loro decisioni di acquisto. Ci aiuta a capire chi è la voce d'influenza di un determinato cliente che vogliamo influenzare, sia esso un amico, un partner o un familiare. Ci mostra anche di quanta persuasione ha bisogno un cliente e quando e dove questa persuasione deve avvenire per innescare la considerazione. Quando la persuasione è più efficace? Durante la ricerca di informazioni? In situazioni di problem solving? In stati emotivi negativi o più positivi? Esempio: Se un marchio di pannolini vuole capire meglio le mamme, non deve solo scoprire le loro esigenze, ma anche chiedere cose come: "Con chi vai a fare la spesa di solito? ", "Cosa fai di solito con le tue amiche?", "Con chi parli di questioni legate alla maternità?", "Con chi hai fatto l'ultimo acquisto di prodotti per l'infanzia?", "Qual è stato l'argomento della tua ultima werbewoche 14/2018 27 chiacchierata sul bambino?". Oggi non abbiamo più bisogno di complesse ricerche di mercato per ottenere queste informazioni, ma ci affidiamo alle analisi di rete o a strumenti automatizzati sviluppati a questo scopo.

In secondo luogo, il comportamento digitale segue schemi inconsci che nascono dai desideri.

Tinder ha analizzato il comportamento di milioni e milioni di utenti. Chi usa Tinder dovrebbe prendere a cuore quanto segue:

Se le foto del vostro profilo soddisfano i seguenti criteri, avrete maggiori probabilità di essere "strisciati" verso destra:

• Mostrare i denti quando si sorride (14% di probabilità in più di ricevere una "strisciata a destra").
• Non coprite il viso con occhiali o cappelli (12% di probabilità in più di uno "strisciamento a destra").
• Indossare abiti colorati (il 72% degli utenti di Tinder indossa colori scuri nelle proprie foto. Chi si presenta a colori ha maggiori probabilità di farsi notare).
• Usate le GIF nelle conversazioni (30% di probabilità in più di ricevere una risposta).

Tinder valuta anche le frasi per rimorchiare e le chiacchiere degli utenti. Questo non solo per capire meglio gli utenti e facilitare un maggior numero di incontri, ma anche per ottenere dati sul comportamento, sulle preferenze e sulle modalità di connessione degli utenti.

Molti marchi hanno ancora un grande potenziale in termini di comprensione e categorizzazione dei clienti. Nella grande quantità di dati disponibili si nascondono preziose caratteristiche comportamentali, al di là dei dati demografici e psicografici. Dai comportamenti impariamo molto sui desideri. E i desideri, a loro volta, sono il luogo in cui si trovano le intuizioni davvero preziose. Per le campagne digitali, i desideri e le esigenze dei consumatori non sono importanti solo perché offrono un potenziale comunicativo per le offerte. Inoltre, è molto più sensato creare messaggi che attivino i desideri latenti e li rendano consapevoli.

Per attirare l'attenzione, non basta analizzare il comportamento, ma bisogna anche porre le domande in modo diverso. Come nel caso del marchio di pannolini. Invece di "Qual è la tua marca di pannolini preferita e perché?", è meglio chiedere: "Cosa ti tiene sveglio di notte?" o "Qual è la tua solita routine mattutina?". È meglio esplorare le intenzioni, le motivazioni, le ambizioni e le ispirazioni piuttosto che cercare preferenze, bisogni e interessi. L'obiettivo dovrebbe essere quello di porre domande "cosa succede se". Ad esempio, "Se potessi essere una madre fin dal primo giorno, cosa faresti di diverso?", "Cosa chiederesti alla tua mamma blogger preferita?", "Quale momento vorresti che tuo figlio ricordasse per tutta la vita?".

I pubblicitari hanno solo un millisecondo per catturare l'attenzione del pubblico - un processo subconscio dal punto di vista del consumatore, secondo il recente studio di Fairfax. Se il pubblico non guarda consapevolmente gli annunci, la comunicazione deve superare il filtro del subconscio. Dovremmo quindi pensare di più a questa scintilla digitale che cattura l'attenzione fugace sugli schermi. Finora, le regole comuni della comunicazione offline sono ancora troppo spesso applicate quando ci si rivolge ai touchpoint digitali.

Cosa vogliono davvero i consumatori

Per riassumere: Per trovare digitalmente la strada verso l'attenzione del nostro pubblico, tuttavia, si raccomandano strategie più differenziate orientate al subconscio: in primo luogo, non si dovrebbe solo voler capire i consumatori, ma anche concentrarsi su chi e cosa li influenza. In secondo luogo, invece delle proposte di valore "emozionali" convenzionalmente intese, ci si dovrebbe concentrare più esplicitamente sui desideri e sui bisogni dei gruppi target. Una volta che l'attenzione è presente, il proprio ruolo o messaggio ottiene il valore che tutti vogliono per gli inserzionisti.

Le agenzie creative oggi sono inevitabilmente esposte alla realtà che, soprattutto nello spazio digitale, l'acutezza concettuale e la brillantezza creativa competono per l'attenzione con immagini d'atmosfera arbitrarie, "solo per piacere al gruppo target". Ma la realtà delle campagne e dei test basati sui dati non può essere ignorata. La buona notizia è che l'attenzione segue spesso meccanismi più banali di quanto immaginiamo. Questo non mette assolutamente in discussione l'importanza di concetti differenziati, sorprendenti e coerenti. Al contrario, sottolinea la necessità di rivolgersi alle persone in modo diverso a seconda della loro situazione e dei loro bisogni. Perché se nessuno sta aspettando il nostro messaggio, dobbiamo prima guadagnarci la sua attenzione. E questo secondo le regole dell'attenzione - e solo allora secondo le "regole concettuali" della nostra campagna.

L'autore: Jasmine Angkasa è Senior Data & Digital Strategist presso Heimat Zurigo. Fino alla primavera del 2018 ha vissuto a Singapore dove è stata Data Lead presso TBWA.

Questo articolo è tratto dall'edizione cartacea di Werbewoche (14/2018)