Youtube-Studie von Webrepublic und GfK: Reichweite garantiert keine Wirkung
Eine neue Studie von Webrepublic und GfK zeigt: YouTube ist ein zentraler Pfeiler der Schweizer Bewegtbild-Landschaft. Doch Reichweite allein garantiert noch keinen Werbeerfolg. Entscheidend ist die Kontaktqualität – insbesondere, ob Nutzer:innen Inhalte fokussiert konsumieren oder die Plattform lediglich zur Unterhaltung nutzen.
YouTube ist längst kein Nischenportal mehr, sondern ein zentraler Pfeiler der Schweizer Bewegtbild-Landschaft. Doch wie wird die Plattform tatsächlich genutzt? Eine neue Studie von Webrepublic in Zusammenarbeit mit GfK liefert detaillierte Einblicke in Nutzungsmotive, Zeitpunkte und die Qualität von Werbekontakten in der Deutschschweiz. Zum Erkenntnisgewinn werden Nutzer:innenbefragungen und Erkenntnisse aus der operativen Kampagnenarbeit kombiniert.
Während YouTube mit nahezu unbegrenzten Werbeflächen und beeindruckender Reichweite punktet, gilt es zu berücksichtigen: Reichweite allein ist kein Garant für Werbeerfolg. Entscheidend ist die Kontaktqualität. Die Studie leistet einen Beitrag zur Untersuchung, unter welchen Bedingungen aus einer Impression echte Werbewirkung wird.
Fokus ist der Schlüssel zum Erfolg
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die Bedeutung der Nutzungsmotive. Werbewirkung entfaltet sich primär dort, wo Nutzer:innen Inhalte fokussiert konsumieren – etwa um etwas Neues zu lernen oder um Themen zu vertiefen. Im Gegensatz dazu erzielen «unfokussierte» Kontakte, bei denen YouTube lediglich als Hintergrundberieselung oder zur Unterhaltung dient, eine deutlich geringere Wirkung.
«YouTube ist nicht gleich YouTube», so das Fazit der Studienautoren. Für Werbetreibende ist es daher essenziell, gezielt jene Kanäle und Umfelder anzusteuern, in denen ein fokussierter Konsum von Inhalten erwartet wird.
Hohe Nutzungsdauer und junges Publikum
Im Durchschnitt verbringen Schweizer:innen werktags 41 Minuten und an Wochenenden sogar 50 Minuten auf der Plattform. Die Altersgruppe der 15- bis 34-Jährigen weist die höchste Intensität auf, während die Nutzung mit steigendem Alter signifikant abnimmt. Sowohl unter der Woche als auch am Wochenende ist der Nachmittag die Zeit mit der stärksten Nutzung.
Erfolg auf YouTube basiert auf einem ausgewogenen Mix aus Reichweite und Inventarqualität über verschiedene Endgeräte hinweg. Am Ende zählt für die Nutzer:innen der Content, nicht das Device.
Die vollständige Studie gibt es hier.
