«Emotionalität ist der entscheidende Faktor in der Kommunikation»

Die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich feiert 20 Jahre Bachelor Business Communications. Gemeinsam mit ehemaligen Studierenden, die für einmal den Weg zurück an die HWZ gefunden haben, blickt die Hochschule zurück. Unter ihnen Renato Auer, der heute als Chief Communication & Marketing Officer bei der Pure Holding tätig ist, und Natalija Ivanovic, die als Business Project Manager for Client Communication bei der Credit Suisse wirkt. Im Gespräch mit ihnen wurden die Aufgaben, Herausforderungen und Visionen in Bezug auf die Disziplin Business Communications diskutiert, die für Unternehmen laufend relevanter wird und bei der reale mit virtuellen Welten zu einer einzigen Erlebniswelt immer enger zusammenwachsen.

Renato Auer, Sie haben 2003 in der ersten Studiengruppe an der HWZ den Diplomstudiengang Kommunikation, der sich mittlerweile zu einem Bachelor Business Communications entwickelt hat, besucht und erfolgreich abgeschlossen. Warum haben Sie 2003 den Diplomstudiengang Kommunikation an der HWZ gemacht?

Renato Auer: Bereits mit 25 Jahren wollte ich ins Marketing, ohne damals eine genaue Ahnung davon zu haben, was das praktisch bedeutet. Ich wollte verschiedene Kommunikationsstrategien erlernen und für die Berufswelt sowie meine beruflichen Herausforderungen bei der UBS gewappnet sein. Auch die persönlichen Beziehungen, die im Studiengang geknüpft werden können, waren und sind für mich bis heute beruflich wie auch privat essenziell. Meinen engsten Freund habe ich in der HWZ in meiner damaligen Studiengruppe kennengelernt.

Was hat Sie damals dazu motiviert, an der HWZ eine Ausbildung zu starten, die zum ersten Mal durchgeführt wurde?

Die Entscheidung für die HWZ fiel rasch und war sehr einfach: Für mich kam nur eine berufsbegleitende Weiterbildung in Frage. Ich brauchte einen motivierenden Druck von aussen und ich wollte karrieretechnisch einen sichtbaren Schritt machen, ohne dabei den Bezug zur beruflichen Praxis einschränken zu müssen. Auch wollte ich mir beweisen, dass ich diese Doppelbelastung meistern kann. Es war ein persönlicher und beruflicher Reifeprozess, von dem ich bis heute profitiere. Die zentrale Lage der HWZ beim HB Zürich war für mich zusätzlich ein wichtiges Kriterium. Mit Zug und Velo ist man schnell vor Ort.

Warum nicht an die Universität?

Eine Universität war für mich kein Thema. Ich hatte ein 100-Prozent-Pensum und wollte der Praxis während des Studiums immer verbunden bleiben. Theorie und Praxis müssen sich für mich bei Weiterbildungen in realen Bezügen verbinden, damit sie karriererelevant werden. Flexibilität war mir wichtig, auch in Bezug auf die Arbeitszeiten. Dabei stand das Lernen bei mir stets im Fokus, nicht primär mögliche Bestnoten.

Wie hat der damalige Diplomstudiengang Ihre späteren Karrierepläne beeinflusst?

Der Bachelor war sicher relevant für meine spätere Karriere. Heute ist diese Weiterbildung die grundlegende Voraussetzung für eine berufliche Karriere, wenn ich den Stellenmarkt beobachte. Ein Master ist nicht zwingend notwendig. Aber der praxisnahe Bezug der HWZ ist karriererelevant und ich profitiere bis heute davon.

Seit rund 15 Jahren sind Sie beruflich für Fragen der Kommunikation in unterschiedlichen Unternehmen verantwortlich. Braucht es heute andere Fähigkeiten in der Kommunikation als noch 2003?

Im Bereich Kommunikation und Konsumverhalten hat sich seit 2003 ein tiefgreifender Wandel vollzogen. Social Media und Smartphones gehören heute dazu, sie sind Teil des Alltags geworden. Digitale Kompetenzen haben deutlich an Bedeutung gewonnen, auch der effiziente Umgang mit der Flut von Kundendaten, mit denen wir heute täglich konfrontiert sind. Früher gab es die Printmedien, man hat Broschüren und Plakate gedruckt und Sponsoring betrieben. Die digitalen Medien haben diese Landschaft komplett verändert. Soziale Medien sind heute ein unverzichtbares Kommunikationstool. Sie vereinfachen und beschleunigen die Kommunikation massiv und bieten dem Unternehmen einen direkten und dialogischen Kommunikationskanal zwischen Firma, Konsumentinnen und Konsumenten. Direkte und unmittelbare Feedbacks sind möglich, rasch, direkt und wirkungsvoll. Jeder Kanal, Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram, verlangt dabei nach einer eigenen Kommunikationsstrategie in einem spezifischen Rhythmus, die auch Bild- und Wortwahl betrifft. Man muss kreativer werden in einer Flut von Botschaften, um anzukommen und wenigstens kurzfristig in Erinnerung zu bleiben.

Gibt es disruptive Veränderungen?

Kommunikation steht heute vermehrt in einem sensiblen kulturellen Umfeld. Wie spreche ich wen, wo und wie an? Die Relevanz von Krisenkommunikation nimmt markant zu. Man muss die eigene Kundschaft extrem gut kennen, um die treffende Sprache, das treffende Bild zu finden. Eine gut gemeinte Idee kann schnell scheitern, wenn sie nicht fertiggedacht wird. Das interkulturelle Element sollte vermehrt und anhand von Simulationen geschult werden. Dabei wird die menschliche Emotionalität in der Kommunikation sicher zentral bleiben, auch was den Einsatz der praxisbezogenen Krisenkommunikation betrifft, die aus meiner Sicht in der Weiterbildung noch nicht genügend gewichtet wird.

Dann gibt es noch die digitale Transformation…

Auch KI wird uns künftig noch viel intensiver beschäftigen. ChatGPT ist sicher eine Bereicherung, eine technische Unterstützung. Alles braucht viel weniger Zeit. Erste Ideen können rasch formuliert werden, die natürlich nachfolgend eine qualitative Ausarbeitung erfahren müssen. Auf Knopfdruck läuft noch nichts über KI. Auch ist bei sensiblen Daten die Sicherheitsfrage noch ungelöst. Sprachbasierte Unterstützungen sind für mich eine grosse Hilfe, gerade im interkulturellen Kontext. ChatGPT kann sicher eine Gefahr für guten Journalismus darstellen, wenn Qualität von monetären Überlegungen abgelöst wird.

Natalija Ivanovic, Sie studieren aktuell im 6. Semester im Bachelor Business Communications an der HWZ und werden in rund einem Jahr abschliessen. Was hat Sie zum berufsbegleitenden Bachelor-Studiengang an der HWZ bewogen?

Natalija Ivanovic: Ich wusste bereits in der Berufslehre als Bankkauffrau, dass ich mich im Bereich Kommunikation weiter spezialisieren wollte. Dieser Wunsch konkretisierte sich nach der BMS im Rahmen einer Informationsveranstaltung an der HWZ. Für mich war immer klar, dass eine Weiterbildung berufsbegleitend erfolgen muss. Ich wollte Geld verdienen, mich gleichzeitig weiterbilden, einen Einstieg in die Kommunikation erhalten und ein aktives Networking pflegen. Das Kreative an der Kommunikation begeistert mich. Für mich ist diese Weiterbildung ein Karrierebooster für berufliche Schwerpunkte, in welchen Kommunikation eine noch wichtigere Rolle spielen soll. Ich arbeite 90 Prozent und Stress kommt bei mir eigentlich nie vor. Ich weiss genau, was mich erwartet. Bewusste Karriereplanung umfasst diese methodischen und sozialen Kompetenzen, die auch Resilienz einschliessen.

Was erhoffen Sie sich von diesem Bachelor für Ihre berufliche Karriere?

Der Bachelor ist absolut zentral für meine Karriere. Diese Weiterbildung ist ein Sprungbrett, fachlich und in Bezug auf mein berufliches Netzwerk. Beziehungen sind absolut relevant. Wichtig ist für mich, dass die an der HWZ erworbenen Kompetenzen über Pitches ganz direkt in der Praxis angewendet werden können, weil sie einen hohen Bezug zu realen Anforderungen zeigen.

Sie arbeiten seit einigen Jahren im Bankensektor und sind aktuell Projektmanagerin für Client
Communications bei der CS. Wie beurteilen Sie heute die Bedeutung der Kommunikation in Unternehmen?

Interne Kommunikation ist etwas sehr Wichtiges und wird oft unterschätzt. Dazu gehört auch die Krisenkommunikation, die Vertrauen nach innen und nach aussen sichern muss. Externe Kommunikation ist für das Bild verantwortlich, die ein Unternehmen gegen aussen vertreten will. Man muss zeigen, für welche Werte ein Unternehmen mit welchen Botschaften steht. Glaubwürdigkeit steht hier im Zentrum, offen, transparent und ehrlich. Zudem steht glaubhafte Emotionalität in der Kommunikation im Trend, auch im Banken-Business: persönliche Ansprachen, Kundenwünsche müssen ernst genommen nehmen. Man muss auf Bedürfnisse eingehen und verstanden werden. Dies schafft Sicherheit, auf der aufgebaut werden kann.

Ihre Generation bewegt sich zwischen realen und virtuellen Welten, die beide zur Lebensrealität werden. Was heisst das für die Kommunikation, wie und wo spricht man als Unternehmen künftig junge Menschen an?

Virtuelle und reale Welten gehören heute sehr eng zusammen. Man kommuniziert kürzer, direkter und genauer. Die Aufmerksamkeitsspanne zwischen den einzelnen Botschaften ist massiv verkürzt. Inhaltlich und optisch muss alles unmittelbar ansprechend sein, um die Neugierde zu fesseln. Knackige Keywords sind sicher ausschlaggebend. Es ist eine Kunst, auf eine Weise zu kommunizieren, die auch gut ankommt. Wir hören gerne, wenn Unternehmen uns fragen, wie es uns geht: Umfragen und Livestreams kommen hierbei besonders gut an. Man muss in den sozialen Medien von den Unternehmen abgeholt werden, was nicht immer einfach ist. Man spürt, wie sich einzelne Menschen immer mehr in digitalen Blasen zurückziehen. Alles ist also eine Frage, wie man Aufmerksamkeit erregen kann.

Wie können dies Unternehmen heutzutage umsetzen?

Oft läuft dies über Mund-zu-Mund-Propaganda im eigenen Netzwerk am besten. Influencer sind besonders für Teenager relevant, welche die Rolle einer grossen Schwester oder eines grossen Bruders spielen. ChatGPT ist wiederum genial, wenn man etwas rasch wissen möchte. Es ist für mich aber ein reines Hilfsmittel und liefert wichtige Informationen, die aber auf unbekannte Art gefiltert werden. Eine inhaltliche Nachprüfung ist damit immer notwendig. Das Emotionale fehlt mir bei der KI natürlich sehr. Es ist und bleibt der Schlüssel in der realen Kommunikation und kann durch nichts ersetzt werden – auch in Zukunft nicht.