"L'émotion est le facteur décisif dans la communication"

La HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich fête ses 20 ans de Bachelor Business Communications. La haute école jette un regard en arrière en compagnie d'anciens étudiants qui, pour une fois, ont retrouvé le chemin de la HWZ. Parmi eux, Renato Auer, qui travaille aujourd'hui comme Chief Communication & Marketing Officer chez Pure Holding, et Natalija Ivanovic, qui est Business Project Manager for Client Communication au Credit Suisse. Ils ont discuté des tâches, des défis et des visions de la discipline Business Communications, qui devient de plus en plus pertinente pour les entreprises et dans laquelle les mondes réels et virtuels se fondent de plus en plus en un seul monde d'expériences.

Renato Auer, vous avez fait partie du premier groupe d'études à la HWZ en 2003 et avez suivi avec succès le cursus de diplôme en communication, qui est devenu entre-temps un Bachelor Business Communications. Pourquoi avez-vous suivi le cursus de diplôme en communication à la HWZ en 2003 ?

Renato Auer : Dès l'âge de 25 ans, je voulais faire du marketing, sans avoir à l'époque une idée précise de ce que cela signifiait concrètement. Je voulais apprendre différentes stratégies de communication et être armé pour le monde du travail ainsi que pour mes défis professionnels à l'UBS. Les relations personnelles qui peuvent être nouées dans le cadre du cursus étaient et sont toujours essentielles pour moi, tant sur le plan professionnel que privé. J'ai rencontré mon ami le plus proche à la HWZ, dans mon groupe d'étude de l'époque.

Qu'est-ce qui vous a motivé à l'époque à lancer une formation à la HWZ, qui était organisée pour la première fois ?

La décision d'aller à la HWZ a été rapide et très simple : pour moi, seule une formation continue en cours d'emploi entrait en ligne de compte. J'avais besoin d'une pression motivante de l'extérieur et je voulais faire un pas visible sur le plan de la carrière, sans pour autant devoir restreindre le lien avec la pratique professionnelle. Je voulais également me prouver que j'étais capable de maîtriser cette double charge. Ce fut un processus de maturation personnelle et professionnelle dont je profite encore aujourd'hui. La situation centrale de la HWZ près de la gare centrale de Zurich a été un critère supplémentaire important pour moi. Avec le train et le vélo, on est rapidement sur place.

Pourquoi ne pas aller à l'université ?

L'université n'était pas un sujet pour moi. J'avais un emploi à 100 % et je voulais toujours rester en contact avec la pratique pendant mes études. Pour moi, la théorie et la pratique doivent se combiner dans des références réelles lors des formations continues, afin qu'elles soient pertinentes pour la carrière. La flexibilité était importante pour moi, également en ce qui concerne les horaires de travail. J'ai toujours mis l'accent sur l'apprentissage et non sur les meilleures notes possibles.

Comment le diplôme que vous avez obtenu à l'époque a-t-il influencé vos plans de carrière ultérieurs ?

Le bachelor était certainement pertinent pour ma future carrière. Aujourd'hui, si j'observe le marché de l'emploi, cette formation est la condition de base pour une carrière professionnelle. Un master n'est pas obligatoire. Mais le lien avec la pratique de la HWZ est pertinent pour ma carrière et j'en profite encore aujourd'hui.

Depuis une quinzaine d'années, vous êtes professionnellement responsable des questions de communication dans différentes entreprises. Les compétences nécessaires en matière de communication sont-elles différentes aujourd'hui qu'en 2003 ?

Dans le domaine de la communication et du comportement des consommateurs, un changement profond s'est opéré depuis 2003. Les médias sociaux et les smartphones en font aujourd'hui partie, ils sont devenus partie intégrante de notre quotidien. Les compétences numériques ont nettement gagné en importance, de même que la gestion efficace du flot de données clients auquel nous sommes aujourd'hui confrontés quotidiennement. Avant, il y avait les médias imprimés, on imprimait des brochures et des affiches et on faisait du sponsoring. Les médias numériques ont complètement changé ce paysage. Les médias sociaux sont aujourd'hui un outil de communication indispensable. Ils simplifient et accélèrent massivement la communication et offrent à l'entreprise un canal de communication direct et dialogique entre l'entreprise, les consommatrices et les consommateurs. Des feedbacks directs et immédiats sont possibles, rapides, directs et efficaces. Chaque canal, Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram, exige une stratégie de communication propre, avec un rythme spécifique, qui concerne également le choix des images et des mots. Il faut être plus créatif dans un flot de messages pour arriver à destination et rester en mémoire, au moins à court terme.

Y a-t-il des changements disruptifs ?

La communication s'inscrit aujourd'hui de plus en plus dans un environnement culturel sensible. Comment s'adresser à qui, où et comment ? L'importance de la communication de crise augmente de manière significative. Il faut connaître extrêmement bien sa clientèle pour trouver le langage et l'image qui conviennent. Une idée bien intentionnée peut rapidement échouer si elle n'est pas pensée jusqu'au bout. L'élément interculturel devrait être multiplié et entraîné à l'aide de simulations. Dans ce contexte, l'émotion humaine dans la communication restera certainement centrale, y compris en ce qui concerne l'utilisation de la communication de crise basée sur la pratique, qui, à mon avis, n'est pas encore suffisamment valorisée dans la formation continue.

Et puis il y a la transformation numérique...

L'IA nous occupera aussi beaucoup plus intensément à l'avenir. ChatGPT est certainement un enrichissement, un soutien technique. Tout prend beaucoup moins de temps. Les premières idées peuvent être formulées rapidement et doivent bien sûr faire l'objet d'une élaboration qualitative ultérieure. L'IA ne fonctionne pas encore en appuyant sur un bouton. De même, la question de la sécurité des données sensibles n'est pas encore résolue. Les aides linguistiques sont pour moi d'une grande aide, surtout dans un contexte interculturel. ChatGPT peut certainement représenter un danger pour un bon journalisme si la qualité est remplacée par des considérations monétaires.

Natalija Ivanovic, vous êtes actuellement en 6e semestre d'études en Bachelor Business Communications à la HWZ et vous obtiendrez votre diplôme dans environ un an. Qu'est-ce qui vous a incitée à suivre le cursus de bachelor en cours d'emploi à la HWZ ?

Natalija Ivanovic : Pendant mon apprentissage d'employée de banque, je savais déjà que je voulais me spécialiser davantage dans le domaine de la communication. Ce souhait s'est concrétisé après l'école de commerce dans le cadre d'une réunion d'information à la HWZ. Pour moi, il a toujours été clair qu'une formation continue devait se faire en cours d'emploi. Je voulais gagner de l'argent, me perfectionner en même temps, obtenir un accès à la communication et entretenir un réseau actif. Le côté créatif de la communication me passionne. Pour moi, cette formation continue est un booster de carrière pour les domaines professionnels dans lesquels la communication doit jouer un rôle encore plus important. Je travaille à 90% et le stress n'existe pas vraiment chez moi. Je sais exactement ce qui m'attend. Une planification de carrière consciente comprend ces compétences méthodologiques et sociales, qui incluent également la résilience.

Qu'attendez-vous de ce bachelor pour votre carrière professionnelle ?

Le bachelor est absolument central pour ma carrière. Cette formation est un tremplin, sur le plan technique et en termes de réseau professionnel. Les relations sont absolument pertinentes. Ce qui est important pour moi, c'est que les compétences acquises à la HWZ peuvent être appliquées très directement dans la pratique par le biais de pitchs, car elles montrent un lien élevé avec les exigences réelles.

Vous travaillez depuis quelques années dans le secteur bancaire et êtes actuellement chef de projet pour Client
Communications au CS. Comment jugez-vous aujourd'hui l'importance de la communication dans les entreprises ?

La communication interne est quelque chose de très important et souvent sous-estimé. La communication de crise, qui doit garantir la confiance en interne et en externe, en fait également partie. La communication externe est responsable de l'image qu'une entreprise veut donner à l'extérieur. Il faut montrer quelles valeurs l'entreprise défend et avec quels messages. La crédibilité est ici centrale, ouverte, transparente et honnête. En outre, la tendance est à l'émotion crédible dans la communication, y compris dans le secteur bancaire : les discours personnels, les souhaits des clients doivent être pris au sérieux. Il faut répondre aux besoins et être compris. Cela crée une sécurité sur laquelle on peut s'appuyer.

Votre génération évolue entre des mondes réels et virtuels, qui deviennent tous deux des réalités de la vie. Qu'est-ce que cela signifie pour la communication, comment et où s'adresser aux jeunes en tant qu'entreprise à l'avenir ?

Les mondes virtuels et réels sont aujourd'hui très proches. On communique plus brièvement, plus directement et plus précisément. La durée d'attention entre les différents messages est massivement raccourcie. Le contenu et l'aspect doivent être immédiatement attrayants afin de capter la curiosité. Des mots-clés percutants sont certainement décisifs. C'est tout un art de communiquer d'une manière qui soit également bien accueillie. Nous aimons entendre les entreprises nous demander comment nous allons : les sondages et les livestreams sont particulièrement bien accueillis. Il faut que les entreprises viennent nous chercher dans les médias sociaux, ce qui n'est pas toujours facile. On sent que les individus se replient de plus en plus dans des bulles numériques. Tout est donc une question de comment attirer l'attention.

Comment les entreprises peuvent-elles mettre cela en œuvre aujourd'hui ?

Souvent, c'est le bouche-à-oreille dans son propre réseau qui fonctionne le mieux. Les influenceurs sont particulièrement pertinents pour les adolescents qui jouent le rôle d'une grande sœur ou d'un grand frère. ChatGPT est à nouveau génial quand on veut savoir quelque chose rapidement. Mais pour moi, il s'agit d'un simple outil qui fournit des informations importantes, mais qui sont filtrées d'une manière inconnue. Une vérification du contenu est donc toujours nécessaire. L'aspect émotionnel me manque évidemment beaucoup avec l'IA. Il est et reste la clé de la communication réelle et ne peut être remplacé par rien - même à l'avenir.