YouTube: Wandel zum Multi-Format-Ökosystem

Die Kunst der digitalen Werbung: ABCD als Erfolgsformel

Ein zentrales Thema war das ABCD-Framework (Attention, Branding, Connection, Direction), das YouTube aus der Analyse von über 100.000 Werbeexperimenten entwickelt hat.

• Attention: Gleich zu Beginn die Aufmerksamkeit fesseln.
• Branding: Die Marke frühzeitig und klar platzieren.
• Connection: Emotionale Bindung durch Storytelling schaffen.
• Direction: Klare Handlungsaufforderung integrieren.

Najdi präsentierte als Beispiel die legendäre Evian «Live Young»-Kampagne, die 2009 mit 45 Millionen Views zur meistgesehenen Online-Werbung wurde. «Diese Kampagne war ein Meilenstein, weil sie für das digitale Umfeld konzipiert wurde und nicht nur ein TV-Spot ins Web übertragen wurde», betonte sie.

Storytelling: Die Währung der digitalen Werbung

In einer Welt, in der Nutzer zwischen zahllosen Inhalten wählen können, bleibt kreatives Storytelling der entscheidende Faktor für erfolgreiche Werbung.

«Wir konkurrieren alle um Aufmerksamkeit. Die beste Methode, um aus der Masse herauszustechen, ist grossartiges Storytelling», erklärte Najdi. Das Evian-Beispiel sei ein Paradebeispiel für zeitlose Kreativität. Authentische Geschichten, die Emotionen auslösen und ein starkes Markenbild aufbauen, gewinnen in der fragmentierten Medienlandschaft an Bedeutung.

KI als Gamechanger in der Werbestrategie

Die Integration von KI in Werbelösungen war ein weiterer Schwerpunkt des Events. Google setzt verstärkt auf AI-gestützte Formate wie Video Reach Campaigns, die automatisch das optimale Anzeigenformat auswählen, um die grösste Reichweite zum besten Preis zu erzielen.

Najdi erklärte: «Wir wollten die Effektivität von Google Search mit der Magie von YouTube kombinieren. KI ermöglicht es, Kampagnen intelligenter zu steuern und Werbeinhalte effizienter zu distribuieren.»

Besonders für kleinere Unternehmen bietet KI neue Möglichkeiten: Automatische Videoformat-Anpassungen, KI-generierte Voice-Overs und Auto-Dubbing erleichtern den Zugang zur professionellen Werbewelt.

Shorts und Connected TV: Die Zukunft der Videoformate

Der Konsum von YouTube-Inhalten hat sich dramatisch verändert. Shorts sind mittlerweile das am schnellsten wachsende Format, selbst auf dem TV-Bildschirm. In den USA erfolgen bereits 15 % aller Shorts-Views im Wohnzimmer.

«Die Shorts-Revolution zeigt, dass kurze Inhalte auch auf grossen Bildschirmen erfolgreich sind. Dies stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen, bietet aber auch enorme Chancen», so Najdi.

Doch nicht nur Shorts dominieren das TV-Erlebnis auf YouTube. Immer mehr Nutzer wechseln von linearem Fernsehen zu Connected TVs, wodurch sich völlig neue Möglichkeiten für Werbetreibende ergeben.

«YouTube ist heute ein zentraler Bestandteil des TV-Erlebnisses», erklärte Najdi. Werbekunden, die früher nur auf lineares Fernsehen setzten, müssen nun digital-first denken. «YouTube bietet eine Plattform, die sowohl Branding als auch Performance-Kampagnen ermöglicht und dabei eine genauere Zielgruppenansprache erlaubt als klassisches TV.»

YouTube und TV-Partnerschaften: Zusammenarbeit mit Sendern

Die Grenzen zwischen YouTube und klassischem Fernsehen verschwimmen zunehmend. YouTube kooperiert mit TV-Sendern, um Inhalte nahtlos über Plattformen hinweg verfügbar zu machen.

«Viele grosse Sender nutzen YouTube, um ihre Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich zu machen und so zusätzliche Reichweite zu generieren», erklärte Najdi. Die Plattform biete nicht nur ein weiteres Distributionsnetzwerk, sondern auch erweiterte Monetarisierungsmöglichkeiten für TV-Produzenten.

Zudem experimentiert YouTube mit neuen Werbeformaten, die sowohl digitale als auch lineare TV-Zuschauer ansprechen. Hybride Kampagnen ermöglichen es Marken, ihre Botschaft plattformübergreifend zu platzieren und damit neue Synergien zwischen klassischem Fernsehen und Online-Video zu schaffen.

Longform-Videos: Der unterschätzte Erfolgsfaktor

Neben Shorts und TV-Formaten bleiben auch Longform-Videos ein zentraler Bestandteil des YouTube-Ökosystems. Während kurze Inhalte für schnelle Aufmerksamkeit sorgen, bieten längere Formate die Möglichkeit, tiefere emotionale Verbindungen aufzubauen und komplexere Geschichten zu erzählen.

«Längere Videos bieten Marken eine Plattform für ausführliches Storytelling. Sie ermöglichen es, Themen vertieft zu behandeln und eine nachhaltige Markenbindung zu schaffen», so Najdi.

Laut YouTube-Daten sind viele der erfolgreichsten Werbevideos nicht nur kurz und knackig, sondern auch in Longform-Varianten verfügbar. Gerade für erklärungsbedürftige Produkte oder Imagekampagnen seien längere Formate essenziell.

Performance vs. Branding: Das richtige Gleichgewicht

Viele Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, ihre Budgets zwischen Performance- und Branding-Kampagnen zu balancieren.

«Die erfolgreichsten Kampagnen kombinieren beides: kurzfristige Performance-Ziele mit langfristigem Markenaufbau», so Najdi. Während Performance-Marketing darauf abzielt, direkte Conversions zu erzielen, sei Branding entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Marke.

Ein Beispiel dafür ist die Kampagne von Marks & Spencer in Grossbritannien. Die Traditionsmarke investierte verstärkt in Branding-Massnahmen auf YouTube, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen – mit messbarem Erfolg.

«YouTube ermöglicht es Werbetreibenden, flexibel zwischen Performance- und Branding-Strategien zu wechseln und beide miteinander zu kombinieren, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen», erklärte Najdi.