Tamedia hat eine Lawine losgetreten
Anzeigen In der Verlagsbranche rumort es: Immer mehr Eigenregieverlage wollen Direktbuchungsentschädigungen für Agenturen einführen. Das macht auch die Verlage mit P-Pacht unruhig. Doch die P schweigt.
Anzeigen In der Verlagsbranche rumort es: Immer mehr Eigenregieverlage wollen Direktbuchungsentschädigungen für Agenturen einführen. Das macht auch die Verlage mit P-Pacht unruhig. Doch die P schweigt.Anfang 2005 sah alles noch nach einer Extratour von Tamedia aus: Der Zürcher Medienkonzern bot damals den Media-Agenturen, die ihre Inserate bei Tamedia-Titeln direkt statt über Publimedia buchen, eine so genannte Direktbuchungsentschädigung an. Per 1. Juli 2006 zog dann Ringier mit einem Grossteil seiner Titel nach. «Wir stellten fest, dass Tamedia-Titel Marktanteile zulegten, und zwar zu Lasten von ähnlich gelagerten Titeln anderer Verlagshäuser», begründete Thomas Passen, bei Ringier Zeitschriften zuständig für den Leser- und Werbemarkt, damals den Entscheid. Zudem habe man bei Ringier «umsonst gehofft, dass Publimedia etwas gegen eine drohende Rabattspirale unternimmt».Unterschiedliche VerlagspolitikNun scheint es definitiv zu einer solchen Spirale zu kommen: Wie Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer mitteilte, gewähren ab nächstem Jahr auch die Tamedia-Titel 20 Minuten, Finanz und Wirtschaft sowie die in die Eigenregie wechselnde Thurgauer Zeitung eine Direktbuchungsentschädigung. Damit sind alle Tamedia-Titel zu denselben Bedingungen beteiligt. Anders bei Ringier: Dort bleibt die Blick-Gruppe ausgeklammert, das ursprüngliche Testangebot selbst wird aber weitergeführt, voraussichtlich wie bisher. «Wir haben die Zahlen zwar noch nicht im Detail analysiert, aber es war doch eine Trendwende feststellbar: Unsere Titel haben wieder Marktanteile gewonnen», sagt Thomas Passen.
Andere Verlage mit Eigenregietiteln zögern noch. Doch bei Edipresse zum Beispiel steht es so gut wie fest. «Zu 75 Prozent werden wir die Entschädigungen einführen, allerdings nur bei unseren Zeitschriften», sagt Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt Edipresse Schweiz. Ebenfalls am Prüfen ist Ralph Büchi, Verleger der Handelszeitungs-Gruppe. «Die Chance, dass wir eine Entschädigung per 2007 einführen, ist intakt», sagt er. Die Espace Media Groupe soll sich dem Vernehmen nach bereits für eine Entschädigung – zumindest bei der Berner Zeitung – entschieden haben, doch war dort keine Stellungnahme erhältlich. Ebenfalls keine Reaktionen gab es bisher vom Walliser Boten.
Aus Schaffhausen hingegen kommt ein Nein. «Die Direktbuchungsentschädigung ist bei uns zwar immer wieder ein Thema, doch tendenziell werden wir darauf verzichten», sagt Alexandra Strohm, Verlagsleiterin der Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm verweist darauf, dass die P das für die SN wichtige Anzeigenkombi 1 mit Landbote und Thurgauer Zeitung vermarktet. Da will sie es sich offensichtlich nicht mit der P verderben.
Verlage unter ZugzwangDie Gründe, weshalb weitere Verlage mit der Entschädigung liebäugeln, sind vielfältig. Zum einen haben einige Media-Agenturen nach Tamedias Vorprellen die anderen Verlage regelrecht bestürmt. Diese gerieten offenbar so sehr unter Zugzwang, dass selbst Ringier, dessen Entschädigung um ein halbes Prozent tiefer liegt als jene von Tamedia, laut Thomas Passen «die Höhe der Entschädigung nochmals überprüft».
Ein zweiter Grund: Die Verlage wollen unbedingt gleich lange Spiesse. «Wir möchten vermeiden, dass unsere Titel Nachteile gewärtigen müssen», sagt Siegenthaler. Solche befürchtet er, weil Ringier die Entschädigung ja auch in die Romandie gebracht hat. «Bisher haben wir zwar noch nichts gespürt, aber Ringier teilte uns mit, dass sich die Entschädigung bei ihren Zeitschriften positiv ausgewirkt habe», sagt Siegenthaler. Gleichzeitig bezweifelt er aber, dass sich das Agenturhonorar für die Verlage finanziell lohnen könnte. «Es ist primär ein Investment in die Beziehung zu den Marktpartnern», meint er.
Ein anderes Argument führt Ralph Büchi an: Unter der Voraussetzung, dass Verlage ihre Direktbuchungsentschädigung offen deklarieren, sieht er darin einen Beitrag für «Transparenz und Fairness» in der Dreiecksbeziehung Verlag-Media-Agentur-Werbeauftraggeber. «Verdeckte Kickback-Zahlungen, wie sie in Deutschland aufgeflogen sind, unterhöhlen das Vertrauen», sagt er. Allerdings glaube er nicht, dass in der Schweiz ähnlich gravierende Verhältnisse herrschen. «Aber auch hier sind entsprechende Tendenzen spürbar, und denen wollen wir im Interesse aller Marktpartner frühzeitig entgegen treten», meint Büchi.
Der Argumentation der Verleger kann Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA), wenig abgewinnen. So kritisiert er etwa, dass von den Verlagen ein Mindestvolumen pro Jahr gefordert wird. «Das verleitet die Agenturen gegen Ende Jahr zu komischen, finanziell motivierten Buchungsmanövern», sagt Siegrist. Ins Gewicht falle dies vor allem bei Tamedia, die das Honorar erhöht, wenn eine Agentur das Volumen des Vorjahres übertrifft. Siegrist bemängelt ferner, dass Tamedia nur direktbuchende Agenturen entschädigt, direktbuchende Auftraggeber hingegen nicht.
Anders bei Ringier: Dort erhalten ausdrücklich beide die Entschädigung. «Das Ganze läuft auf weniger Transparenz hinaus als bisher», fasst Siegrist zusammen. Dabei betont er, dass der SWA eine Direktbuchungsentschädigung nicht grundsätzlich ablehne. «Wir verlangen aber, dass alle unsere Mitglieder offen informiert werden», sagt er. Es sei dann an den Auftraggebern, mit ihrer Agentur zu klären, wem die Entschädigung am Ende zukommen soll.
Ein klarer «Befürworter der Direktbuchungsentschädigung» ist hingegen Stephan Küng, CEO von Initiative Media Schweiz. Weniger aus finanzieller Sicht, sondern weil der direkte Kontakt zum Verlag effizienter sei und auch dem Kunden einen Mehrwert bringe, sagt er. «Zudem hat für mich das Ganze eine politische Komponente: Die P ist in gewissen Bereichen eine direkte Konkurrentin der Media-Agenturen. Und die Entschädigung ist ein Signal der Verlage, dass diese gleiche Leistung gleich behandeln wollen», sagt Küng.
Aufwändiges DirektbuchenAuch für Urs Schneider von Media-Schneider ist die Entschädigung «für eine effektiv erbrachte Vorleistung durchaus willkommen», wie er sagt. Schliesslich sei das Direktbuchen tatsächlich aufwändiger: Weniger des direkten Kontaktes wegen, der für die Inserateplatzierung ohnehin nötig sei, sondern punkto Abrechnung und Controlling. «Gehen wir über Publimedia, erhalten wir eine einzige Rechnung. Buchen wir direkt, erhalten wir mehrere», sagt Schneider. Zudem erinnert er an die SRG-Vermarkterin Publisuisse: Diese gewähre den onlinebuchenden Agenturen ebenfalls eine Entschädigung, die bisher von den Auftraggebern nicht beansprucht worden sei.
Das zahlen Tamedia und RingierRingiers Entschädigung beträgt
(derzeit) ein Prozent des jährlichen Netto/Netto-Umsatzes auf Inserate und Beilagen – und zwar in 15 Ringier-Zeitschriften sowie in Cash und Cash daily. Ausgenommen sind einzig Gesundheit Sprechstunde, das Sportmagazin sowie die Zeitungen Blick, SonntagsBlick (inklusive Magazin Sie + Er), Il Caffè und heute. Eine weitere Voraussetzung muss erfüllt sein: Der jährliche Mindestumsatz in den zulässigen Titeln muss insgesamt eine halbe Million Franken betragen.Tamedias Direktbuchungsentschädigung beträgt dagegen 1,5 Prozent auf Volumina von jährlich mindestens einer Million Franken. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia zwei Prozent.
Kehrtwende bei Jean FreyDie von Tamedia ausgelöste Entschädigungslawine
für direktbuchende Media-Agenturen hat auch die Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar und zu 40 Prozent Weltwoche) erfasst. «Wir denken auf 2007 hin darüber nach», teilte CEO Filippo Leutenegger noch kurz vor Redaktionsschluss mit, wobei er – anders als seine Verlegerkollegen – nie den Begriff «Direktbuchungsentschädigung» verwendete, sondern von einer «Rückerstattung» sprach. Er betonte jedoch, dass die Entscheide an der Förrlibuckstrasse noch nicht gefällt seien. Möglicherweise werde es auch keine einheitliche Jean-Frey-Regelung geben. «Bei uns ist die Freiheit der einzelnen Titel grösser als andernorts, wir koordinieren nur.» Vorrang habe in jedem Fall die jeweilige Titelpolitik. Vor einem Jahr hatte sich Leutenegger noch klar gegen eine Entschädigung ausgesprochen. Seine Kehrtwende begründet er nun mit einem nicht näher erläuterten «Druck des Marktes». Die P steht unter ZugzwangAngesichts der möglichen Entschädigungswelle
drohen der P nicht nur Umsätze zu entgehen, sie ist auch seitens ihrer Pachttitel unter Druck. Weil diese den Agenturen keinen «Rabatt» (P-Terminologie) gewähren dürfen, befürchten sie, künftig gegenüber Eigenregietiteln mit Direktbuchungsentschädigung ins Hintertreffen zu geraten. Sie erwarten deshalb von ihrer Schutzherrin Massnahmen.Kein Wunder, blickt derzeit die ganze Branche gespannt auf die P. Bisher beliess es der Inserate-Riese aber vor allem bei Drohungen. So stellte er den direkt buchenden Agenturen etwas höhere Lizenzen für bestimmte Tools in Aussicht. Oder das Verrechnen bestimmter Leistungen, die die P heute gratis erbringt.
Umgesetzt wurden bisher nur zwei Dinge. So führte die Publimedia bereits 2005 ihrerseits eine Entschädigung ein: Agenturen, die Eigenregietitel über Publimedia statt direkt buchen, erhalten pro Auftrag fünf Franken vergütet – ein Honorar, für das die Agenturen aber nur ein müdes Lächeln übrig haben. Das zweite: Wenn eine Agentur bei Publicitas Kostenberechnungen in Auftrag gibt, danach aber doch direkt bucht, wird der Aufwand neuerdings in Rechnung gestellt. Interessant ist, dass dies die Printförderin Publimedia nicht tut.
Die Werbewoche wollte Otto Meier, Generaldirektor von Publipresse, zur neuen Situation befragen. Doch dieser liess einen Interviewtermin ohne Begründung platzen. Den Verlagen, den Agenturen und dem SWA erging es nicht viel besser: Gespräche mit Meier fanden zwar statt, doch seien konkrete Antworten ausgeblieben, hiess es unisono.
Markus Knöpfli
Andere Verlage mit Eigenregietiteln zögern noch. Doch bei Edipresse zum Beispiel steht es so gut wie fest. «Zu 75 Prozent werden wir die Entschädigungen einführen, allerdings nur bei unseren Zeitschriften», sagt Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt Edipresse Schweiz. Ebenfalls am Prüfen ist Ralph Büchi, Verleger der Handelszeitungs-Gruppe. «Die Chance, dass wir eine Entschädigung per 2007 einführen, ist intakt», sagt er. Die Espace Media Groupe soll sich dem Vernehmen nach bereits für eine Entschädigung – zumindest bei der Berner Zeitung – entschieden haben, doch war dort keine Stellungnahme erhältlich. Ebenfalls keine Reaktionen gab es bisher vom Walliser Boten.
Aus Schaffhausen hingegen kommt ein Nein. «Die Direktbuchungsentschädigung ist bei uns zwar immer wieder ein Thema, doch tendenziell werden wir darauf verzichten», sagt Alexandra Strohm, Verlagsleiterin der Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm verweist darauf, dass die P das für die SN wichtige Anzeigenkombi 1 mit Landbote und Thurgauer Zeitung vermarktet. Da will sie es sich offensichtlich nicht mit der P verderben.
Verlage unter ZugzwangDie Gründe, weshalb weitere Verlage mit der Entschädigung liebäugeln, sind vielfältig. Zum einen haben einige Media-Agenturen nach Tamedias Vorprellen die anderen Verlage regelrecht bestürmt. Diese gerieten offenbar so sehr unter Zugzwang, dass selbst Ringier, dessen Entschädigung um ein halbes Prozent tiefer liegt als jene von Tamedia, laut Thomas Passen «die Höhe der Entschädigung nochmals überprüft».
Ein zweiter Grund: Die Verlage wollen unbedingt gleich lange Spiesse. «Wir möchten vermeiden, dass unsere Titel Nachteile gewärtigen müssen», sagt Siegenthaler. Solche befürchtet er, weil Ringier die Entschädigung ja auch in die Romandie gebracht hat. «Bisher haben wir zwar noch nichts gespürt, aber Ringier teilte uns mit, dass sich die Entschädigung bei ihren Zeitschriften positiv ausgewirkt habe», sagt Siegenthaler. Gleichzeitig bezweifelt er aber, dass sich das Agenturhonorar für die Verlage finanziell lohnen könnte. «Es ist primär ein Investment in die Beziehung zu den Marktpartnern», meint er.
Ein anderes Argument führt Ralph Büchi an: Unter der Voraussetzung, dass Verlage ihre Direktbuchungsentschädigung offen deklarieren, sieht er darin einen Beitrag für «Transparenz und Fairness» in der Dreiecksbeziehung Verlag-Media-Agentur-Werbeauftraggeber. «Verdeckte Kickback-Zahlungen, wie sie in Deutschland aufgeflogen sind, unterhöhlen das Vertrauen», sagt er. Allerdings glaube er nicht, dass in der Schweiz ähnlich gravierende Verhältnisse herrschen. «Aber auch hier sind entsprechende Tendenzen spürbar, und denen wollen wir im Interesse aller Marktpartner frühzeitig entgegen treten», meint Büchi.
Der Argumentation der Verleger kann Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA), wenig abgewinnen. So kritisiert er etwa, dass von den Verlagen ein Mindestvolumen pro Jahr gefordert wird. «Das verleitet die Agenturen gegen Ende Jahr zu komischen, finanziell motivierten Buchungsmanövern», sagt Siegrist. Ins Gewicht falle dies vor allem bei Tamedia, die das Honorar erhöht, wenn eine Agentur das Volumen des Vorjahres übertrifft. Siegrist bemängelt ferner, dass Tamedia nur direktbuchende Agenturen entschädigt, direktbuchende Auftraggeber hingegen nicht.
Anders bei Ringier: Dort erhalten ausdrücklich beide die Entschädigung. «Das Ganze läuft auf weniger Transparenz hinaus als bisher», fasst Siegrist zusammen. Dabei betont er, dass der SWA eine Direktbuchungsentschädigung nicht grundsätzlich ablehne. «Wir verlangen aber, dass alle unsere Mitglieder offen informiert werden», sagt er. Es sei dann an den Auftraggebern, mit ihrer Agentur zu klären, wem die Entschädigung am Ende zukommen soll.
Ein klarer «Befürworter der Direktbuchungsentschädigung» ist hingegen Stephan Küng, CEO von Initiative Media Schweiz. Weniger aus finanzieller Sicht, sondern weil der direkte Kontakt zum Verlag effizienter sei und auch dem Kunden einen Mehrwert bringe, sagt er. «Zudem hat für mich das Ganze eine politische Komponente: Die P ist in gewissen Bereichen eine direkte Konkurrentin der Media-Agenturen. Und die Entschädigung ist ein Signal der Verlage, dass diese gleiche Leistung gleich behandeln wollen», sagt Küng.
Aufwändiges DirektbuchenAuch für Urs Schneider von Media-Schneider ist die Entschädigung «für eine effektiv erbrachte Vorleistung durchaus willkommen», wie er sagt. Schliesslich sei das Direktbuchen tatsächlich aufwändiger: Weniger des direkten Kontaktes wegen, der für die Inserateplatzierung ohnehin nötig sei, sondern punkto Abrechnung und Controlling. «Gehen wir über Publimedia, erhalten wir eine einzige Rechnung. Buchen wir direkt, erhalten wir mehrere», sagt Schneider. Zudem erinnert er an die SRG-Vermarkterin Publisuisse: Diese gewähre den onlinebuchenden Agenturen ebenfalls eine Entschädigung, die bisher von den Auftraggebern nicht beansprucht worden sei.
Das zahlen Tamedia und RingierRingiers Entschädigung beträgt
(derzeit) ein Prozent des jährlichen Netto/Netto-Umsatzes auf Inserate und Beilagen – und zwar in 15 Ringier-Zeitschriften sowie in Cash und Cash daily. Ausgenommen sind einzig Gesundheit Sprechstunde, das Sportmagazin sowie die Zeitungen Blick, SonntagsBlick (inklusive Magazin Sie + Er), Il Caffè und heute. Eine weitere Voraussetzung muss erfüllt sein: Der jährliche Mindestumsatz in den zulässigen Titeln muss insgesamt eine halbe Million Franken betragen.Tamedias Direktbuchungsentschädigung beträgt dagegen 1,5 Prozent auf Volumina von jährlich mindestens einer Million Franken. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia zwei Prozent.
Kehrtwende bei Jean FreyDie von Tamedia ausgelöste Entschädigungslawine
für direktbuchende Media-Agenturen hat auch die Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar und zu 40 Prozent Weltwoche) erfasst. «Wir denken auf 2007 hin darüber nach», teilte CEO Filippo Leutenegger noch kurz vor Redaktionsschluss mit, wobei er – anders als seine Verlegerkollegen – nie den Begriff «Direktbuchungsentschädigung» verwendete, sondern von einer «Rückerstattung» sprach. Er betonte jedoch, dass die Entscheide an der Förrlibuckstrasse noch nicht gefällt seien. Möglicherweise werde es auch keine einheitliche Jean-Frey-Regelung geben. «Bei uns ist die Freiheit der einzelnen Titel grösser als andernorts, wir koordinieren nur.» Vorrang habe in jedem Fall die jeweilige Titelpolitik. Vor einem Jahr hatte sich Leutenegger noch klar gegen eine Entschädigung ausgesprochen. Seine Kehrtwende begründet er nun mit einem nicht näher erläuterten «Druck des Marktes». Die P steht unter ZugzwangAngesichts der möglichen Entschädigungswelle
drohen der P nicht nur Umsätze zu entgehen, sie ist auch seitens ihrer Pachttitel unter Druck. Weil diese den Agenturen keinen «Rabatt» (P-Terminologie) gewähren dürfen, befürchten sie, künftig gegenüber Eigenregietiteln mit Direktbuchungsentschädigung ins Hintertreffen zu geraten. Sie erwarten deshalb von ihrer Schutzherrin Massnahmen.Kein Wunder, blickt derzeit die ganze Branche gespannt auf die P. Bisher beliess es der Inserate-Riese aber vor allem bei Drohungen. So stellte er den direkt buchenden Agenturen etwas höhere Lizenzen für bestimmte Tools in Aussicht. Oder das Verrechnen bestimmter Leistungen, die die P heute gratis erbringt.
Umgesetzt wurden bisher nur zwei Dinge. So führte die Publimedia bereits 2005 ihrerseits eine Entschädigung ein: Agenturen, die Eigenregietitel über Publimedia statt direkt buchen, erhalten pro Auftrag fünf Franken vergütet – ein Honorar, für das die Agenturen aber nur ein müdes Lächeln übrig haben. Das zweite: Wenn eine Agentur bei Publicitas Kostenberechnungen in Auftrag gibt, danach aber doch direkt bucht, wird der Aufwand neuerdings in Rechnung gestellt. Interessant ist, dass dies die Printförderin Publimedia nicht tut.
Die Werbewoche wollte Otto Meier, Generaldirektor von Publipresse, zur neuen Situation befragen. Doch dieser liess einen Interviewtermin ohne Begründung platzen. Den Verlagen, den Agenturen und dem SWA erging es nicht viel besser: Gespräche mit Meier fanden zwar statt, doch seien konkrete Antworten ausgeblieben, hiess es unisono.
Markus Knöpfli
