Tamedia a déclenché une avalanche
Actualités : Le secteur de l'édition est en pleine effervescence : de plus en plus d'éditeurs indépendants souhaitent instaurer des commissions sur les réservations directes pour les agences. Cela inquiète également les éditeurs sous contrat de location « P ». Mais la « P » reste silencieuse.
Annonces Les choses bougent dans le secteur de l'édition : De plus en plus d'éditeurs en régie propre veulent introduire des indemnités de réservation directe pour les agences. Cela inquiète également les éditeurs avec un bail P. Mais P se tait.Début 2005, tout ressemblait encore à un tour de passe-passe de Tamedia : Le groupe de médias zurichois proposait alors aux agences médias qui réservaient directement leurs annonces dans les titres de Tamedia au lieu de passer par Publimedia, une indemnité dite de réservation directe. Le 1er juillet 2006, Ringier a suivi avec une grande partie de ses titres. "Nous avons constaté que les titres de Tamedia gagnaient des parts de marché, et ce au détriment de titres similaires d'autres maisons d'édition", expliquait alors Thomas Passen, responsable du marché des lecteurs et de la publicité chez Ringier Magazines, pour justifier cette décision. De plus, chez Ringier, on avait "espéré en vain que Publimedia entreprenne quelque chose contre une spirale de rabais menaçante".Des politiques éditoriales différentesIl semble maintenant qu'une telle spirale se produise définitivement : Christoph Zimmer, porte-parole de Tamedia, a fait savoir qu'à partir de l'année prochaine, les titres de Tamedia 20 Minuten, Finanz und Wirtschaft ainsi que le Thurgauer Zeitung, qui passe en régie propre, accorderont également une indemnité de réservation directe. Ainsi, tous les titres Tamedia participent aux mêmes conditions. La situation est différente chez Ringier : le groupe Blick reste exclu, mais l'offre test initiale elle-même sera maintenue, vraisemblablement comme jusqu'à présent. "Nous n'avons pas encore analysé les chiffres en détail, mais nous avons pu constater un renversement de tendance : nos titres ont de nouveau gagné des parts de marché", explique Thomas Passen.
D'autres maisons d'édition avec des titres en régie propre hésitent encore. Mais chez Edipresse, par exemple, c'est quasiment décidé. "Nous allons introduire les indemnités à 75 pour cent, mais uniquement pour nos magazines", déclare Marcel Siegenthaler, responsable du marché publicitaire chez Edipresse Suisse. Ralph Büchi, éditeur du groupe Handelszeitungs, est également à l'étude. "Les chances que nous introduisions une indemnité en 2007 sont intactes", dit-il. Selon les informations, Espace Media Groupe aurait déjà opté pour une indemnisation - du moins pour le Berner Zeitung - mais aucune prise de position n'a pu être obtenue auprès de ce dernier. Le Walliser Bote n'a pas non plus réagi.
En revanche, la réponse est négative du côté de Schaffhouse : "L'indemnité de réservation directe est certes un sujet récurrent chez nous, mais nous avons tendance à y renoncer", explique Alexandra Strohm, directrice de la maison d'édition Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm fait remarquer que P commercialise la combinaison d'annonces 1, importante pour le SN, avec le Landbote et le Thurgauer Zeitung. Elle ne veut manifestement pas se mettre à dos le P.
Les éditeurs sous pressionLes raisons pour lesquelles d'autres éditeurs lorgnent sur l'indemnisation sont multiples. D'une part, certaines agences médias ont littéralement assailli les autres éditeurs après la fuite de Tamedia. Ceux-ci ont apparemment été tellement contraints que même Ringier, dont l'indemnité est inférieure d'un demi-pourcent à celle de Tamedia, "réexamine le montant de l'indemnité", selon Thomas Passen.
Deuxième raison : les éditeurs veulent absolument être sur un pied d'égalité. "Nous voulons éviter que nos titres soient désavantagés", explique Siegenthaler. Il craint de tels inconvénients, car Ringier a également apporté la redevance en Suisse romande. "Jusqu'à présent, nous n'avons certes rien ressenti, mais Ringier nous a fait savoir que l'indemnité avait eu un effet positif sur ses magazines", dit Siegenthaler. Mais en même temps, il doute que les honoraires d'agence puissent être financièrement intéressants pour les éditeurs. "Il s'agit en premier lieu d'un investissement dans la relation avec les partenaires du marché", estime-t-il.
Ralph Büchi avance un autre argument : A condition que les éditeurs déclarent ouvertement leur rémunération pour les réservations directes, il y voit une contribution à la "transparence et à l'équité" dans la relation triangulaire éditeur-agence média-commanditaire publicitaire. "Les paiements cachés de kickback, comme ceux qui ont été révélés en Allemagne, sapent la confiance", dit-il. Il ne pense toutefois pas que des conditions aussi graves existent en Suisse. "Mais ici aussi, de telles tendances sont perceptibles et nous voulons les contrer à temps dans l'intérêt de tous les partenaires du marché", estime Büchi.
Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), n'apprécie guère l'argumentation des éditeurs. Il critique par exemple le fait d'exiger des éditeurs un volume minimum par an. "Vers la fin de l'année, cela incite les agences à des manœuvres de réservation comiques, motivées par des raisons financières", explique Siegrist. Selon lui, cela se ressent surtout chez Tamedia, qui augmente ses honoraires lorsqu'une agence dépasse le volume de l'année précédente. Siegrist critique en outre le fait que Tamedia n'indemnise que les agences qui réservent directement, mais pas les annonceurs qui réservent directement.
Il en va autrement chez Ringier, où les deux reçoivent expressément la rémunération. "Tout cela revient à moins de transparence qu'auparavant", résume Siegrist. Il souligne à cet égard que l'ASA ne rejette pas fondamentalement une indemnité de réservation directe. "Mais nous exigeons que tous nos membres soient informés ouvertement", dit-il. Il ajoute que c'est ensuite aux mandants de clarifier avec leur agence à qui doit revenir l'indemnité au final.
En revanche, Stephan Küng, CEO d'Initiative Media Suisse, est clairement un "partisan de la rémunération pour les réservations directes". Moins d'un point de vue financier, mais parce que le contact direct avec l'éditeur est plus efficace et apporte également une plus-value au client, dit-il. "En outre, il y a pour moi une composante politique dans tout cela : Dans certains domaines, la P est une concurrente directe des agences médias. Et l'indemnisation est un signal de la part des éditeurs qu'ils veulent traiter de la même manière des prestations identiques", explique Küng.
Pour Urs Schneider de Media-Schneider, l'indemnisation "pour une prestation préalable effectivement fournie est tout à fait bienvenue", comme il le dit. Finalement, la réservation directe est effectivement plus compliquée : moins en raison du contact direct, qui est de toute façon nécessaire pour le placement de l'annonce, qu'en ce qui concerne la facturation et le controlling. "Si nous passons par Publimedia, nous recevons une seule facture. Si nous réservons directement, nous en recevons plusieurs", explique Schneider. Il rappelle en outre que Publisuisse est la régie de la SSR : Celle-ci accorde également une indemnité aux agences qui réservent en ligne, indemnité qui n'a pas encore été réclamée par les mandants.
Ce que paient Tamedia et RingierL'indemnité de Ringier s'élève à
(actuellement) un pour cent du chiffre d'affaires annuel net/net sur les annonces et les encarts - et ce dans 15 magazines Ringier ainsi que dans Cash et Cash daily. Seuls Gesundheit Sprechstunde, le magazine sportif ainsi que les journaux Blick, SonntagsBlick (y compris le magazine Sie + Er), Il Caffè et heute en sont exclus. Une autre condition doit être remplie : Le chiffre d'affaires annuel minimum dans les titres autorisés doit s'élever au total à un demi-million de francs.L'indemnité de réservation directe de Tamedia s'élève en revanche à 1,5 pour cent sur les volumes d'au moins un million de francs par an. Si le chiffre d'affaires dépasse en outre celui de l'année précédente, Tamedia accorde deux pour cent.
Volte-face de Jean FreyL'avalanche d'indemnisations déclenchée par Tamedia
pour les agences médias pratiquant la réservation directe a également été saisie par la société Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar et à 40 pour cent Weltwoche). "Nous y réfléchissons pour 2007", a fait savoir le CEO Filippo Leutenegger peu avant la clôture de la rédaction, en précisant que, contrairement à ses collègues éditeurs, il n'avait jamais utilisé le terme d'"indemnité de réservation directe", mais avait parlé de "remboursement". Il a toutefois souligné que les décisions n'avaient pas encore été prises à la Förrlibuckstrasse. Il est également possible qu'il n'y ait pas de règlement Jean Frey uniforme. "Chez nous, la liberté des différents titres est plus grande qu'ailleurs, nous ne faisons que coordonner". Dans tous les cas, la priorité est donnée à la politique de chaque titre. Il y a un an, Leutenegger s'était encore clairement prononcé contre une indemnisation. Il justifie désormais son revirement par une "pression du marché" qu'il n'a pas précisée. Le P est contraint de réagirAu vu de la possible vague d'indemnisations
P risque non seulement de perdre du chiffre d'affaires, mais elle est également sous pression de la part de ses titres affermés. Comme ces derniers ne peuvent pas accorder de "rabais" aux agences (terminologie du P), ils craignent de se retrouver à l'avenir à la traîne par rapport aux titres en régie propre avec une rémunération pour les réservations directes. Il n'est donc pas étonnant que toute la branche ait actuellement les yeux rivés sur P. Mais jusqu'à présent, le géant des annonces s'est surtout contenté de menaces. Il a ainsi fait miroiter aux agences qui réservent directement des licences un peu plus élevées pour certains outils. Ou de facturer certaines prestations que P fournit aujourd'hui gratuitement.
Jusqu'à présent, seules deux choses ont été mises en œuvre. Ainsi, Publimedia a introduit dès 2005 une indemnisation de son côté : Les agences qui réservent des titres de leur propre régie par l'intermédiaire de Publimedia plutôt que directement reçoivent un remboursement de cinq francs par commande - des honoraires pour lesquels les agences n'ont toutefois qu'un sourire fatigué. Deuxièmement, lorsqu'une agence demande à Publicitas d'effectuer des calculs de coûts, mais qu'elle réserve ensuite directement, les frais sont depuis peu facturés. Il est intéressant de constater que Publimedia, le promoteur de la presse écrite, ne le fait pas.
Werbewoche voulait interroger Otto Meier, directeur général de Publipresse, sur la nouvelle situation. Mais celui-ci a laissé tomber un rendez-vous d'interview sans donner d'explication. Les éditeurs, les agences et l'ASA ne sont guère mieux lotis : des entretiens avec Meier ont certes eu lieu, mais aucune réponse concrète n'a été apportée, ont-elles déclaré à l'unisson.
Markus Knöpfli
D'autres maisons d'édition avec des titres en régie propre hésitent encore. Mais chez Edipresse, par exemple, c'est quasiment décidé. "Nous allons introduire les indemnités à 75 pour cent, mais uniquement pour nos magazines", déclare Marcel Siegenthaler, responsable du marché publicitaire chez Edipresse Suisse. Ralph Büchi, éditeur du groupe Handelszeitungs, est également à l'étude. "Les chances que nous introduisions une indemnité en 2007 sont intactes", dit-il. Selon les informations, Espace Media Groupe aurait déjà opté pour une indemnisation - du moins pour le Berner Zeitung - mais aucune prise de position n'a pu être obtenue auprès de ce dernier. Le Walliser Bote n'a pas non plus réagi.
En revanche, la réponse est négative du côté de Schaffhouse : "L'indemnité de réservation directe est certes un sujet récurrent chez nous, mais nous avons tendance à y renoncer", explique Alexandra Strohm, directrice de la maison d'édition Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm fait remarquer que P commercialise la combinaison d'annonces 1, importante pour le SN, avec le Landbote et le Thurgauer Zeitung. Elle ne veut manifestement pas se mettre à dos le P.
Les éditeurs sous pressionLes raisons pour lesquelles d'autres éditeurs lorgnent sur l'indemnisation sont multiples. D'une part, certaines agences médias ont littéralement assailli les autres éditeurs après la fuite de Tamedia. Ceux-ci ont apparemment été tellement contraints que même Ringier, dont l'indemnité est inférieure d'un demi-pourcent à celle de Tamedia, "réexamine le montant de l'indemnité", selon Thomas Passen.
Deuxième raison : les éditeurs veulent absolument être sur un pied d'égalité. "Nous voulons éviter que nos titres soient désavantagés", explique Siegenthaler. Il craint de tels inconvénients, car Ringier a également apporté la redevance en Suisse romande. "Jusqu'à présent, nous n'avons certes rien ressenti, mais Ringier nous a fait savoir que l'indemnité avait eu un effet positif sur ses magazines", dit Siegenthaler. Mais en même temps, il doute que les honoraires d'agence puissent être financièrement intéressants pour les éditeurs. "Il s'agit en premier lieu d'un investissement dans la relation avec les partenaires du marché", estime-t-il.
Ralph Büchi avance un autre argument : A condition que les éditeurs déclarent ouvertement leur rémunération pour les réservations directes, il y voit une contribution à la "transparence et à l'équité" dans la relation triangulaire éditeur-agence média-commanditaire publicitaire. "Les paiements cachés de kickback, comme ceux qui ont été révélés en Allemagne, sapent la confiance", dit-il. Il ne pense toutefois pas que des conditions aussi graves existent en Suisse. "Mais ici aussi, de telles tendances sont perceptibles et nous voulons les contrer à temps dans l'intérêt de tous les partenaires du marché", estime Büchi.
Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), n'apprécie guère l'argumentation des éditeurs. Il critique par exemple le fait d'exiger des éditeurs un volume minimum par an. "Vers la fin de l'année, cela incite les agences à des manœuvres de réservation comiques, motivées par des raisons financières", explique Siegrist. Selon lui, cela se ressent surtout chez Tamedia, qui augmente ses honoraires lorsqu'une agence dépasse le volume de l'année précédente. Siegrist critique en outre le fait que Tamedia n'indemnise que les agences qui réservent directement, mais pas les annonceurs qui réservent directement.
Il en va autrement chez Ringier, où les deux reçoivent expressément la rémunération. "Tout cela revient à moins de transparence qu'auparavant", résume Siegrist. Il souligne à cet égard que l'ASA ne rejette pas fondamentalement une indemnité de réservation directe. "Mais nous exigeons que tous nos membres soient informés ouvertement", dit-il. Il ajoute que c'est ensuite aux mandants de clarifier avec leur agence à qui doit revenir l'indemnité au final.
En revanche, Stephan Küng, CEO d'Initiative Media Suisse, est clairement un "partisan de la rémunération pour les réservations directes". Moins d'un point de vue financier, mais parce que le contact direct avec l'éditeur est plus efficace et apporte également une plus-value au client, dit-il. "En outre, il y a pour moi une composante politique dans tout cela : Dans certains domaines, la P est une concurrente directe des agences médias. Et l'indemnisation est un signal de la part des éditeurs qu'ils veulent traiter de la même manière des prestations identiques", explique Küng.
Pour Urs Schneider de Media-Schneider, l'indemnisation "pour une prestation préalable effectivement fournie est tout à fait bienvenue", comme il le dit. Finalement, la réservation directe est effectivement plus compliquée : moins en raison du contact direct, qui est de toute façon nécessaire pour le placement de l'annonce, qu'en ce qui concerne la facturation et le controlling. "Si nous passons par Publimedia, nous recevons une seule facture. Si nous réservons directement, nous en recevons plusieurs", explique Schneider. Il rappelle en outre que Publisuisse est la régie de la SSR : Celle-ci accorde également une indemnité aux agences qui réservent en ligne, indemnité qui n'a pas encore été réclamée par les mandants.
Ce que paient Tamedia et RingierL'indemnité de Ringier s'élève à
(actuellement) un pour cent du chiffre d'affaires annuel net/net sur les annonces et les encarts - et ce dans 15 magazines Ringier ainsi que dans Cash et Cash daily. Seuls Gesundheit Sprechstunde, le magazine sportif ainsi que les journaux Blick, SonntagsBlick (y compris le magazine Sie + Er), Il Caffè et heute en sont exclus. Une autre condition doit être remplie : Le chiffre d'affaires annuel minimum dans les titres autorisés doit s'élever au total à un demi-million de francs.L'indemnité de réservation directe de Tamedia s'élève en revanche à 1,5 pour cent sur les volumes d'au moins un million de francs par an. Si le chiffre d'affaires dépasse en outre celui de l'année précédente, Tamedia accorde deux pour cent.
Volte-face de Jean FreyL'avalanche d'indemnisations déclenchée par Tamedia
pour les agences médias pratiquant la réservation directe a également été saisie par la société Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar et à 40 pour cent Weltwoche). "Nous y réfléchissons pour 2007", a fait savoir le CEO Filippo Leutenegger peu avant la clôture de la rédaction, en précisant que, contrairement à ses collègues éditeurs, il n'avait jamais utilisé le terme d'"indemnité de réservation directe", mais avait parlé de "remboursement". Il a toutefois souligné que les décisions n'avaient pas encore été prises à la Förrlibuckstrasse. Il est également possible qu'il n'y ait pas de règlement Jean Frey uniforme. "Chez nous, la liberté des différents titres est plus grande qu'ailleurs, nous ne faisons que coordonner". Dans tous les cas, la priorité est donnée à la politique de chaque titre. Il y a un an, Leutenegger s'était encore clairement prononcé contre une indemnisation. Il justifie désormais son revirement par une "pression du marché" qu'il n'a pas précisée. Le P est contraint de réagirAu vu de la possible vague d'indemnisations
P risque non seulement de perdre du chiffre d'affaires, mais elle est également sous pression de la part de ses titres affermés. Comme ces derniers ne peuvent pas accorder de "rabais" aux agences (terminologie du P), ils craignent de se retrouver à l'avenir à la traîne par rapport aux titres en régie propre avec une rémunération pour les réservations directes. Il n'est donc pas étonnant que toute la branche ait actuellement les yeux rivés sur P. Mais jusqu'à présent, le géant des annonces s'est surtout contenté de menaces. Il a ainsi fait miroiter aux agences qui réservent directement des licences un peu plus élevées pour certains outils. Ou de facturer certaines prestations que P fournit aujourd'hui gratuitement.
Jusqu'à présent, seules deux choses ont été mises en œuvre. Ainsi, Publimedia a introduit dès 2005 une indemnisation de son côté : Les agences qui réservent des titres de leur propre régie par l'intermédiaire de Publimedia plutôt que directement reçoivent un remboursement de cinq francs par commande - des honoraires pour lesquels les agences n'ont toutefois qu'un sourire fatigué. Deuxièmement, lorsqu'une agence demande à Publicitas d'effectuer des calculs de coûts, mais qu'elle réserve ensuite directement, les frais sont depuis peu facturés. Il est intéressant de constater que Publimedia, le promoteur de la presse écrite, ne le fait pas.
Werbewoche voulait interroger Otto Meier, directeur général de Publipresse, sur la nouvelle situation. Mais celui-ci a laissé tomber un rendez-vous d'interview sans donner d'explication. Les éditeurs, les agences et l'ASA ne sont guère mieux lotis : des entretiens avec Meier ont certes eu lieu, mais aucune réponse concrète n'a été apportée, ont-elles déclaré à l'unisson.
Markus Knöpfli
