Studie: TV-Werbung wirkt besser als Print und Plakat
Die in der Schweiz durchgeführte, umfassende intermediale Werbewirkungsstudie von Publisuisse zeigt: Werbung im Fernsehen erzielt die beste Wirkung!
Die in der Schweiz durchgeführte, umfassende intermediale Werbe- wirkungsstudie von Publisuisse, die in enger Zusammenarbeit mit Advico Young & Rubicam, Media Focus und Prof. DR. Klaus Neusser vom Institut für Ökonometrie der Universität Bern durchgeführt wurde, lässt das Fazit zu: Werbung im Fernsehen erzielt die beste Wirkung!
Die Studie kommt zu folgendem Kernergebnis: Je höher der Anteil von Fernsehen im Mediamix, desto höher der Markenwert. Das heisst, die 100 erfolgreichsten Marken im Jahr 2005 weisen im Durchschnitt einen Fernsehanteil von 40 Prozent im Mediamix auf. Dieser Anteil sinkt im Gleichschritt mit der Abnahme des Markenwerts.
Aus der Studie geht hervor, dass Marken, die den TV-Anteil bei den Werbeausgaben gesteigert haben, bezüglich des Markenwerts überdurchschnittlich gewachsen sind. Marken, die den Print-Anteil ausgebaut haben, zeigen eine unterdurchschnittliche Entwicklung. Matthias Gehrig von Media Focus erläutert das Ergebnis wie folgt: „Die Hinweise, dass TV den anderen Mediengattungen hinsichtlich der Werbewirkung überlegen ist, müssen in ihrer Gesamtheit als erdrückend bezeichnet werden“. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die erfolgreichsten Marken in ihrem Mediamix der Gattung Fernsehen ein sehr hohes Gewicht einräumen. Das heisst, je höher der Markenwert ausfällt, desto höher ist der Anteil von Fernsehen im Mediamix. Die obenstehende Grafik zeigt, dass die 100 Marken mit dem höchsten Markenwert im Jahr 2005 einen durchschnittlichen Anteil von Fernsehen von 40 Prozent im Mediamix aufweisen. Dieser Anteil fällt mit der Abnahme des Markenwerts stetig. Die Studie belegt, dass Fernsehen wirkt und die anderen Mediengattungen hinsichtlich der Wirkung auf die Markenbeurteilung übertrifft. Sie zeigt weiter, dass Fernsehwerbung langfristig substanzielle Wirkungseffekte auf die Markenbeurteilung hat und dass die Entfaltung der Wirkung unmittelbar erfolgt. Das bedeutet, die Markenwahrnehmung kann auch kurzfristig verändert werden.
Der Studie unterliegt eine umfassende Datenfusion zwischen der Werbestatistik von Media Focus und der BrandAsset Valuator Studie von Advico Young & Rubicam, der grössten Markenstudie der Schweiz. Mittels verschiedener ökonomischer Verfahren wurden für 583 Marken der Split der Werbeausgaben (TV, Print, Plakat, andere Medien) mit den verschiedenen Elementen des Markenwerts (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert) verglichen. Zur Identifikation der Wirkungseffekte kamen neben rein deskriptiven Analysen und einfachen Korrelationsanalysen auch die rigorosen multivariaten Methoden der modernen Zeitreihenanalyse und Ökonometrie zur Anwendung.
Detailliertere Informationen zur Studie und deren Ergebnisse will Publisuisse Anfang Herbst veröffentlichen.
Die Studie kommt zu folgendem Kernergebnis: Je höher der Anteil von Fernsehen im Mediamix, desto höher der Markenwert. Das heisst, die 100 erfolgreichsten Marken im Jahr 2005 weisen im Durchschnitt einen Fernsehanteil von 40 Prozent im Mediamix auf. Dieser Anteil sinkt im Gleichschritt mit der Abnahme des Markenwerts.
Aus der Studie geht hervor, dass Marken, die den TV-Anteil bei den Werbeausgaben gesteigert haben, bezüglich des Markenwerts überdurchschnittlich gewachsen sind. Marken, die den Print-Anteil ausgebaut haben, zeigen eine unterdurchschnittliche Entwicklung. Matthias Gehrig von Media Focus erläutert das Ergebnis wie folgt: „Die Hinweise, dass TV den anderen Mediengattungen hinsichtlich der Werbewirkung überlegen ist, müssen in ihrer Gesamtheit als erdrückend bezeichnet werden“. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die erfolgreichsten Marken in ihrem Mediamix der Gattung Fernsehen ein sehr hohes Gewicht einräumen. Das heisst, je höher der Markenwert ausfällt, desto höher ist der Anteil von Fernsehen im Mediamix. Die obenstehende Grafik zeigt, dass die 100 Marken mit dem höchsten Markenwert im Jahr 2005 einen durchschnittlichen Anteil von Fernsehen von 40 Prozent im Mediamix aufweisen. Dieser Anteil fällt mit der Abnahme des Markenwerts stetig. Die Studie belegt, dass Fernsehen wirkt und die anderen Mediengattungen hinsichtlich der Wirkung auf die Markenbeurteilung übertrifft. Sie zeigt weiter, dass Fernsehwerbung langfristig substanzielle Wirkungseffekte auf die Markenbeurteilung hat und dass die Entfaltung der Wirkung unmittelbar erfolgt. Das bedeutet, die Markenwahrnehmung kann auch kurzfristig verändert werden.
Der Studie unterliegt eine umfassende Datenfusion zwischen der Werbestatistik von Media Focus und der BrandAsset Valuator Studie von Advico Young & Rubicam, der grössten Markenstudie der Schweiz. Mittels verschiedener ökonomischer Verfahren wurden für 583 Marken der Split der Werbeausgaben (TV, Print, Plakat, andere Medien) mit den verschiedenen Elementen des Markenwerts (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur, Markenvitalität und Markenwert) verglichen. Zur Identifikation der Wirkungseffekte kamen neben rein deskriptiven Analysen und einfachen Korrelationsanalysen auch die rigorosen multivariaten Methoden der modernen Zeitreihenanalyse und Ökonometrie zur Anwendung.
Detailliertere Informationen zur Studie und deren Ergebnisse will Publisuisse Anfang Herbst veröffentlichen.
