Social-Media-Studie 2012: Banken im Rückstand
Die Schweizer Banken kommunizieren mit Social Media wesentlich schlechter als die internationale Konkurrenz. Zuoberst auf dem Podest steht Citibank, gefolgt von Société Générale und ABN AMRO. Die Credit Suisse belegt als führende Schweizer Bank gerade einmal den 22. Platz.
Assetinum.com hat in einer Studie die Kommunikation auf Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin und die Social-Media-Integration in die Websites der 50 führenden Banken im Bereich Wealth Management und Private Banking mit zahlreichen Bewertungskriterien untersucht. Das Ergebnis: Citibank führt die Rangliste an vor Société Générale, ABN AMRO, Barclays, Wells Fargo, Standard Chartered, Deutsche Bank und Vanguard, die alle mindestens 70 Punkte erreichen. Dabei stehen bei den Social-Media-Strategien der führenden Banken nicht nur Finanzthemen im Vordergrund – auch Sponsoring-Kampagnen in den Bereichen Sport, Kunst, Wissenschaft, Kultur, Entwicklungshilfe oder Nachhaltigkeit sorgen auf Facebook & Co für Aufmerksamkeit. Die bestplatzierten Banken überzeugen nicht zuletzt durch die Interaktion mit den Nutzern auf ihren Social-Media-Kanälen. Beste Schweizer Bank ist Credit Suisse auf Rang 22.
Laienhafte Social-Media-Strategien
Im Durchschnitt ist es um die Social-Media-Kompetenz der Banken aber schlecht bestellt: 27 Banken erreichen nicht einmal die Hälfte der möglichen Punktzahl. In der Kategorie «Facebook» sind es 27 Banken, in der Kategorie «Website, Mobile & Co» 25, in der Kategorie «Twitter» ebenfalls 25, in der Kategorie «Youtube» 29 und in der Kategorie «LinkedIn» 21 Banken, welche die Hälfte der maximalen Punktzahl nicht erreichen. «Bei erstaunlich vielen Banken ist noch immer keine überzeugende Social-Media-Strategie auszumachen», so Benjamin Manz, Geschäftsführer von Assetinum.com. Obwohl der Wunsch der Bankkunden nach mehr Transparenz und Informationsgehalt weltweit markant zunimmt – nicht zuletzt dank den digitalen Medien.
Mit Social Media gegen «Shitstorms»
Im Bereich Social Media ist ein Paradigmenwechsel im Gang, der auch das Medienverhalten von vermögenden Bankkunden nachhaltig verändert. Digitale Medien dienen nicht nur der Informationssuche, sondern vermehrt auch dem Reputationsaufbau und -erhalt sowie der
Kundenakquise. Reputationsgefährdende «Shitstorms» können am besten verhindert werden, indem eine Bank selbst prominent in den wichtigen Social-Media-Kanälen präsent ist und so rechtzeitig auf die erhobenen Vorwürfe reagieren kann. Gerade für renommierte Banken mit anspruchsvoller Kundschaft ist es daher zunehmend wichtig, im sozialen Netz präsent zu sein. «Die Banken müssen sich beeilen, solange sie noch auf den Zug aufspringen können. Denn der Aufbau einer aktiven Internet-Community braucht Zeit», so Benjamin Manz.
Banken auf Facebook im Winterschlaf
Facebook hat sich zur zentralen sozialen Interaktionsplattform entwickelt. Umso mehr erstaunt es, dass immer noch über ein Drittel der untersuchten Banken kein aktives Facebook-Profil hat. Dazu gehört erstaunlicherweise auch Goldman Sachs, die selbst in Facebook investiert ist. Am besten abgeschnitten haben Royal Bank of Canada, ABN AMRO, Nordea und Standard Chartered, die ihre Nutzer aktiv in ihre Kommunikation miteinbeziehen und am Online-Geschehen teilhaben lassen. Durchschnittlich erreichen die Banken aber gerade einmal einen Drittel der möglichen Punktzahl – ein ernüchterndes Resultat. Auch haben nur 18 Banken oder rund die Hälfte der Banken mit einem aktiven Facebook-Profil auf eine Assetinum-Testanfrage über Facebook reagiert – ein deutliches Zeichen für die mangelhafte Interaktion mit den Nutzern.
Twitter- und Youtube-Kanäle: Für viele Banken bloss Alibi-Übung
Auch mit dem sozialen Nachrichtendienst Twitter kommunizieren die untersuchten Banken nicht viel gekonnter: Zwar verfügen 42 von 50 Banken über einen Twitter-Account, allerdings gehen nur 26 oder rund die Hälfte der Banken aktiv auf die Tweets der Nutzer ein. Nur 13 von 50 Banken berücksichtigen Vermögensverwaltungsthemen. Auch verfügen nur knapp die Hälfte der Banken über einen aktuellen Youtube-Kanal, davon wiederum nur 15 Banken mit besonderer Berücksichtigung von Vermögensverwaltungsthemen. Immerhin verfügen alle Banken – mit der Ausnahme des Schlusslichts Bank J. Safra – über ein Linkedin-Profil, das vor allem den Human- Resources-Abteilungen zudienen soll. Ein genauerer Blick in die LinkedIn-Profile zeigt jedoch, dass nur 14 Banken zusätzlichen Inhalt präsentieren und gerade einmal 8 Institute einen LinkedIn-Nutzern pflegen.
Mangelhafte Online- und Mobile-Integration von Social Media
Die Defizite zeigen sich auch auf den bankeigenen Websites: Knapp die Hälfte der Institute integrieren Social Media ungenügend in ihren Internet-Auftritt. Nur 19 Banken verfügen über einen eigenen Blog und nur bei 6 Banken ist eine Interaktion der Nutzer mit der Bank über die Website im Rahmen eines interaktiven Blogs oder Chats möglich. Nur 33 Banken verfügen über eine Subsite zu Wealth-Management- oder Private-Banking-Themen. Nur 22 oder weniger als die Hälfte der Banken verfügen über eine Website, die für Smartphones optimiert ist, 14 Banken über keine Mobile-App.
