«Reichweite ist nicht entscheidend: Ich muss nicht alle in der Region Basel erreichen»

Im August ging das neue Basler Onlinemedium Prime News an den Start (Werbewoche.ch berichtete). Chef Christian Keller setzt auf lokale Geschichten und auf ein simples Bezahlmodell. Der Lokalchef verliess die Basler Zeitung nach der Ankündigung des Verkaufs an Tamedia vom April. Der 35-Jährige setzt auf lokale Geschichten aus der Region Basel. Wer einen Artikel lesen will, stösst auf die Smartwall, entwickelt von der Lausanner Firma Swisspay: Man hat die Wahl, einen Einzelpreis zu zahlen, ein Jahres-Abonnement abzuschliessen oder einen 15-sekündigen Werbespot anzuschauen. Ziel von Keller ist, langfristig gewinnorientiert zu arbeiten. Die Werbewoche hat sich mit dem Prime-News-Gründer über sein Geschäftsmodell, seine Beweggründe und seine Zukunftsaussichten unterhalten.

Werbewoche: Sie haben die Basler Zeitung nach der Ankündigung deren Verkaufs an Tamedia verlassen. Was waren Ihre Beweggründe?

Christian Keller: Die Entscheidung, etwas Eigenes aufzubauen, ist viel früher gefallen. Wir haben erst im April aus der Zeitung erfahren, dass die Basler Zeitung verkauft werden soll. Bereits im August ist Prime News gestartet. Es wäre mir gar nicht möglich gewesen, das Portal ohne Vorarbeit innert so kurzer Zeit auf die Beine zu stellen.

Also haben Sie neben der Anstellung bei der Basler Zeitung mit Prime News angefangen?

Ja, ich habe die Idee lang im Kopf herumgedreht. Ich habe ja die Medienkrise bei der Basler Zeitung mitbekommen. Man macht eine gute Arbeit, erhält positive Resonanz von den Lesern. Und trotzdem hat die Zeitung jedes Jahr weniger Abonnenten und immer weniger Werbeeinnahmen. Man muss das Budget kürzen. Abbauen. Das ist mühsam. Man beginnt zu zweifeln, ob das Geschäftsmodell künftig aufgehen kann. Ich bin erst 35 Jahre alt und ich fragte mich, wie es für mich als Journalist weitergeht. Mein Ziel war immer, selbstständig zu sein, und jetzt ist der Moment gekommen, das auszuprobieren – mit einem Geschäftsmodell, von dem ich überzeugt bin und hoffe, dass es funktioniert.

Mein Ziel war immer, selbstständig zu sein

Sie arbeiten ja mit einer Smartwall. Viele Medien haben Paywalls wieder abgeschafft oder gar nicht erst ausprobiert. Die Zahlungsbereitschaft von Lesern im Internet sei nicht vorhanden, ist ein oft vorgebrachtes Argument. Bei Ihnen kann man zwar statt mit Geld auch mit Werbungschauen Artikel freischalten. Trotzdem: Warum sind Sie überzeugt davon, dass bei Ihnen funktionieren wird, woran bereits etablierte Medien scheitern?

Einerseits haben Leser bei uns den Vorteil, dass sie sich nicht registrieren müssen. Wenn sie einen einzelnen Beitrag lesen wollen, können sie entweder ein Werbevideo schauen oder einen Betrag von 1.50 Franken zahlen. Zweimal klicken und zack, steht ihnen der Beitrag zur Verfügung. Andererseits überzeugt mich die inflationäre Verwendung von Werbebannern und – videos nicht. Sie leuchten überall unerwünscht auf und stören die Leser. Wir kehren das um: Bei uns klickt ein Leser ganz bewusst auf die Funktion «Werbespot abspielen». Durch ein Logo des Werbekunden weiss er bereits, wer wirbt. Gegenüber Werbekunden können wir daher argumentieren: Ihre Inhalte werden freiwillig konsumiert.

Ist es für Sie einfach, an diese Werbekunden zu kommen?

Seitens der Mediaagenturen ist das Feedback bislang sehr gut ausgefallen. Wir konnten erste Verkäufe abschliessen. Das stimmt mich sehr positiv, weil das Konzept offensichtlich gut ankommt. Trotzdem müssen wir viele Werbekunden erst mal überzeugen.

Diese Überzeugungsarbeit leisten Sie?

Nein, das macht mein Bruder. Ich bin Journalist und ein schlechter Verkäufer. Sie verlangen für einen einzelnen Artikel 1.50 Franken. Wie viel nehmen Sie mit einem Werbespot ein, wenn er angeklickt wird? Wenn der Leser abbricht, gar nichts. Wenn er den Spot aber 15 Sekunden lang schaut, wird der Beitrag freigeschaltet und wir erhalten 50 Rappen.

1.50 Franken pro Artikel, der nur 24 Stunden freigeschaltet wird, erscheint mir persönlich im Vergleich dazu und zum Preis von Printausgaben recht viel. Wie kommen Sie auf den Betrag?

Die Erfahrung vom Smartwall-Anbieter Swisspay ist, dass es keine grosse Rolle spielt, ob Sie ein oder zwei Franken verlangen. Entscheidend ist vielmehr, dass jemand gezielt einen Artikel sucht und ihn unbedingt lesen will. Wenn Sie den Preis für einzelne Artikel zu tief ansetzen, ist das Abo nicht mehr attraktiv. Aber der Preis ist nicht in Stein gemeisselt. Wir stellen uns auch noch die Frage, ob wir gewisse Beiträge nur Abonnenten zur Verfügung stellen. Das ist super an der Smartwall: Wir können austesten, was funktioniert, und Erfahrungen sammeln. Wir könnten beispielsweise eine Woche die Artikel für 30 Rappen anbieten. Dann müssten wir natürlich fünfmal mehr Artikel verkaufen. Ob das dann funktioniert?

Die Startphase ist ja bestimmt spannend mitzuverfolgen. Was zeigen die ersten Zahlen?

In den ersten Tagen haben Leser oft beim Start eines Werbevideos wieder abgebrochen. Wir werten das so, dass die Leute das System noch nicht kennen. Die Smartwall gibt es bisher ja noch nicht in der Deutschschweiz. Allerdings hat sich diese Beobachtung einige Tage später schon wieder geändert: Mittlerweile lassen diejenigen, die ein Werbevideo starten, es in über 90 Prozent der Fälle mindestens 15 Sekunden laufen. Ich interpretiere dies so, dass sich allmählich eine steigende Zahl an regelmässigen Lesern bildet, die täglich via Video-Funktion auf unsere neusten Artikel zugreift.

Wie ist das Verhältnis zwischen denjenigen, die die Werbung schauen, einmalig zahlen und ein Abo abschliessen?

Unser Ziel ist, Erwachsene ab 28 Jahren anzusprechen, die sich für die Region interessieren. Einem Teil ist es das wert, ein Abo für 69 Franken im Jahr abzuschliessen. Ein Grossteil ist jedoch gewöhnt, dass sie Inhalte gratis erhalten – so wie bei der BZ Basellandschaftlichen Zeitung und der Basler Zeitung. Dieser Teil der Besucher klickt eher auf das Werbevideo.

Ein Grossteil ist gewöhnt, dass sie Inhalte gratis erhalten – so wie bei der BZ Basellandschaftlichen Zeitung und der Basler Zeitung.

Was halten Sie von der angesprochenen Gratiskultur?

Ich bin ein grosser Gegner davon. Ich bin überzeugt davon, dass die Gratiskultur den Journalismus kaputt macht. Mit der Bannerwerbung verdient man jedes Jahr weniger, das ist ein inflationäres Geschäft. Leser erwarten, dass alle Beiträge stets objektiv und seriös recherchiert sind, ohne Fehler. Aber zahlen wollen sie nicht. Das geht doch nicht auf.

Auf Prime News steht das Lokale im Vordergrund. Mit Reichweite können Sie damit schlecht punkten. Wie wollen Sie langfristig genügend Einnahmen generieren?

Mit der Smartwall haben wir einen viel höheren Tausender-Kontakt-Preis, den wir Werbetreibenden in Rechnung stellen können. Denn wir haben einen lokalen Bezug und die Werbung wird freiwillig angeschaut. Ausserdem sind wir schlank aufgestellt; wir haben kein Millionenbudget.

Ich finde spannend, dass Sie staatliche Subventionen ablehnen. Warum würden Sie keine finanzielle Unterstützung annehmen?

Im Onlinebereich, wo Sie so viele Möglichkeiten haben als kleine Nummer wie ich? Sie brauchen vielleicht ein, zwei Kollegen, die eine IT-Firma haben und bereit sind, Ihnen zu helfen. Aber wenn Sie so wenig Vertrauen in ihr eigenes Produkt haben, dass Sie den Staat um Hilfe bitten müssen, sind Sie ja verloren. Mit Subventionen implementieren Sie etwas in den Markt, das mit Steuergeldern überlebt, aber vielleicht das Falsche ist. Andere, die das Richtige bieten, haben dann keine Chance mehr. Das kann nicht im Interesse des Steuerzahlers sein.

Wenn Sie so wenig Vertrauen in ihr eigenes Produkt haben, dass Sie den Staat um Hilfe bitten müssen, sind Sie verloren.

Prime News ist schlank aufgestellt. Nur Sie und Ihr Bruder sind fest angestellt. Haben Sie einen Plan, ob und wann weitere Festangestellte hinzukommen?

Sie können morgen anfangen, wenn Sie wollen. Wir zahlen Ihnen einfach keinen Lohn (lacht). Wir fangen ja jetzt erst an. Viele sagen, das wäre ein wahnsinnig mutiger Schritt. Ich finde: In Kolumbien über die Drogenmafia zu schreiben, wäre mutig. Wir probieren etwas aus. Wenn es gut läuft, wir Abonnenten und Werbekunden gewinnen, werden wir hoffentlich bald Mitarbeitende anstellen können. Aber vielleicht bleiben wir auch zu zweit. Wir werden sehen.

Also haben Sie noch keinen Fünf-Jahres-Plan im Kopf?

Sie können grosse Pläne aufstellen, am Schluss holt Sie die Realität ein. Was wir sicher nicht machen: Aufgrund von Fantasiezahlen Leute anstellen, um dann nach einem Monat pleite zu sein.

Mit wie vielen freien Mitarbeitenden arbeiten Sie aktuell zusammen? Wie viel kommt von den Freien, wie viel von Ihnen selbst?

Wir arbeiten mit rund zehn Freelancern. Sie schreiben viel mehr, als sie sollten, weil sie begeistert dabei sind. Von mir kommen drei, vier Artikel pro Woche.

Die Freelancer werden aber entlöhnt?

Ja, klar. Nach den üblichen Ansätzen.

Gibt es Themen, die Sie auf Prime News bewusst ausklammern?

Wir verzichten auf News-Meldungen, die alle anderen abdecken. Pressekonferenzen, zu denen schon 50 Journalisten kommen, müssen wir nicht auch noch besuchen. Unser Alleinstellungsmerkmal sind Geschichten, mit denen wir eine wertvolle Ergänzung bieten.

Pressekonferenzen, zu denen schon 50 Journalisten kommen, müssen wir nicht auch noch besuchen.

Was sind Ihre thematischen Schwerpunkte?

Es geht um Politik, um staatskritische Beiträge und Missstände. Wir berichten, wenn Bürger schikaniert werden. Aber wir bringen auch Erfolgsgeschichten über Menschen, die etwas erreicht haben. Und wir schreiben berührende Geschichten, beispielsweise über Tierschutzbeauftragte. Wir wollen überraschend und vielseitig sein – mit Themen aus der Region Basel.

Das Onlineportal Barfi musste ja gerade den Betrieb einstellen. Was wollen Sie besser machen als Barfi?

Barfi hat es geschafft, die Leute zu erreichen. Das ist eine Leistung. Die Tragödie daran ist, dass das nicht reicht. Und genau das meine ich. Für mich ist die Reichweite nicht entscheidend: Ich muss nicht alle in der Region Basel erreichen. Wenn wir ein gewisses Stammpublikum haben an Abonnenten und an Leuten, die regelmässig via Werbung unsere Inhalte anschauen, dann werden wir überleben. Barfi hätte pro Mitarbeiter wahnsinnig viele Klicks zum Überleben gebraucht – das ist nie nur mit Werbebannern zu schaffen.

Interview: Ann-Kathrin Kübler