"Le rayon d'action n'est pas déterminant : je ne dois pas atteindre tout le monde dans la région bâloise"

En août, le nouveau média en ligne bâlois a été lancé Actualités Prime C'est parti (Werbewoche.ch) a rapporté). Le directeur Christian Keller mise sur des reportages locaux et sur un modèle de paiement simple. Le directeur de la rédaction locale a quitté le Journal de Bâle selon la Annonce de la vente à Tamedia en avril. Âgé de 35 ans, il mise sur des reportages locaux issus de la région de Bâle. Quiconque souhaite lire un article tombe sur le « Smartwall », développé par la société lausannoise Swisspay : on a le choix entre payer un prix à l'unité, souscrire un abonnement annuel ou regarder un spot publicitaire de 15 secondes. L'objectif de Keller est de fonctionner à long terme dans une optique de rentabilité. La « Werbewoche » s'est penchée sur le Actualités Prime- s'entretenir avec le fondateur au sujet de son modèle économique, de ses motivations et de ses perspectives d'avenir.

Werbewoche : Vous avez la Journal de Bâle ont quitté l'entreprise après l'annonce de sa vente à Tamedia. Quelles étaient vos motivations ?

Christian Keller : La décision de créer notre propre entreprise a été prise bien plus tôt. Ce n'est qu'en avril que nous avons appris par le journal que la « Basler Zeitung » allait être vendue. Dès le mois d'août, Actualités Prime lancé. Je n'aurais jamais pu mettre ce portail sur pied en si peu de temps sans un travail préparatoire.

Vous avez donc, en plus de votre poste à la Journal de Bâle avec Actualités Prime commencé ?

Oui, j'ai longuement réfléchi à cette idée. J'ai en effet suivi la crise des médias chez la Journal de Bâle Je m’en suis rendu compte. On fait du bon travail, on reçoit des retours positifs de la part des lecteurs. Et pourtant, chaque année, le journal perd des abonnés et voit ses recettes publicitaires diminuer. Il faut réduire le budget. Supprimer des postes. C’est pénible. On commence à douter que le modèle économique puisse fonctionner à l’avenir. Je n’ai que 35 ans et je me suis demandé comment allait se poursuivre mon parcours de journaliste. Mon objectif a toujours été de devenir indépendant, et le moment est venu de tenter l’aventure – avec un modèle économique auquel je crois et dont j’espère qu’il fonctionnera.

Mon objectif a toujours été d'être indépendant

Vous travaillez avec un « Smartwall ». De nombreux médias ont supprimé leurs paywalls ou n'ont même jamais essayé d'en mettre en place. L'argument souvent avancé est que les lecteurs ne sont pas disposés à payer sur Internet. Chez vous, il est certes possible de débloquer des articles en regardant des publicités plutôt qu’en payant. Néanmoins : pourquoi êtes-vous convaincu que ce qui fait échouer des médias déjà bien établis fonctionnera chez vous ?

D'une part, nos lecteurs ont l'avantage de ne pas avoir à s'inscrire. S'ils souhaitent lire un article, ils peuvent soit regarder une vidéo publicitaire, soit payer 1,50 franc. Deux clics et hop, l’article est à leur disposition. D’autre part, l’utilisation excessive de bannières et de vidéos publicitaires ne me convainc pas. Elles apparaissent partout de manière indésirable et dérangent les lecteurs. Nous inversons la tendance : chez nous, le lecteur clique en toute connaissance de cause sur la fonction « Lire la publicité ». Grâce au logo de l’annonceur, il sait d’emblée qui fait de la publicité. Nous pouvons donc faire valoir auprès des annonceurs que leurs contenus sont consommés de manière volontaire.

Est-ce facile pour vous de trouver ces annonceurs ?

Du côté des agences médias, les retours ont été très positifs jusqu’à présent. Nous avons pu conclure nos premières ventes. Cela me rend très optimiste, car le concept semble bien être accueilli. Il nous reste néanmoins à convaincre de nombreux annonceurs.

C'est vous qui vous chargez de convaincre les gens ?

Non, c'est mon frère qui s'en charge. Je suis journaliste et je ne suis pas doué pour la vente. Vous demandez 1,50 franc pour un seul article. Combien gagnez-vous avec une publicité lorsque le lecteur clique dessus ? Si le lecteur abandonne, rien du tout. Mais s’il regarde la publicité pendant 15 secondes, l’article est débloqué et nous recevons 50 centimes.

1,50 franc par article dont l'accès n'est valable que 24 heures me semble personnellement assez élevé par rapport à cela et au prix des éditions papier. Comment arrivez-vous à ce montant ?

D'après l'expérience de Swisspay, fournisseur de Smartwall, le fait de demander un ou deux francs n'a pas vraiment d'importance. Ce qui est déterminant, c’est plutôt que quelqu’un recherche un article en particulier et souhaite absolument le lire. Si vous fixez un prix trop bas pour les articles individuels, l’abonnement perd de son attrait. Mais le prix n’est pas gravé dans le marbre. Nous nous demandons également si nous ne devrions pas réserver certains articles aux seuls abonnés. C’est ce qui est génial avec le Smartwall : nous pouvons tester ce qui fonctionne et acquérir de l’expérience. Nous pourrions, par exemple, proposer les articles à 30 centimes pendant une semaine. Il faudrait alors, bien sûr, vendre cinq fois plus d’articles. Est-ce que cela fonctionnerait ?

La phase de lancement est certainement passionnante à suivre. Que révèlent les premiers chiffres ?

Au cours des premiers jours, les lecteurs ont souvent interrompu la lecture dès le début d’une vidéo publicitaire. Nous en déduisons que les gens ne connaissent pas encore le système. En effet, le Smartwall n’est pas encore disponible en Suisse alémanique. Cependant, cette observation a changé quelques jours plus tard : désormais, parmi ceux qui lancent une vidéo publicitaire, plus de 90 % la laissent tourner pendant au moins 15 secondes. J'en déduis qu'un nombre croissant de lecteurs réguliers commence à se constituer, qui accèdent quotidiennement à nos derniers articles via la fonction vidéo.

Quel est le rapport entre ceux qui regardent les publicités, ceux qui effectuent un paiement unique et ceux qui souscrivent un abonnement ?

Notre objectif est de cibler les adultes âgés de 28 ans et plus qui s'intéressent à la région. Certains d'entre eux sont prêts à souscrire un abonnement à 69 francs par an. Une grande partie d'entre eux est toutefois habituée à accéder gratuitement aux contenus, comme c'est le cas avec la BZ, journal de Bâle-Campagne et le Journal de Bâle. Cette partie des visiteurs est plus encline à cliquer sur la vidéo publicitaire.

Une grande partie d'entre eux sont habitués à obtenir des contenus gratuitement – comme c'est le cas avec la BZ, journal de Bâle-Campagne et le Journal de Bâle.

Que pensez-vous de cette « culture du gratuit » dont on parle ?

Je suis farouchement opposé à cela. Je suis convaincu que la culture du « tout gratuit » détruit le journalisme. Les recettes issues des bannières publicitaires diminuent chaque année, c’est un secteur en perte de vitesse. Les lecteurs s’attendent à ce que tous les articles soient toujours objectifs, fruit d’une recherche sérieuse et exempts d’erreurs. Mais ils ne veulent pas payer. Ça ne tient pas la route.

Prime News met l'accent sur l'actualité locale. Cela ne vous permet pas vraiment de marquer des points en termes d'audience. Comment comptez-vous générer suffisamment de recettes à long terme ?

Avec Smartwall, nous pouvons facturer aux annonceurs un coût par mille contacts bien plus élevé. En effet, nous avons une ancrage local et la publicité est visionnée de manière volontaire. De plus, notre structure est légère ; nous ne disposons pas d'un budget de plusieurs millions.

Je trouve intéressant que vous refusiez les subventions de l'État. Pourquoi ne voudriez-vous pas accepter d'aide financière ?

Dans le secteur en ligne, où avez-vous autant de possibilités en tant que petite structure comme la mienne ? Vous aurez peut-être besoin d’un ou deux collègues qui possèdent une entreprise informatique et qui sont prêts à vous aider. Mais si vous avez si peu confiance en votre propre produit que vous devez demander l’aide de l’État, vous êtes tout simplement perdus. Avec les subventions, vous introduisez sur le marché un produit qui survit grâce à l’argent des contribuables, mais qui n’est peut-être pas le bon. Les autres, qui proposent ce qu’il faut, n’ont alors plus aucune chance. Cela ne peut pas être dans l’intérêt du contribuable.

Si vous avez si peu confiance en votre propre produit que vous devez demander l'aide de l'État, vous êtes perdus.

Prime News fonctionne avec une équipe réduite. Seuls vous et votre frère êtes salariés permanents. Avez-vous prévu d'embaucher d'autres salariés permanents, et si oui, quand ?

Vous pouvez commencer dès demain, si vous le souhaitez. Mais on ne vous versera tout simplement pas de salaire (rires). On ne fait que commencer. Beaucoup disent que c’est une démarche incroyablement courageuse. Je trouve quant à moi qu’écrire sur la mafia de la drogue en Colombie, ça, ce serait courageux. On tente l’expérience. Si ça marche, si on gagne des abonnés et des annonceurs, on pourra, espérons-le, bientôt embaucher du personnel. Mais peut-être qu’on restera juste tous les deux. On verra bien.

Vous n'avez donc pas encore de plan quinquennal en tête ?

On peut faire de grands projets, mais au final, la réalité finit toujours par nous rattraper. Ce qu'on ne fera certainement pas : embaucher du monde sur la base de chiffres fantaisistes pour faire faillite au bout d'un mois.

Avec combien de collaborateurs indépendants travaillez-vous actuellement ? Quelle part revient aux indépendants, et quelle part vous revient à vous-même ?

Nous travaillons avec une dizaine de pigistes. Ils écrivent bien plus qu'ils ne le devraient, car ils sont passionnés par ce qu'ils font. Pour ma part, je publie trois ou quatre articles par semaine.

Mais les freelances sont-ils rémunérés ?

Oui, bien sûr. Selon les méthodes habituelles.

Y a-t-il des sujets que vous aimeriez aborder sur Actualités Prime exclure délibérément ?

Nous ne traitons pas les actualités que tous les autres médias couvrent déjà. Nous n'avons pas besoin d'assister à des conférences de presse auxquelles se rendent déjà 50 journalistes. Notre atout majeur réside dans les reportages qui apportent un complément précieux.

Nous n'avons pas besoin d'assister à des conférences de presse auxquelles 50 journalistes sont déjà présents.

Quels sont vos principaux domaines d'intérêt ?

Il s'agit de politique, d'articles critiques envers les pouvoirs publics et de dénoncer les dysfonctionnements. Nous rendons compte des cas de harcèlement dont sont victimes les citoyens. Mais nous publions également des récits de réussite mettant en avant des personnes qui ont accompli quelque chose. Et nous écrivons des histoires touchantes, par exemple sur les responsables de la protection des animaux. Nous voulons surprendre et offrir une grande diversité, en abordant des sujets liés à la région de Bâle.

Le portail en ligne Barfi Il a justement dû cesser son activité. Que comptez-vous faire de mieux que Barfi?

Barfi a réussi à toucher le public. C'est tout un exploit. Le drame, c’est que cela ne suffit pas. Et c’est exactement ce que je veux dire. Pour moi, la portée n’est pas déterminante : je n’ai pas besoin de toucher tout le monde dans la région de Bâle. Si nous disposons d’un certain public fidèle, composé d’abonnés et de personnes qui consultent régulièrement nos contenus grâce à la publicité, alors nous survivrons. Barfi il aurait fallu un nombre incroyable de clics par employé pour survivre – ce n'est jamais possible uniquement avec des bannières publicitaires.

Entretien : Ann-Kathrin Kübler