PIN sorgt für Zündstoff
Marktforschung Igem und Publisuisse lancieren die Diskussion um die Freigabe der PIN-Daten neu.
Mitgliederversammlung der Interessengemeinschaft elektronische Medien
(Igem), präsentiert die TV-Vermarkterin Publisuisse eine Umfrage zur
Freigabe der so genannten PIN-Daten. TV-Vermarkter und -Anbieter sowie
Mediaagenturen seien gefragt worden, ob sie diese
«personenindividuellen Nutzungsdaten» aus der TV-Forschung wünschen und
was sie dafür zu zahlen bereit wären, sagt Igem-Geschäftsführer Ueli
Custer auf Anfrage. Zum Resultat machte er keine Angaben.
PIN-Daten sind das Rohmaterial aus der TV-Forschung: ein Mix aus den
soziodemografischen Angaben der Telecontrol-Panel-listen und den
sekundengenau erhobenen Nutzungsdaten. Auf diese Daten haben Agenturen
und TV-Anbieter bereits heute über Auswertungs- oder Planungstools der
SRG Zugriff. Allerdings sind die Daten dort nicht mehr im Rohzustand,
sondern vorsortiert und mit Werbeblockpreisen und Leistungsprognosen
angereichert. So ist zum Beispiel eine fixe Zahl von auswertbaren
Zielgruppen vorgegeben, es sind keine Sende-, nur Werbeblockratings
abrufbar, und das Zapp-Verhalten lässt sich kaum mehr verfolgen.
Wegen solcher Unschärfen verlangen vor allem international vernetzte
Mediaagenturen seit Jahren einen ungefilterten Zugriff auf die
PIN-Daten – wie im Ausland. Zudem könnten sie mit den Daten künftig
eigene Leistungsprognosen erstellen – eine zusätzliche
Profilierungsmöglichkeit im harten Wettbewerb.
Ein erster Einführungsvorschlag war aber vor fünf Jahren von der
Branche verworfen worden. Zu teuer, zu komplex, zu reglementiert, so
lautete die Kritik. Kleine Agenturen fürchteten zudem um ihre Existenz,
weil sie hohe Personal-, Ausbildungs- und EDV-Kosten auf sich zukommen
sahen. Den PIN-Daten wird deshalb ein «marktveränderndes Potenzial»
zugeschrieben. «An den Sorgen der kleinen Agenturen hat sich in den
letzten fünf Jahren wenig geändert», kommentiert denn auch
BSW-Geschäftsführer Walter Merz.
Wie die Umfrage auch ausfällt: Für Zündstoff ist gesorgt. Anzunehmen
ist, dass das Resultat den Ruf nach freien PIN-Daten wieder stärker
erschallen lässt, denn die internationale Vernetzung der Agenturen nahm
weiter zu, ebenso deren Profilierungsdruck. Die Umfrage der Publisuisse
wird darum wohl auf einen zweiten Einführungsvorschlag hinauslaufen,
wobei man den kleinen Agenturen mit Tools und punkto Kosten etwas
entgegenkommen wird.
Markus Knöpfli
