Online-Kampagnen: Studie vergleicht Umfeldplatzierung mit «Behavioral Targeting»
Eine Studie der Fachhochschule St. Pölten hat die Effizienz verschiedener Platzierungsstrategien im Internet untersucht und schafft damit eine wissenschaftliche Grundlage für die Platzierung von Online-Werbung.
Der Ansatz des sogenannten «Behavioural Targeting», der das Ansprechen bestimmter Nutzergruppen aufgrund der Analyse ihres Online-Verhaltens bezeichnet, gewinnt für die Werbebranche zunehmend an Bedeutung. Während Werbetreibende sich von der neuen Methode vor allem eine Reduktion der bisher öfter vorkommenden, für sie unangenehm kostspieligen Fehlstreuung ihrer Botschaften versprechen, existiert bislang aber noch kein ausreichender Beweis für die Vorteile dieser Werbestrategie. «Die Targeting-Technologie funktioniert genauso gut wie die herkömmliche Methode der Umfeldplatzierung. In puncto Werbewirkung und Werbeerinnerungsleistung im Internet haben unsere Forschungsergebnisse keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Verfahren erkennen lassen», stellt Kathrin Oberreither, Co-Autorin einer gemeinsamen Untersuchung der Fachhochschule St. Pölten und Fastbridge, im Pressetext-Interview fest. Für eine endgültige Einschätzung der Effektivität des Targeting-Konzepts seien allerdings noch wichtige Erfahrungswerte aus der Praxis notwendig.
«Behavioural Targeting ist eine Form von verhaltensorientierter Werbung, bei der das spezifische Surfverhalten, das ein User an den Tag legt, analysiert wird, um ihm zielgerichtet passende Werbung zeigen zu können», erklärt Oberreither. Hier liege auch der wesentliche Unterschied zum herkömmlichen Ansatz der Umfeldplatzierung, bei dem lediglich versucht werde, die Effizienz von Werbeanzeigen durch die Positionierung in einem thematisch passenden Umfeld zu steigern. «Obwohl die Targeting-Methode mittlerweile bereits seit einiger Zeit existiert, hat sie sich am Markt noch nicht wirklich etabliert. Die Hauptgründe hierfür sind vor allem der verhältnismäßig hohe technische und finanzielle Aufwand», schildert Oberreither. Die Expertin ist aber davon überzeugt, dass dieser Ansatz in Zukunft öfter zum Einsatz kommen wird. «In Österreich ist es bislang nur vereinzelt möglich, maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Dass in dieser Hinsicht aber noch viel Potenzial vorhanden ist, zeigt das Beispiel Deutschland, wo aufgrund der Größe der dortigen Medienlandschaft bereits zahlreiche derartige Angebote zu beobachten sind», betont Oberreither.
«Behavioural Targeting ist eine Form von verhaltensorientierter Werbung, bei der das spezifische Surfverhalten, das ein User an den Tag legt, analysiert wird, um ihm zielgerichtet passende Werbung zeigen zu können», erklärt Oberreither. Hier liege auch der wesentliche Unterschied zum herkömmlichen Ansatz der Umfeldplatzierung, bei dem lediglich versucht werde, die Effizienz von Werbeanzeigen durch die Positionierung in einem thematisch passenden Umfeld zu steigern. «Obwohl die Targeting-Methode mittlerweile bereits seit einiger Zeit existiert, hat sie sich am Markt noch nicht wirklich etabliert. Die Hauptgründe hierfür sind vor allem der verhältnismäßig hohe technische und finanzielle Aufwand», schildert Oberreither. Die Expertin ist aber davon überzeugt, dass dieser Ansatz in Zukunft öfter zum Einsatz kommen wird. «In Österreich ist es bislang nur vereinzelt möglich, maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Dass in dieser Hinsicht aber noch viel Potenzial vorhanden ist, zeigt das Beispiel Deutschland, wo aufgrund der Größe der dortigen Medienlandschaft bereits zahlreiche derartige Angebote zu beobachten sind», betont Oberreither.
