Campagnes en ligne : une étude compare le placement dans l'environnement avec le "ciblage comportemental".
Une étude menée par l'université de sciences appliquées de St. Pölten a analysé l'efficacité de différentes stratégies de placement sur Internet, établissant ainsi une base scientifique pour le placement de la publicité en ligne.
L'approche dite du "ciblage comportemental", qui désigne le fait de s'adresser à certains groupes d'utilisateurs sur la base de l'analyse de leur comportement en ligne, prend de plus en plus d'importance pour le secteur publicitaire. Alors que les annonceurs espèrent surtout que cette nouvelle méthode réduira la mauvaise diffusion de leurs messages, qui était jusqu'à présent fréquente et désagréablement coûteuse pour eux, il n'existe pas encore de preuves suffisantes des avantages de cette stratégie publicitaire. "La technologie de ciblage fonctionne aussi bien que la méthode traditionnelle de placement dans l'environnement. En ce qui concerne l'effet publicitaire et la performance de mémorisation de la publicité sur Internet, les résultats de nos recherches n'ont pas révélé de différences significatives entre les deux méthodes", constate Kathrin Oberreither, co-auteur d'une étude commune de l'école supérieure spécialisée de St. Pölten et de Fastbridge, dans une interview accordée à Pressetext. Pour une évaluation définitive de l'efficacité du concept de ciblage, d'importantes valeurs empiriques issues de la pratique sont toutefois encore nécessaires.
"Le ciblage comportemental est une forme de publicité axée sur le comportement, dans laquelle le comportement de navigation spécifique d'un utilisateur est analysé afin de pouvoir lui montrer une publicité ciblée et adaptée", explique Oberreither. C'est là que réside la différence essentielle avec l'approche traditionnelle du placement dans l'environnement, qui tente simplement d'augmenter l'efficacité des annonces publicitaires en les plaçant dans un environnement thématiquement approprié. "Bien que la méthode de ciblage existe depuis un certain temps déjà, elle ne s'est pas encore vraiment établie sur le marché. Les principales raisons en sont surtout les coûts techniques et financiers relativement élevés", explique Oberreither. L'experte est toutefois convaincue que cette approche sera plus souvent utilisée à l'avenir. "En Autriche, il n'est jusqu'à présent possible de diffuser de la publicité sur mesure que de manière isolée. Mais l'exemple de l'Allemagne, où l'on observe déjà de nombreuses offres de ce type en raison de la taille du paysage médiatique local, montre qu'il existe encore un grand potentiel dans ce domaine", souligne Oberreither.
"Le ciblage comportemental est une forme de publicité axée sur le comportement, dans laquelle le comportement de navigation spécifique d'un utilisateur est analysé afin de pouvoir lui montrer une publicité ciblée et adaptée", explique Oberreither. C'est là que réside la différence essentielle avec l'approche traditionnelle du placement dans l'environnement, qui tente simplement d'augmenter l'efficacité des annonces publicitaires en les plaçant dans un environnement thématiquement approprié. "Bien que la méthode de ciblage existe depuis un certain temps déjà, elle ne s'est pas encore vraiment établie sur le marché. Les principales raisons en sont surtout les coûts techniques et financiers relativement élevés", explique Oberreither. L'experte est toutefois convaincue que cette approche sera plus souvent utilisée à l'avenir. "En Autriche, il n'est jusqu'à présent possible de diffuser de la publicité sur mesure que de manière isolée. Mais l'exemple de l'Allemagne, où l'on observe déjà de nombreuses offres de ce type en raison de la taille du paysage médiatique local, montre qu'il existe encore un grand potentiel dans ce domaine", souligne Oberreither.
