Mit Sensibilität gegen PR-Gewusel
Medien Wie gehen Chefredaktoren mit dem stetig ansteigenden Input von geschulten PR-Spezialisten um?
Medien Wie gehen Chefredaktoren mit dem stetig ansteigenden Input von geschulten PR-Spezialisten um? An der jährlichen Dreikönigstagung vom vergangenen Januar sorgte Vizekanzler Oswald Sigg mit einer simplen Zahl für Raunen in den Reihen der Verleger und Medienleute. Innert weniger Jahre, so Sigg, habe Bundesbern den Etat seiner Kommunikationsfachleute von ursprünglich 25 auf derzeit 600 verstärkt. Es ist nicht das erste Mal, dass Sigg sich mit dieser Zahl an ein Publikum wendet, doch sie wird mit jedem Mal grösser. Was in der Bundesverwaltung passiert, gilt als sicheres Indiz für das Aufrüsten der PR-Industrie auch in der Privatwirtschaft. Für Journalisten wird es zunehmend schwierig, zu ungefilterten Informationen zu kommen. Wo man früher den Geschäftsführer eines Unternehmens direkt an den Draht bekam, platziert heute im besten Fall sein Kommunikationschef in säuberlich abgewogenen Formeln Botschaften (bis hinunter zur konformen Schreibweise der Marke), die meist nur er selber versteht. Die Reibungsverluste sind dabei auf beiden Seiten enorm.
Das Aufrüsten der PR-Industrie, so möchte man auf den ersten Blick meinen, müsste eine Verstärkung der Redaktionen nach sich ziehen. Nach den zahlreichen Sparrunden, welche die Branche hinter sich hat, behilft man sich jedoch weitgehend mit Konzepten. Der Begriff der schlanken Redaktion hat zwar etwas von seiner budgetverträglichen Dringlichkeit verloren, weil es mit der Konjunktur ja wieder aufwärts geht. Doch Verleger investieren bestenfalls dort in die Redaktion, wo sie neue Projekte anreissen.
So findet etwa Artur K. Vogel, seit Januar Chefredaktor beim Bund, die Redaktion des lange gebeutelten Blattes sei immer noch gross und gut ausgestattet. «Von Ausdünnung kann keine Rede sein.» Vogel gibt sich zuversichtlich. Er habe vor seinem Job in Bern bei der Aargauer Zeitung mit weniger Leuten den ganzen Mantel für die Mittelland Zeitung produziert.
Peter Buri, Chefredaktor selbiger Aargauer Zeitung, sieht sich da schon eher in einer komfortablen Lage. «Wir sind daran, 15 bis 20 neue Leute für die Redaktion einzustellen», sagt er. Die auf September geplante siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung erfordere natürlich diesen massiven Ausbau, räumt Buri ein. Sowohl Artur K. Vogel wie auch Peter Buri bestätigen indessen die wachsende Flut von Verwaltungs- und Unternehmens-PR auf ihren (elektronischen) Schreibtischen. Dabei verdrehten geschulte Leute die Informationen solange, bis sie ins PR-Konzept passten, meint Vogel. Auf die Bundesverwaltung gemünzt, sähen er und seine Redaktion sich einer regelrechten Phalanx von Kommunikationsfachleuten gegenüber. Das sei für die Politik schädlich. «Politiker geraten in den Hintergrund und sind nicht mehr fassbar.»
Chefredaktor Peter Hartmeier schickt deshalb für den Tages-Anzeiger seine besten Leute nach Bundesbern. «Wir müssen Kontra bieten mit Journalisten, die dem Gewusel der PR-Verantwortlichen standhalten.» Hartmeier hat deshalb seinen Stellvertreter Roland Schlumpf nach Bern beordert, wo der Tagi mit fünf Leuten präsent ist.
Spiess umgedrehtAuch die Neue Luzerner Zeitung hat in der politischen Berichterstattung reagiert. Im Hinblick auf die Regierungs- und Kantonsratswahlen vom 1. April, zu denen 526 Kandidaten auf 69 Listen antreten, hat die Neue LZ den Spiess umgedreht und in Public-Journalism-Manier ein Bürgerforum eingerichtet. Dort setzen Leserinnen und Leser mit Fragen die Impulse für den politischen Diskurs. Der stellvertretende Chefredaktor, Stefan Ragaz, begründet die Einrichtung des Forums mit dem Bestreben der Redaktion, die Leser in die Themenwahl und in die politische Debatte einzubinden. Bisher sei die politische Agenda vor Wahlen vor allem von den Parteien bestimmt worden.
Die Redaktionen halten sich mit einer immer komplizierter werdenden Triage den Rücken frei. Von unzähligen Einladungen und Angeboten wandern die meisten in den Papierkorb. «Aus Dutzenden von täglichen Angeboten gibt es vielleicht ein bis zwei Themen pro Monat, die sich redaktionell verwerten lassen», sagt Peter Buri. Die AZ behilft sich mit einem publizistischen Konzept, wobei die Redaktion die tägliche Flut zunächst grob nach einem definierten Kriterienraster (Relevanz, Aktualität usw.) scannt.
Bei der Neuen LZ wurde schon 1996, zu Zeiten der Fusion von Luzerner Zeitung und Luzerner Neuste Nachrichten, losgelöst von der Redaktion, eine eigene PR-Redaktion eingerichtet, welche auf die Interessen von Firmen und Institutionen eingeht. Von 11176 produzierten Textseiten im letzten Jahr stellte die Verlagsredaktion 650 Seiten her, die sich in Layout und Typografie vom Rest des Blattes unterscheiden. Die Tendenz ist stark steigend. Für Ragaz ist auch klar, dass sich allgemein Redaktionen beim Themen-Setting durch professionelle PR immer wieder instrumentalisieren liessen.
«Wie gehen wir mit dieser Gratwanderung zwischen PR und Journalismus um?» Für Colette Gradwohl, Chefredaktorin des Landboten in Winterthur, stellt sich nicht die Frage nach den redaktionellen Ressourcen, sondern nach der Sensibilität der Medienschaffenden. Die Gratwanderung hat beim Landboten seit dessen Relaunch im Herbst 2005 auch eine institutionelle Schnittstelle zwischen Verlag und Redaktion. Laut Gradwohl ist aber der informelle Austausch, etwa bei der Diskussion um Medienpartnerschaften, nicht mehr so lebendig wie zu Beginn. Ihre Entscheide als Chefredaktorin seien jedoch stets respektiert worden.
Mehr Kommerz-AnfragenBei der NZZ steht man laut Angaben von Chefredaktor Markus Spillmann auf Grund der Marktposition des Titels weitgehend über der Sache. Es gebe zwar mehr Anfragen kommerziellen Inhalts, doch die Interessen seien dieselben wie eh und jeh. «Wir lassen uns von Kommunikationsfachleuten nicht in die Irre führen», sagt Spillmann. Man schätze aber auch die Kompetenz auf der anderen Seite.
Ungeachtet dessen, dass Vertreter der PR-Industrie auch willkommene Türöffner sein können und die Redaktionen auf wichtige Geschichten hinweisen, bleibt Beziehungspflege das A und O einer gut geölten Redaktion. «Wir müssen tendenziell die PR-Leute umgehen, denn wir brauchen den direkten Kontakt zu den Verantwortlichen», sagt Peter Hartmeier. Der Unterschied zwischen Titel- und Pressevielfalt ist ihm wichtig. «Wenn wir uns Redaktionen mit ausgewiesenen Spezialisten leisten wollen, dann bleiben am Schluss nicht mehr viele Titel.»
«Unglaublich, erschütternd»Ende Januar
veröffentlichte das Medienforschungsunternehmen Publicom eine Studie über den re-daktionellen Umgang mit PR mit für Medienschaffende enttäuschendem Verdikt. Über 50 Prozent der Medien hatten die Inhalte von behördlichen Medienkonferenzen ohne zusätzliche Eigenleistung einfach übernommen. Dabei schnitten die elektronischen Medien schlechter ab als die Printmedien. Print geniesst nach wie vor die höchste Glaubwürdigkeit beim Publikum. Die Autoren der Studie erwarten darüber hinaus eine weitere Verschiebung des Kräfteverhältnisses zugunsten von Public Relations.Tagi-Chefredaktor Peter Hartmeier findet das Ergebnis «unglaublich», Bund-Redaktionschef Artur K. Vogel bezeichnet es als «erschütternd». Diese Praxis sei auch dann äusserst heikel, wenn Redaktionen kleiner Zeitungen, die mit wenig Ressourcen auskommen müssten, Informationen einfach tel quel übernähmen. Silvan Lüchinger, stellvertretender Chefredaktor des St. Galler Tagblatts, gibt zu bedenken, dass die Studie rein quantitativ erhoben wurde. «Es kommt häufig vor, dass wir zunächst einmal die Fakten eines Themas bringen und zwei, drei Tage später, vielleicht auch Wochen, erst die vertiefte Recherche nachliefern.» Doch auf Eigenrecherche dürfe auf keinen Fall verzichtet werden.
René Worni
Das Aufrüsten der PR-Industrie, so möchte man auf den ersten Blick meinen, müsste eine Verstärkung der Redaktionen nach sich ziehen. Nach den zahlreichen Sparrunden, welche die Branche hinter sich hat, behilft man sich jedoch weitgehend mit Konzepten. Der Begriff der schlanken Redaktion hat zwar etwas von seiner budgetverträglichen Dringlichkeit verloren, weil es mit der Konjunktur ja wieder aufwärts geht. Doch Verleger investieren bestenfalls dort in die Redaktion, wo sie neue Projekte anreissen.
So findet etwa Artur K. Vogel, seit Januar Chefredaktor beim Bund, die Redaktion des lange gebeutelten Blattes sei immer noch gross und gut ausgestattet. «Von Ausdünnung kann keine Rede sein.» Vogel gibt sich zuversichtlich. Er habe vor seinem Job in Bern bei der Aargauer Zeitung mit weniger Leuten den ganzen Mantel für die Mittelland Zeitung produziert.
Peter Buri, Chefredaktor selbiger Aargauer Zeitung, sieht sich da schon eher in einer komfortablen Lage. «Wir sind daran, 15 bis 20 neue Leute für die Redaktion einzustellen», sagt er. Die auf September geplante siebte Ausgabe der Mittelland Zeitung erfordere natürlich diesen massiven Ausbau, räumt Buri ein. Sowohl Artur K. Vogel wie auch Peter Buri bestätigen indessen die wachsende Flut von Verwaltungs- und Unternehmens-PR auf ihren (elektronischen) Schreibtischen. Dabei verdrehten geschulte Leute die Informationen solange, bis sie ins PR-Konzept passten, meint Vogel. Auf die Bundesverwaltung gemünzt, sähen er und seine Redaktion sich einer regelrechten Phalanx von Kommunikationsfachleuten gegenüber. Das sei für die Politik schädlich. «Politiker geraten in den Hintergrund und sind nicht mehr fassbar.»
Chefredaktor Peter Hartmeier schickt deshalb für den Tages-Anzeiger seine besten Leute nach Bundesbern. «Wir müssen Kontra bieten mit Journalisten, die dem Gewusel der PR-Verantwortlichen standhalten.» Hartmeier hat deshalb seinen Stellvertreter Roland Schlumpf nach Bern beordert, wo der Tagi mit fünf Leuten präsent ist.
Spiess umgedrehtAuch die Neue Luzerner Zeitung hat in der politischen Berichterstattung reagiert. Im Hinblick auf die Regierungs- und Kantonsratswahlen vom 1. April, zu denen 526 Kandidaten auf 69 Listen antreten, hat die Neue LZ den Spiess umgedreht und in Public-Journalism-Manier ein Bürgerforum eingerichtet. Dort setzen Leserinnen und Leser mit Fragen die Impulse für den politischen Diskurs. Der stellvertretende Chefredaktor, Stefan Ragaz, begründet die Einrichtung des Forums mit dem Bestreben der Redaktion, die Leser in die Themenwahl und in die politische Debatte einzubinden. Bisher sei die politische Agenda vor Wahlen vor allem von den Parteien bestimmt worden.
Die Redaktionen halten sich mit einer immer komplizierter werdenden Triage den Rücken frei. Von unzähligen Einladungen und Angeboten wandern die meisten in den Papierkorb. «Aus Dutzenden von täglichen Angeboten gibt es vielleicht ein bis zwei Themen pro Monat, die sich redaktionell verwerten lassen», sagt Peter Buri. Die AZ behilft sich mit einem publizistischen Konzept, wobei die Redaktion die tägliche Flut zunächst grob nach einem definierten Kriterienraster (Relevanz, Aktualität usw.) scannt.
Bei der Neuen LZ wurde schon 1996, zu Zeiten der Fusion von Luzerner Zeitung und Luzerner Neuste Nachrichten, losgelöst von der Redaktion, eine eigene PR-Redaktion eingerichtet, welche auf die Interessen von Firmen und Institutionen eingeht. Von 11176 produzierten Textseiten im letzten Jahr stellte die Verlagsredaktion 650 Seiten her, die sich in Layout und Typografie vom Rest des Blattes unterscheiden. Die Tendenz ist stark steigend. Für Ragaz ist auch klar, dass sich allgemein Redaktionen beim Themen-Setting durch professionelle PR immer wieder instrumentalisieren liessen.
«Wie gehen wir mit dieser Gratwanderung zwischen PR und Journalismus um?» Für Colette Gradwohl, Chefredaktorin des Landboten in Winterthur, stellt sich nicht die Frage nach den redaktionellen Ressourcen, sondern nach der Sensibilität der Medienschaffenden. Die Gratwanderung hat beim Landboten seit dessen Relaunch im Herbst 2005 auch eine institutionelle Schnittstelle zwischen Verlag und Redaktion. Laut Gradwohl ist aber der informelle Austausch, etwa bei der Diskussion um Medienpartnerschaften, nicht mehr so lebendig wie zu Beginn. Ihre Entscheide als Chefredaktorin seien jedoch stets respektiert worden.
Mehr Kommerz-AnfragenBei der NZZ steht man laut Angaben von Chefredaktor Markus Spillmann auf Grund der Marktposition des Titels weitgehend über der Sache. Es gebe zwar mehr Anfragen kommerziellen Inhalts, doch die Interessen seien dieselben wie eh und jeh. «Wir lassen uns von Kommunikationsfachleuten nicht in die Irre führen», sagt Spillmann. Man schätze aber auch die Kompetenz auf der anderen Seite.
Ungeachtet dessen, dass Vertreter der PR-Industrie auch willkommene Türöffner sein können und die Redaktionen auf wichtige Geschichten hinweisen, bleibt Beziehungspflege das A und O einer gut geölten Redaktion. «Wir müssen tendenziell die PR-Leute umgehen, denn wir brauchen den direkten Kontakt zu den Verantwortlichen», sagt Peter Hartmeier. Der Unterschied zwischen Titel- und Pressevielfalt ist ihm wichtig. «Wenn wir uns Redaktionen mit ausgewiesenen Spezialisten leisten wollen, dann bleiben am Schluss nicht mehr viele Titel.»
«Unglaublich, erschütternd»Ende Januar
veröffentlichte das Medienforschungsunternehmen Publicom eine Studie über den re-daktionellen Umgang mit PR mit für Medienschaffende enttäuschendem Verdikt. Über 50 Prozent der Medien hatten die Inhalte von behördlichen Medienkonferenzen ohne zusätzliche Eigenleistung einfach übernommen. Dabei schnitten die elektronischen Medien schlechter ab als die Printmedien. Print geniesst nach wie vor die höchste Glaubwürdigkeit beim Publikum. Die Autoren der Studie erwarten darüber hinaus eine weitere Verschiebung des Kräfteverhältnisses zugunsten von Public Relations.Tagi-Chefredaktor Peter Hartmeier findet das Ergebnis «unglaublich», Bund-Redaktionschef Artur K. Vogel bezeichnet es als «erschütternd». Diese Praxis sei auch dann äusserst heikel, wenn Redaktionen kleiner Zeitungen, die mit wenig Ressourcen auskommen müssten, Informationen einfach tel quel übernähmen. Silvan Lüchinger, stellvertretender Chefredaktor des St. Galler Tagblatts, gibt zu bedenken, dass die Studie rein quantitativ erhoben wurde. «Es kommt häufig vor, dass wir zunächst einmal die Fakten eines Themas bringen und zwei, drei Tage später, vielleicht auch Wochen, erst die vertiefte Recherche nachliefern.» Doch auf Eigenrecherche dürfe auf keinen Fall verzichtet werden.
René Worni
