La sensibilité face à l'agitation des relations publiques
Médias : comment les rédacteurs en chef gèrent-ils le flux sans cesse croissant d'informations provenant de spécialistes des relations publiques qualifiés ?
Médias Comment les rédacteurs en chef font-ils face à l'augmentation constante de l'apport de spécialistes RP formés ? Lors de la conférence annuelle des Rois, en janvier dernier, le vice-chancelier Oswald Sigg a suscité l'étonnement dans les rangs des éditeurs et des journalistes avec un chiffre tout simple. En l'espace de quelques années, a déclaré Sigg, la Berne fédérale a renforcé le budget de ses spécialistes en communication, qui est passé de 25 à l'origine à 600 actuellement. Ce n'est pas la première fois que Sigg s'adresse à un public avec ce chiffre, mais il s'accroît à chaque fois. Ce qui se passe dans l'administration fédérale est considéré comme un indice certain de la montée en puissance de l'industrie des relations publiques dans le secteur privé également. Il devient de plus en plus difficile pour les journalistes d'obtenir des informations non filtrées. Là où l'on pouvait autrefois avoir le directeur d'une entreprise directement au bout du fil, c'est aujourd'hui son chef de la communication qui, dans le meilleur des cas, place des messages (jusqu'à l'orthographe conforme de la marque) dans des formules soigneusement pesées, que lui seul comprend généralement. Les pertes de friction sont alors énormes des deux côtés.
A première vue, on pourrait penser que la mise à niveau de l'industrie des RP devrait entraîner un renforcement des rédactions. Après les nombreuses séries d'économies que la branche a connues, on se contente toutefois de concepts. La notion de rédaction allégée a certes perdu un peu de son urgence budgétaire, car la conjoncture est de nouveau à la hausse. Mais les éditeurs investissent au mieux dans la rédaction lorsqu'ils lancent de nouveaux projets.
Artur K. Vogel, rédacteur en chef du Bund depuis janvier, estime par exemple que la rédaction de ce journal longtemps malmené est encore grande et bien équipée. "Il n'est pas question d'amaigrissement". Vogel se montre confiant. Avant son poste à Berne à l'Aargauer Zeitung, il produisait avec moins de personnes tout le manteau pour le Mittelland Zeitung.
Peter Buri, rédacteur en chef du même journal argovien, se voit plutôt dans une situation confortable. "Nous sommes en train de recruter 15 à 20 personnes pour la rédaction", dit-il. La septième édition du Mittelland Zeitung, prévue pour septembre, nécessite bien sûr ce développement massif, reconnaît Buri. Tant Artur K. Vogel que Peter Buri confirment cependant le flot croissant de relations publiques administratives et d'entreprise sur leurs bureaux (électroniques). Des personnes formées déforment les informations jusqu'à ce qu'elles correspondent au concept de RP, estime Vogel. Si l'on se réfère à l'administration fédérale, lui et sa rédaction se voient confrontés à une véritable phalange de spécialistes de la communication. C'est dommageable pour la politique. "Les politiques sont relégués à l'arrière-plan et ne sont plus saisissables".
Le rédacteur en chef Peter Hartmeier envoie donc ses meilleurs éléments dans la Berne fédérale pour le Tages-Anzeiger. "Nous devons offrir un contrepoint avec des journalistes qui résistent à l'agitation des responsables des relations publiques". Hartmeier a donc convoqué son adjoint Roland Schlumpf à Berne, où le Tagi est présent avec cinq personnes.
La Neue Luzerner Zeitung a également réagi dans le domaine de la couverture politique. En vue des élections gouvernementales et cantonales du 1er avril, auxquelles participent 526 candidats sur 69 listes, la Neue LZ a mis la charrue avant les bœufs et a créé un forum citoyen à la manière du journalisme public. Les lecteurs y donnent l'impulsion au discours politique en posant des questions. Le rédacteur en chef adjoint, Stefan Ragaz, justifie la création de ce forum par la volonté de la rédaction d'impliquer les lecteurs dans le choix des thèmes et dans le débat politique. Jusqu'à présent, l'agenda politique avant les élections était surtout déterminé par les partis.
Les rédactions se couvrent le dos avec un triage de plus en plus compliqué. Parmi les innombrables invitations et offres, la plupart finissent à la poubelle. "Sur des dizaines d'offres quotidiennes, il y a peut-être un ou deux sujets par mois qui peuvent être exploités par la rédaction", explique Peter Buri. L'AZ s'aide d'un concept journalistique, la rédaction scannant d'abord grossièrement le flot quotidien selon une grille de critères définie (pertinence, actualité, etc.).
Dès 1996, à l'époque de la fusion de la Luzerner Zeitung et de la Luzerner Neuste Nachrichten, la Neue LZ a mis en place une rédaction RP séparée de la rédaction, qui répond aux intérêts des entreprises et des institutions. Sur 11176 pages de texte produites l'année dernière, la rédaction de l'éditeur a produit 650 pages dont la mise en page et la typographie se distinguent du reste du journal. La tendance est fortement à la hausse. Pour Ragaz, il est également clair que les rédactions en général se sont toujours laissées instrumentaliser par des RP professionnelles lors de la mise en place des thèmes.
"Comment gérons-nous cet exercice d'équilibre entre RP et journalisme ?" Pour Colette Gradwohl, rédactrice en chef du Landboten à Winterthour, la question ne porte pas sur les ressources rédactionnelles, mais sur la sensibilité des professionnels des médias. Depuis la relance du Landbote à l'automne 2005, la ligne de crête a également une interface institutionnelle entre la maison d'édition et la rédaction. Selon Gradwohl, l'échange informel, par exemple lors de la discussion sur les partenariats médiatiques, n'est toutefois plus aussi vivant qu'au début. Ses décisions en tant que rédactrice en chef ont cependant toujours été respectées.
Plus de demandes commercialesSelon le rédacteur en chef Markus Spillmann, la NZZ est largement au-dessus de la mêlée en raison de la position du titre sur le marché. Il y a certes plus de demandes à caractère commercial, mais les intérêts sont toujours les mêmes. "Nous ne nous laissons pas induire en erreur par des spécialistes de la communication", dit Spillmann. Mais on apprécie aussi les compétences de l'autre côté.
Indépendamment du fait que les représentants de l'industrie des RP peuvent aussi être des ouvreurs de portes bienvenus et indiquer aux rédactions des histoires importantes, le soin des relations reste l'alpha et l'oméga d'une rédaction bien huilée. "Nous avons tendance à contourner les gens des RP, car nous avons besoin d'un contact direct avec les responsables", explique Peter Hartmeier. La différence entre la diversité des titres et la diversité de la presse est importante pour lui. "Si nous voulons nous permettre d'avoir des rédactions avec des spécialistes confirmés, il ne restera plus beaucoup de titres au final".
"Incroyable, bouleversant "Fin janvier
l'entreprise de recherche sur les médias Publicom a publié une étude sur le traitement rédactionnel des RP, dont le verdict est décevant pour les professionnels des médias. Plus de 50 pour cent des médias ont simplement repris les contenus des conférences de presse des autorités sans aucune prestation propre supplémentaire. Les médias électroniques ont obtenu de moins bons résultats que les médias imprimés. La presse écrite jouit toujours de la plus grande crédibilité auprès du public. Les auteurs de l'étude s'attendent en outre à un nouveau déplacement du rapport de force en faveur des relations publiques.Le rédacteur en chef du Tagi Peter Hartmeier trouve ce résultat "incroyable", le chef de la rédaction du Bund Artur K. Vogel le qualifie de "bouleversant". Cette pratique est également extrêmement délicate lorsque les rédactions de petits journaux, qui doivent se débrouiller avec peu de ressources, reprennent simplement des informations telles quelles. Silvan Lüchinger, rédacteur en chef adjoint du St. Galler Tagblatt, fait remarquer que l'étude est purement quantitative. "Il arrive souvent que nous présentions d'abord les faits d'un sujet et que deux ou trois jours plus tard, voire des semaines plus tard, nous fournissions seulement les recherches approfondies". Mais il ne faut en aucun cas renoncer à la recherche personnelle.
René Worni
A première vue, on pourrait penser que la mise à niveau de l'industrie des RP devrait entraîner un renforcement des rédactions. Après les nombreuses séries d'économies que la branche a connues, on se contente toutefois de concepts. La notion de rédaction allégée a certes perdu un peu de son urgence budgétaire, car la conjoncture est de nouveau à la hausse. Mais les éditeurs investissent au mieux dans la rédaction lorsqu'ils lancent de nouveaux projets.
Artur K. Vogel, rédacteur en chef du Bund depuis janvier, estime par exemple que la rédaction de ce journal longtemps malmené est encore grande et bien équipée. "Il n'est pas question d'amaigrissement". Vogel se montre confiant. Avant son poste à Berne à l'Aargauer Zeitung, il produisait avec moins de personnes tout le manteau pour le Mittelland Zeitung.
Peter Buri, rédacteur en chef du même journal argovien, se voit plutôt dans une situation confortable. "Nous sommes en train de recruter 15 à 20 personnes pour la rédaction", dit-il. La septième édition du Mittelland Zeitung, prévue pour septembre, nécessite bien sûr ce développement massif, reconnaît Buri. Tant Artur K. Vogel que Peter Buri confirment cependant le flot croissant de relations publiques administratives et d'entreprise sur leurs bureaux (électroniques). Des personnes formées déforment les informations jusqu'à ce qu'elles correspondent au concept de RP, estime Vogel. Si l'on se réfère à l'administration fédérale, lui et sa rédaction se voient confrontés à une véritable phalange de spécialistes de la communication. C'est dommageable pour la politique. "Les politiques sont relégués à l'arrière-plan et ne sont plus saisissables".
Le rédacteur en chef Peter Hartmeier envoie donc ses meilleurs éléments dans la Berne fédérale pour le Tages-Anzeiger. "Nous devons offrir un contrepoint avec des journalistes qui résistent à l'agitation des responsables des relations publiques". Hartmeier a donc convoqué son adjoint Roland Schlumpf à Berne, où le Tagi est présent avec cinq personnes.
La Neue Luzerner Zeitung a également réagi dans le domaine de la couverture politique. En vue des élections gouvernementales et cantonales du 1er avril, auxquelles participent 526 candidats sur 69 listes, la Neue LZ a mis la charrue avant les bœufs et a créé un forum citoyen à la manière du journalisme public. Les lecteurs y donnent l'impulsion au discours politique en posant des questions. Le rédacteur en chef adjoint, Stefan Ragaz, justifie la création de ce forum par la volonté de la rédaction d'impliquer les lecteurs dans le choix des thèmes et dans le débat politique. Jusqu'à présent, l'agenda politique avant les élections était surtout déterminé par les partis.
Les rédactions se couvrent le dos avec un triage de plus en plus compliqué. Parmi les innombrables invitations et offres, la plupart finissent à la poubelle. "Sur des dizaines d'offres quotidiennes, il y a peut-être un ou deux sujets par mois qui peuvent être exploités par la rédaction", explique Peter Buri. L'AZ s'aide d'un concept journalistique, la rédaction scannant d'abord grossièrement le flot quotidien selon une grille de critères définie (pertinence, actualité, etc.).
Dès 1996, à l'époque de la fusion de la Luzerner Zeitung et de la Luzerner Neuste Nachrichten, la Neue LZ a mis en place une rédaction RP séparée de la rédaction, qui répond aux intérêts des entreprises et des institutions. Sur 11176 pages de texte produites l'année dernière, la rédaction de l'éditeur a produit 650 pages dont la mise en page et la typographie se distinguent du reste du journal. La tendance est fortement à la hausse. Pour Ragaz, il est également clair que les rédactions en général se sont toujours laissées instrumentaliser par des RP professionnelles lors de la mise en place des thèmes.
"Comment gérons-nous cet exercice d'équilibre entre RP et journalisme ?" Pour Colette Gradwohl, rédactrice en chef du Landboten à Winterthour, la question ne porte pas sur les ressources rédactionnelles, mais sur la sensibilité des professionnels des médias. Depuis la relance du Landbote à l'automne 2005, la ligne de crête a également une interface institutionnelle entre la maison d'édition et la rédaction. Selon Gradwohl, l'échange informel, par exemple lors de la discussion sur les partenariats médiatiques, n'est toutefois plus aussi vivant qu'au début. Ses décisions en tant que rédactrice en chef ont cependant toujours été respectées.
Plus de demandes commercialesSelon le rédacteur en chef Markus Spillmann, la NZZ est largement au-dessus de la mêlée en raison de la position du titre sur le marché. Il y a certes plus de demandes à caractère commercial, mais les intérêts sont toujours les mêmes. "Nous ne nous laissons pas induire en erreur par des spécialistes de la communication", dit Spillmann. Mais on apprécie aussi les compétences de l'autre côté.
Indépendamment du fait que les représentants de l'industrie des RP peuvent aussi être des ouvreurs de portes bienvenus et indiquer aux rédactions des histoires importantes, le soin des relations reste l'alpha et l'oméga d'une rédaction bien huilée. "Nous avons tendance à contourner les gens des RP, car nous avons besoin d'un contact direct avec les responsables", explique Peter Hartmeier. La différence entre la diversité des titres et la diversité de la presse est importante pour lui. "Si nous voulons nous permettre d'avoir des rédactions avec des spécialistes confirmés, il ne restera plus beaucoup de titres au final".
"Incroyable, bouleversant "Fin janvier
l'entreprise de recherche sur les médias Publicom a publié une étude sur le traitement rédactionnel des RP, dont le verdict est décevant pour les professionnels des médias. Plus de 50 pour cent des médias ont simplement repris les contenus des conférences de presse des autorités sans aucune prestation propre supplémentaire. Les médias électroniques ont obtenu de moins bons résultats que les médias imprimés. La presse écrite jouit toujours de la plus grande crédibilité auprès du public. Les auteurs de l'étude s'attendent en outre à un nouveau déplacement du rapport de force en faveur des relations publiques.Le rédacteur en chef du Tagi Peter Hartmeier trouve ce résultat "incroyable", le chef de la rédaction du Bund Artur K. Vogel le qualifie de "bouleversant". Cette pratique est également extrêmement délicate lorsque les rédactions de petits journaux, qui doivent se débrouiller avec peu de ressources, reprennent simplement des informations telles quelles. Silvan Lüchinger, rédacteur en chef adjoint du St. Galler Tagblatt, fait remarquer que l'étude est purement quantitative. "Il arrive souvent que nous présentions d'abord les faits d'un sujet et que deux ou trois jours plus tard, voire des semaines plus tard, nous fournissions seulement les recherches approfondies". Mais il ne faut en aucun cas renoncer à la recherche personnelle.
René Worni
