Die Online-Medien sollen 2018 das lineare Fernsehen überholen

Unter einer Reihe von Publikationen von GroupM, die die Zukunft des Medienmarktes weltweit prognostizieren, konzentriert sich der neue Bericht auf die Auswirkungen von Technologie und digitalen Möglichkeiten für Konsumenten und Werbetreibende.

GroupM erfasste die Zeit, die die Konsumenten global mit jedem Medienformat verbringen und berechnete die durchschnittliche Zeit, die sie mit den Medien insgesamt verbringen. Im Jahr 2018 werden die Konsumenten durchschnittlich 9,73 Stunden mit Medien verbringen, gegenüber 9,68 Stunden im Jahr 2017 (Zahlen nach Medieninvestitionen gewichtet). Darüber hinaus prognostiziert GroupM, dass die Zeit, die mit Online-Medien verbracht wird, im Jahr 2018 weltweit erstmals die Zeit überholen wird, die mit linearem Fernsehen verbracht wird. Auf den Online-Anteil werden 38 Prozent entfallen, auf das Fernsehen 37 Prozent, und der Rest verteilt sich hauptsächlich auf Printmedien und Radio.

Der gestiegene Zeitaufanteil für Online-Medien unterstützt die laufende Ausweitung des E-Commerce. Fünfunddreissig Länder stellten GroupM 2017 E-Commerce-Daten zur Verfügung, die kumulative Transaktionen im Wert von 2,105 Billionen US-Dollar aufwiesen – ein Wachstum von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr. GroupM prognostiziert für 2018 ein Wachstum von 15 Prozent auf 2,442 Billionen US-Dollar oder etwa 10 Prozent des gesamten Einzelhandels.

Für den Bericht untersuchte GroupM auch programmatische (automatisierte) Werbeinvestitionstrends. Im Durchschnitt der am Bericht beteiligten Länder wurden im Jahr 2017 44 Prozent der programmatischen Investitionen in Online-Displays getätigt, gegenüber 31 Prozent im Jahr 2016. Dieser Wert wird bis 2018 auf 47 Prozent steigen. Bei den Investitionen in Online-Videos ist der programmatische Anteil kleiner: 22 Prozent im Jahr 2017 gegenüber 17 Prozent im Jahr 2016 und soll in diesem Jahr auf 24 Prozent steigen. (GroupM gewichtete seine Berechnungen nach der Grösse der jeweiligen Werbewirtschaften der Länder.)

GroupM untersuchte auch das ausgedehnte Netzwerk von WPP, um den Wald vor lauter Bäumen der wichtigsten und aktuellsten Themen der Branche besser zu erkennen.

Blockchain: Bislang gibt es kaum Hinweise auf eine praktische Anwendung. «Die wichtigste Besonderheit von Blockchain ist das verteilte Register, das jedem alles erzählt und somit die Möglichkeit eröffnet, Ineffizienz oder Betrug zu reduzieren. Die Achillesferse liegt allerdings in der Notwendigkeit, jeden teilnehmenden Computer immer bei allem auf dem neuesten Stand zu halten, und das ist zu langsam für eine Echtzeitwelt», sagt Adam Smith, Futures Director von GroupM.

KI: Umgekehrt berichteten die Befragten von umfangreichen Entwicklungen und gross angelegten Einsätzen bei künstlicher Intelligenz (KI). «Die wohl fortschrittlichsten Marketing-Tools von heute sind die fortschrittlichsten Algorithmen, mit denen Marken analysieren können, welche kreative oder mediale Positionierung am besten funktioniert, und zwar ausgehend von der Grösse und Geschwindigkeit», erklärt Smith. «Unter vielen zukünftigen Anwendungen erwarten wir, dass KI bei der Bekämpfung von Betrug, der sich herkömmlichen regelbasierten Lösungen entzieht, effektiv eingesetzt werden kann.»

Daten: In Bezug auf die Vermarktungsanwendungen von Daten für Medieninvestitionen geben die Befragten viel Raum für Verbesserungen. Die Kunden sind sich des Werts der eigenen/erworbenen Daten zunehmend bewusst, scheuen sich aber oft vor dem Erfassen, Speichern und Verteilen. In vielen kleineren Ländern liegen nur wenige Daten vor. Die meisten US-Kunden nutzen First-Party-Daten zur Aktivierung digitaler Medien und haben häufig in Unternehmens-DMPs (Datenmanagement-Plattformen) investiert. Andere Märkte sind aus unterschiedlichen Gründen noch nicht so weit. Die meisten Marketingexperten, die First-Party-Daten verwenden, sind leistungs- und E-Commerce-orientiert und in der Regel im Bereich von in Autos, Reisen, Gastronomie, Banken oder manchmal Supermärkten mit gut verwalteten End-Point-of-Sale-Systemen tätig.

Digitaler Videowettbewerb: Da die Messung von Premium-Videopublikum über alle Plattformen hinweg in jedem Markt unzureichend ist, hat GroupM die Befragten gebeten, den Anteil der etablierten TV-Anbieter im Vergleich zu den digitalen Rebellen einfach zu schätzen. Es wird angenommen, dass traditionelle TV-Akteure drei Viertel der gesamten Videozeit, aber weniger als ein Drittel (29 Prozent) der Online-Videozeit einnehmen.

Metriken und Viewability: GroupM ist der Ansicht, dass effektive Werbung durch Sehen und/oder durch Hören wahrgenommen werden muss. Wir nehmen eine führende Position bei der Festlegung von Branchen- und kommerziellen Viewability-Praktiken ein. Die Teilnehmer berichteten von einigen laufenden Projekten der Branche, um die Messung von Videopublikum auf bereichsübergreifenden Plattformen zu verbessern. Im Laufe der Zeit wird die Viewability weiterhin mit einigen Kritikern diskutiert, die behaupten, dass 100-prozentige Werbeeinblendungen in mobilen Umgebungen manchmal aufdringlich sein können und sich negativ auf das Kundenerlebnis und damit auf Marken auswirken können.

Inhousing: Die Befragten gaben an, dass darüber mehr geredet aber weniger getan wird. Jedoch berichteten mehrere Länder von hybriden Vereinbarungen, es handelt sich dabei typischerweise um Kunden, die die Strategie übernehmen, aber die Ausführung den Agenturen überlassen. Bei den meisten Inhousing-Projekten waren die grössten Kunden mit den einfachsten programmatischen Funktionen beteiligt.

Preisinflation: Die Befragten nannten zwei Inflationsfaktoren: die hohe Nachfrage nach hochwertigen, markengeschützten Inhalten und die schlechte Messbarkeit von OTT- und mobilen Plattformen; der Mangel an messbaren Beständen treibt die Preise in die Höhe.

Das «Duopoly»: Kein Blick auf die globale digitale Landschaft wäre vollständig ohne die Erkenntnis, dass Google und Facebook weiterhin die wichtigsten Wachstumsträger sind. Die Google-Suche ist für Kunden entscheidend, und YouTube wird für skalierte, hochwertige Videos immer wichtiger. Bedenken hinsichtlich der Qualität der programmatischen Inhalte im Google Display-Netzwerk bestehen fort, aber es werden Gegenmassnahmen ergriffen. Der Erfolg von Facebook ist zum Teil auf die Vermittlung jüngerer Zielgruppen über Instagram zurückzuführen. Der Anstieg der Grosswerbeinvestitionen in den Jahren 2016-2017 trug auch dazu bei, den Anteil von Facebook an den digitalen Investitionen aus China zu verdoppeln.

«Automatisierung und Qualifikation sind die grossen Themen der aktuellen Revolution in der Werbung», kommentiert Kelly Clark, CEO, GroupM Global, in einer Mitteilung. «Einer der Nachteile der Spezialisierung ist die Zunahme von Spezialisten, die immer mehr über immer weniger wissen. Wir müssen die Automatisierung zur Freisetzung intellektueller Stärken nutzen, damit talentierte Mitarbeiter über das gesamte Medien-Ökosystem einen Überblick erhalten können, um Kunden bei der Optimierung kurzfristiger Ergebnisse und der Schaffung von langfristigen Markenwerten zu unterstützen.»