I media online supereranno la televisione lineare nel 2018

Tra le pubblicazioni di GroupM che prevedono il futuro del mercato dei media a livello mondiale, il nuovo rapporto si concentra sull'impatto della tecnologia e delle opportunità digitali per i consumatori e gli inserzionisti.

GroupM ha monitorato il tempo che i consumatori trascorrono con ogni formato mediatico a livello globale e ha calcolato il tempo medio che trascorrono con i media in generale. Nel 2018, i consumatori trascorreranno in media 9,73 ore con i media, in aumento rispetto alle 9,68 ore del 2017 (dati ponderati in base agli investimenti nei media). Inoltre, GroupM prevede che il tempo trascorso con i media online supererà quello trascorso con la TV lineare a livello globale per la prima volta nel 2018. La quota online rappresenterà il 38%, la televisione il 37% e il resto sarà suddiviso principalmente tra stampa e radio.

L'aumento del tempo trascorso sui media online supporta la continua espansione dell'e-commerce. Nel 2017, trentacinque Paesi hanno fornito a GroupM i dati sull'e-commerce, che hanno evidenziato transazioni cumulative per un valore di 2,105 trilioni di dollari, con una crescita del 17% rispetto all'anno precedente. GroupM prevede una crescita del 15% a 2,442 trilioni di dollari nel 2018, pari a circa il 10% del totale delle vendite al dettaglio.

Per il report, GroupM ha analizzato anche le tendenze degli investimenti pubblicitari programmatici (automatizzati). In media, nei Paesi inclusi nel report, il 44% degli investimenti programmatici è stato effettuato nell'online display nel 2017, rispetto al 31% del 2016, e questa cifra è destinata a salire al 47% nel 2018. La quota di investimenti programmatici nel video online è minore: 22% nel 2017 rispetto al 17% nel 2016 e si prevede che quest'anno salirà al 24%. (GroupM ha ponderato i suoi calcoli in base alle dimensioni dell'industria pubblicitaria di ciascun Paese).

GroupM ha anche analizzato l'ampia rete di WPP per vedere il lato positivo della questione. i temi più importanti e attuali del settore meglio riconoscere.

Blockchain: Finora le prove di un'applicazione pratica sono scarse. "La caratteristica principale della blockchain è il libro mastro distribuito che dice tutto a tutti, aprendo la possibilità di ridurre le inefficienze o le frodi. Tuttavia, il tallone d'Achille è la necessità di mantenere ogni computer partecipante aggiornato su tutto, e questo è troppo lento per un mondo in tempo reale", afferma Adam Smith, Futures Director di GroupM.

AI: Al contrario, gli intervistati hanno segnalato ampi sviluppi e implementazioni su larga scala dell'intelligenza artificiale (AI). "Probabilmente gli strumenti di marketing più avanzati oggi sono gli algoritmi più avanzati che i brand possono utilizzare per analizzare quale posizionamento creativo o mediatico funziona meglio, in base alla scala e alla velocità", spiega Smith. "Tra le tante applicazioni future, ci aspettiamo che l'AI sia efficace nella lotta alle frodi che sfuggono alle soluzioni tradizionali basate su regole".

Dati: Per quanto riguarda le applicazioni di marketing dei dati per gli investimenti nei media, gli intervistati lasciano ampio margine di miglioramento. I clienti sono sempre più consapevoli del valore dei propri dati/acquisiti, ma spesso sono riluttanti a raccoglierli, archiviarli e distribuirli. In molti Paesi più piccoli, i dati disponibili sono pochi. La maggior parte dei clienti statunitensi utilizza i dati di prima parte per attivare i media digitali e spesso ha investito in DMP (piattaforme di gestione dei dati) aziendali. Altri mercati non sono ancora arrivati a questo punto per vari motivi. La maggior parte dei marketer che utilizzano i dati di prima parte sono orientati alle performance e all'e-commerce e operano tipicamente nel settore automobilistico, dei viaggi, dell'ospitalità, delle banche o talvolta dei supermercati, con sistemi end-point-of-sale ben gestiti.

Concorso video digitale: Poiché la misurazione dell'audience dei video premium su tutte le piattaforme in ogni mercato è insufficiente, GroupM ha chiesto agli intervistati di stimare semplicemente la quota degli operatori televisivi storici rispetto ai ribelli digitali. Si ritiene che gli operatori televisivi tradizionali rappresentino i tre quarti del tempo video totale, ma meno di un terzo (29%) del tempo video online.

Metriche e viewability: GroupM ritiene che una pubblicità efficace debba essere vista e/o ascoltata. Siamo in prima linea nel definire le pratiche di viewability del settore e del commercio. I partecipanti hanno riferito di alcuni progetti in corso nel settore per migliorare la misurazione dell'audience video su piattaforme cross-domain. Nel corso del tempo, la viewability continua a essere oggetto di dibattito, con alcuni critici che sostengono che il 100% di impressioni pubblicitarie in ambienti mobili può talvolta essere invadente e avere un impatto negativo sull'esperienza del cliente e quindi sui marchi.

Alloggi: Gli intervistati hanno indicato che si parla di più ma si agisce meno. Tuttavia, diversi Paesi hanno riferito di accordi ibridi, in cui i clienti assumono la strategia ma lasciano l'esecuzione alle agenzie. La maggior parte dei progetti interni ha coinvolto i clienti più grandi con le funzioni programmatiche più semplici.

Inflazione dei prezzi: Gli intervistati hanno citato due fattori inflazionistici: l'elevata domanda di contenuti di marca e di alta qualità e la scarsa misurabilità delle piattaforme OTT e mobili; la mancanza di inventario misurabile fa salire i prezzi.

Il "Duopolio": Il panorama digitale globale non sarebbe completo senza la consapevolezza che Google e Facebook continuano a essere i principali motori di crescita. La ricerca su Google è fondamentale per i clienti e YouTube sta diventando sempre più importante per i video di alta qualità. Persistono le preoccupazioni sulla qualità dei contenuti programmatici della Rete Display di Google, ma si stanno prendendo delle contromisure. Il successo di Facebook è in parte dovuto al targeting del pubblico più giovane tramite Instagram. L'aumento degli investimenti pubblicitari su larga scala nel 2016-2017 ha anche contribuito a raddoppiare la quota di investimenti digitali di Facebook dalla Cina.

"L'automazione e la specializzazione sono i grandi temi dell'attuale rivoluzione della pubblicità", commenta Kelly Clark, CEO di GroupM Global, in un comunicato stampa. "Uno degli aspetti negativi della specializzazione è la proliferazione di specialisti che sanno sempre di più e sempre di meno. Dobbiamo usare l'automazione per liberare le forze intellettuali, in modo che le persone di talento possano avere una visione d'insieme dell'intero ecosistema dei media per aiutare i clienti a ottimizzare i risultati a breve termine e a creare un valore di marca a lungo termine".