«Cinema is back und lebendiger denn je»

An der Veranstaltung «CINEMA – It Matters» im Blue Cinema Corso in Zürich betont Christof Kaufmann, CEO bei Weischer.Cinema, die Bedeutung des Kinos als Werbemedium. Kaufmann äusserte sich dabei positiv zur aktuellen Lage des Kinos und zitierte: «Cinema is back und lebendiger denn je.» Er erklärte, dass die Zahlen praktisch wieder auf dem Niveau von 2019 sind und dass dies Grund zur Freude sei.

Er betonte die Notwendigkeit, das Kino weiter zu fördern und die Werbetreibenden darauf aufmerksam zu machen sind, dass das Kino wieder mit ähnlichen Zahlen wie 2019 zurück ist. Kaufmann verwies auf erfolgreiche Filme wie Barbie, die Marketinggeschichte geschrieben hätten, und betonte, dass Kino nach wie vor eine wichtige Medienkategorie sei, die in den Bewegtbildmix der Werbeindustrie integriert werden sollte.

In Bezug auf die Bedeutung des Kinos in der heutigen Zeit und die Rolle des Brandings sagte Kaufmann: «Gerade in Zeiten, in denen jetzt, glaube ich, Marken und Branding wieder wichtig sind, können wir einfach einen ganz wesentlichen Beitrag leisten innerhalb des Kommunikationsweges.» Es wurden auch Forschungsergebnisse vorgestellt, darunter Forschungsergebnisse der Universität St. Gallen, die die Wirkung von Kino, TV und YouTube als Werbemedium untersuchten. Kaufmann schloss seinen Vortrag mit der Botschaft, die Erkenntnisse aus den Forschungsarbeiten zu verbreiten und Marketingmassnahmen auf Grundlage dieser Erkenntnisse anzupassen.

CEOs möchten, dass Werbung einen spürbaren Effekt auf Umsatz hat. Doch die blosse Korrelation von Werbung und Umsatz berücksichtigt nicht die vielen anderen Einflussfaktoren wie etwa Wetter, Distribution und Events beim Bierumsatz. Um die Qualität von Werbung zu messen, wurde der «Flow» analysiert – die Fähigkeit eines Mediums, den Konsumenten in einen aufnahmefähigen Zustand zu versetzen. In der bereits erwähnten Studie der Universität St. Gallen wurden verschiedene Kanäle verglichen, und es stellte sich heraus, dass Kino aufgrund des höheren «Flow» die beste Werbewirkung erzielte. Zusammengefasst: «Flow» misst die Qualität von Werbung und beeinflusst deren Wirksamkeit, kann aber nicht als gleichwertig betrachtet werden. Dennoch ermöglicht es den Vergleich von Werbewirkung in verschiedenen Kanälen. Näheres zur Studie im Werbewoche-Gespräch mit Sven Reinecke und Sven Kännler von der Uni St. Gallen.

Christian Tingler, Medienforscher bei Weischer Deutschland, sprach über die emotionale Wirkung von Kino in der Werbung und betonte dabei die Bedeutung im Mediamix. Er führte eine Studie durch, die die Wirkung des Kinobesuchs auf das Publikum und die Auswirkungen auf die Werbung untersuchte. Dabei wurde der «effektive TKP» als Mass für den Werbepreis relativ zur Wirkung vorgestellt. Die Schlussfolgerung war, dass Kino in jeden Mediamix gehören sollte, da es die emotionale Wirkung verstärkt und schwer erreichbare Zielgruppen anspricht. Gute Kinospots nutzen die vielfältigen Möglichkeiten des Mediums, von emotionalen Ansätzen bis zu leisen Kreationen. Die Empfehlung an die kreative Industrie lautet, hochwertige, handwerklich saubere Spots zu produzieren, da diese im Kino ebenso wie im Fernsehen gut funktionieren.

Matthias Keller, CEO von Patterson Entertainments, hielt einen spannenden Vortrag über Kino und teilte drei Weisheiten. Erstens, «Cinema Strikes Back» – Kinos erholen sich nach der Pandemie sehr gut, mit erfolgreichen Filmen wie Barbie und Oppenheimer. Zweitens, «One Size Fits All» – Kino als Gemeinschaftserlebnis, bei dem Emotionen geteilt werden. Drittens, «Streaming vs. Kino» – Beide Medien erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse, ähnlich wie Essen zuhause kochen, Essen bestellen und in einem Restaurant essen. Die These ist, dass diejenigen, die Bewegtbild konsumieren, dies in verschiedenen Formen tun, und Kino ist vergleichbar mit einem Restaurantbesuch. Vertiefendes dazu im Video-Gespräch mit Matthias Keller.