Wie Heineken, Dentsu und Teads eine hyperlokale Kampagne zum Erfolg führten
Teads, die führende globale Mediaplattform, belegt in einer Benchmark-Kampagne für Heineken gemeinsam mit Dentsu die hohe Effizienz von auf Attention-Metriken optimierter Werbung. Durch umfangreiche Test- und Targeting-Massnahmen wird die Viewability für die hyperlokale Kampagne zum 150. Jubiläum der Premiumbiermarke signifikant gesteigert.
Im Teads-Atelier wurde ein komplexes Setup aus Display- und Video-Creatives für sieben Sprachregionen in der Schweiz und für unterschiedliche Dialekte entworfen. Ziel war es, die Viewability als wichtigste KPI für die Jubiläumskampagne von Heineken zu steigern und die Markenerinnerung in ausgewählten Zielgruppen und Umfeldern zu stärken.
Die anschliessenden Teads-Benchmark-Tests ermöglichen es, Kampagnenprognosen zu erstellen und die effizientesten Werbeformen in Bezug auf Aufmerksamkeit und Verweildauer zu identifizieren. Durch zusätzliche Audience- und Context-Targeting-Massnahmen wurden die relevantesten Zielgruppen und aufmerksamkeitsstärksten Umfelder ermittelt.
Um eine Verbindung zwischen Attention- und Brand-Metriken herzustellen und die KPIs für die ausgewählten Kampagnen-Assets weiter zu steigern und zu optimieren, wurde eine Brand-Lift-Studie von Teads durchgeführt.
Starke Verweildauer durch Attention-optimierte Assets
Die von Teads auf Attention hin optimierte Kampagne mit Heineken überzeugt mit einer View Rate von 71 Prozent, welche die üblichen Branchen-Benchmarks von Lumen LAMP und Teads übertrifft. Auch die Eyes-on-Dwell-Time, also die durchschnittliche Verweildauer auf dem Bildschirm, liegt mit 2,57 Sekunden weit vor LAMP und Teads. Die Attentive Seconds lassen mit einem Wert von 1,824 APM die gesetzten Benchmarks ebenfalls deutlich hinter sich. Die Metrik gibt an, wie viele Sekunden Aufmerksamkeit bei der Ausspielung von 1.000 Impressions für die Kampagne zu erwarten sind.
Beim Blick auf die detaillierten KPIs für Video und Display zeigt sich ein Uplift für beide Werbeformen. Im Benchmark-Vergleich punkten insbesondere die Display-In-View-Time von 9,30 Sekunden und die Display-Viewability-Rate von 81,80 Prozent. Die Video-CTR liegt bei 0,27 Prozent. Insgesamt erzielte eine Ausspielung der Werbung in Nachrichtenportalen mit dem Fokus auf Sport und Entertainment die höchste Performance.
Bastian Sarott, Strategic Account Director Teads Schweiz, kommentiert: «Aufmerksamkeit ist eine der wichtigsten Metriken für Marketer heute. Wer es schafft, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, kann den ersten Schritt in Richtung einer besseren Kommunikation machen. Unsere Kampagnenoptimierung für Heineken gemeinsam mit Dentsu hat genau das eindrucksvoll belegt. In einem komplexen Set-up konnte unsere Attention-Benchmarkanalyse ihre Stärken ausspielen: Die Ergebnisse haben die Erwartungen übertroffen.»
Mareike Hofer, Media & Digital Manager bei Heineken Switzerland, ergänzt: «Der 150. Geburtstag von Heineken ist für uns global ein grosses Ereignis – für die meisten Konsumenten hingegen sind Firmenjubiläen nicht wirklich spannend. Wir bei Heineken nehmen uns nicht so ernst und haben daher unsere Konsument:innen in den Mittelpunkt gestellt – ganz egal wie sie uns nennen. Dank Teads und Dentsu ist es uns gelungen, diese Herausforderung zu meistern. Wir konnten die Aufmerksamkeit der Zielgruppe steigern und die Markenwahrnehmung stärken. Der offene und gute Austausch aller Stakeholder beflügelte dabei den Kampagnenerfolg.»
Einen Eindruck zur Kampagne finden Sie unter diesem Link / QR-Code.
