Werbewirkung: Warum «Billig-Media» ganz schön teuer werden kann
Viele Marken legen den Fokus zu stark auf kurzfristigen, messbaren Erfolg – und vernachlässigen dabei, was wirklich wichtig für Ihren Brand ist. Im 4. Whitepaper erklärt Oliver Schönfeld von TWMedia, warum ein übermässiger Fokus auf Effizienz und «Billig-Media» verheerende Folgen für die Marke haben kann und warum Effektivität Vorrang vor Effizienz haben sollte.
Wer sich mit den schnell dahin gesagten, aber immer wieder Verwirrung stiftenden, Begriffen «Effektivität» und «Effizienz» näher beschäftigt, merkt schnell, dass sich beide Begriffe in der Kommunikation nahestehen, sich aber trotzdem in gegenseitige oder gar konkurrierende Richtungen bemerkbar machen können.
Doch was ist in der Kommunikation wichtiger? Fest steht: Effektivität vor Effizienz. Ein zu starker Fokus auf Effizienz kann sogar desaströs für Marken sein (ein leidiges Thema – insbesondere bei Media-Audits!). Viele Marken fokussieren auf das, was sie schnell und einfach messen können und nicht auf das, was wichtig für ihren Brand ist. Die Forschung (z.B. der IPA) zeigt auf, dass reine Direct-Response oder Performance-Kampagnen ein guter Weg sind, um maximale Effizienz zu erreichen – mit dem Nachteil, dass die Auswirkungen auf die Abverkäufe sehr kurzfristig sind, schnell wieder fallen und wenig zur nachhaltigen Markenbildung (und Verkäufen) beitragen.
Abhängigkeit bei Performance-Kampagnen
Performance-Kampagnen sind wichtig. Doch wer sein Budget zu stark darin investiert, läuft Gefahr in grosse Abhängigkeit zu geraten. Und jede Marke, die versucht, ihre Absatzzahlen über Performance-Marketing immer wieder zu pushen, hat es schwer, davon zu lassen. Es braucht hierfür Mut für einen Strategiewechsel.
Dagegen sind längerfristig ausgelegte Branding-Kampagnen meist hochgradig effektiv, aber weniger effizient, wenn diese nicht durch aktivierende Kanäle unterstützt werden. Idealerweise sollten schlagkräftige Kommunikations-Strategien Effektivität mit Effizienz verbinden. Auch hier kommt es auf die richtige Mischung für Ihre Marke an.
10 Schritte, wie Sie der Wirkung Ihrer Kampagnen ein gutes Stück näherkommen:
- Klare Strategie: Verwechseln Sie nicht «Strategie» mit «Ziel». Leider ein häufiger Fehler.
- Klare Ziele: Definieren Sie klare Kommunikations- und Mediaziele und starten Sie mit einem durchdachten Briefing. Oft unterschätzt, aber essenziell für die Strategieentwicklung.
- KPIs: Messen und bewerten Sie den Erfolg der Kampagne mit den richtigen Key Performance Indikatoren. Diese sollten sich nicht widersprechen. Und auch hier: Weniger ist mehr!
- Klare Zielgruppe: Diese können nach diversen Kriterien identifiziert und definiert werden und sollte weder zu eng noch zu breit sein. Vorsicht bei sog. «Wunschzielgruppen».
- Kanalwahl: Wählen Sie die am geeignetsten Mediakanäle, um die Zielgruppe und Ziele zu erreichen. Begründen Sie die Kanalwahl und weisen Sie jedem Medium eine klare Rolle zu.
- Botschaft: Die Wahl der Kanäle sollte Hand in Hand mit der Kreation gehen.
- Kreation: 50 -60 Prozent der Werbewirkung kommt von der Kreation! Einer der grössten (und am meist unterschätzten) Hebel. Oder wie Werber-Guru Dave Trott sagte: «Creativity is the last unfair competitive advantage».
- Budget-Verteilung: Investieren Sie das vorhandene Media-Budget so auf die Kanäle, dass diese sich ergänzen und gegenseitig verstärken, um die bestmögliche Wirkung zu erzielen.
- Reichweite: Setzen Sie deutlich mehr Gewicht auf Reichweite als auf den TKP.
- Effektivität: Machen Sie diese zum primären Ziel. Effizienz kommt als zweites. Wäre Effizienz auf längere Sicht Ihr alleiniges Ziel, wäre die logische Folge drastische Budget-Cuts und sinkende Verkaufszahlen.
*Nach diversen Stationen auf Media-und Kreativagenturseite sowie als Marketingleiter einer Aussenwerbefirma, übernahm Oliver Schönfeld im Jahr 2018 die Position des Managing Director bei TWmedia in Basel. Sein Wissen hat er durch viel Neugierde, langjährige Erfahrung und durch ein Studium in Marketing und Psychologie an der windigen Ostseeküste sowie im pulsierenden Manchester erworben.
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