Impatto della pubblicità: perché i "media economici" possono essere molto costosi
Molti marchi si concentrano troppo sul successo misurabile a breve termine, trascurando ciò che è veramente importante per il loro marchio. Nel quarto whitepaper, Oliver Schönfeld di TWMedia spiega perché un'eccessiva attenzione all'efficienza e ai "media economici" può avere conseguenze devastanti per il marchio e perché l'efficacia dovrebbe avere la precedenza sull'efficienza.
Chiunque osservi più da vicino i termini "efficacia" ed "efficienza", che vengono rapidamente lanciati ma generano sempre confusione, si rende subito conto che i due termini sono vicini in termini di comunicazione, ma possono tuttavia essere utilizzati in direzioni opposte o addirittura in competizione.
Ma cosa è più importante nella comunicazione? Una cosa è certa: l'efficacia prima dell'efficienza. Un'eccessiva attenzione all'efficienza può addirittura essere disastrosa per i marchi (un argomento noioso, soprattutto nei media audit!). Molti marchi si concentrano su ciò che possono misurare rapidamente e facilmente e non su ciò che è importante per il loro marchio. Le ricerche (ad esempio, l'IPA) dimostrano che le campagne a risposta diretta o a performance pura sono un buon modo per massimizzare l'efficienza, con l'inconveniente che l'impatto sulle vendite è molto breve, si esaurisce rapidamente e contribuisce poco alla costruzione sostenibile del marchio (e alle vendite).
Dipendenza per le campagne di performance
Le campagne a performance sono importanti. Ma chi investe troppo del proprio budget in esse corre il rischio di diventarne fortemente dipendente. E qualsiasi marchio che cerchi di spingere costantemente i propri dati di vendita attraverso il performance marketing troverà difficile abbandonarlo. Ciò richiede il coraggio di cambiare strategia.
Al contrario, le campagne di branding a lungo termine sono solitamente molto efficaci, ma meno efficienti se non sono supportate da canali di attivazione. Idealmente, le strategie di comunicazione più efficaci dovrebbero combinare efficacia ed efficienza. Anche in questo caso, si tratta di trovare il giusto mix per il vostro marchio.
10 passi per avvicinarsi all'impatto delle vostre campagne:
- Strategia chiara: Non confondete "strategia" con "obiettivo". Purtroppo questo è un errore comune.
- Obiettivi chiari: Definire obiettivi chiari in materia di comunicazione e media e iniziare con un briefing ben congegnato. Spesso sottovalutato, ma essenziale per lo sviluppo della strategia.
- KPI: Misurare e valutare il successo della campagna con i giusti indicatori chiave di performance. Questi non devono essere in contraddizione tra loro. E anche in questo caso: Meno è meglio!
- Un gruppo target chiaro: Questi possono essere identificati e definiti in base a vari criteri e non devono essere né troppo stretti né troppo ampi. Fate attenzione ai cosiddetti "gruppi target desiderati".
- Selezione del canale: Selezionare i canali mediatici più adatti a raggiungere il gruppo target e gli obiettivi. Giustificare la scelta del canale e assegnare un ruolo chiaro a ciascun mezzo.
- Messaggio: La scelta dei canali deve andare di pari passo con la creazione.
- Creazione: Il 50-60% dell'impatto pubblicitario deriva dalla creazione! Una delle leve più grandi (e più sottovalutate). O come ha detto il guru della pubblicità Dave Trott: "La creatività è l'ultimo vantaggio competitivo sleale".
- Distribuzione del budget: Investire il budget disponibile per i media nei canali in modo che si completino e si rafforzino a vicenda per ottenere il miglior effetto possibile.
- Gamma: Porre molta più enfasi sulla portata che sul CPM.
- Efficacia: Fate in modo che questo sia l'obiettivo principale. L'efficienza viene in secondo piano. Se l'efficienza fosse il vostro unico obiettivo a lungo termine, la logica conseguenza sarebbe una drastica riduzione del budget e un calo delle vendite.
*Dopo aver ricoperto diverse posizioni in agenzie di comunicazione e creative e come responsabile del marketing di un'azienda di pubblicità esterna, ha assunto la direzione dell'azienda. Oliver Schönfeld ha assunto la carica di Amministratore delegato di TWmedia a Basilea nel 2018. Ha acquisito le sue conoscenze attraverso una grande curiosità, molti anni di esperienza e studiando marketing e psicologia sulla ventosa costa baltica e nella vivace Manchester.
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