«Über wirklich gute Werbung müssen wir berichten»

MK: Lieber Andreas, lieber Nico, wir freuen uns sehr, dass Ihr heute Abend auf unserer Bühne im «Kosmos» sitzt. Ich möchte mit einer Frage an Nico beginnen: Internationale Kampagnen, die in den vergangenen Jahren erfolgreich waren, zeichneten sich oft durch besonderen Mut aus. Wie mutig sind denn die Schweizer Werbeauftraggeber?

Nicolas Hostettler: Ich bin kein besonderer Freund des Mut-Begriffs – zumindest so, wie er in der Schweiz oft definiert wird. Denn Mut heisst bei hiesigen Auftraggebern oft: irgendwie «anders» sein als die Konkurrenz. Sich von Mitbewerbern abzuheben sollte aber eben nicht als mutig verstanden werden; es sollte apriori die Basis jeder Werbemassnahme sein. Sonst braucht man gar nicht anfangen.

MK: Das bedeutet: Es gibt quasi richtigen und falschen Mut?

Hostettler: Es ist auf jeden Fall nicht wirkungsvoll, zu sagen: Ich möchte etwas Neues machen, etwas riskieren, aber gleichzeitig soll dieses Neue soll schon drei Mal bei anderen Kampagnen funktioniert haben.

Dann könnte man argumentieren, Ihr habt nach der Gründung von SiR MaRY richtigen Mut bewiesen. Ihr habt einen Claim für die Allianz an Eure Wand gesprüht und das live in die Pitch-Session gestreamt.

Hostettler: (lacht): Ja, richtig, mit Graffiti-Farbe. Und wenn es schief gegangen wäre, dann hätten wir das trotzdem stehen lassen. Als Mahnmal, quasi.

MK: Andreas, mit Dir als Blick-Chefredaktor haben wir einen Experten für die «Ökonomie der Aufmerksamkeit» bei uns. Werbeauftraggeber wollen verstehen: Worauf beissen die Leute an, womit lockt man sie? Muss man sie schockieren – oder ist weniger mehr?

Dietrich: Da möchte ich zwischen den verschiedenen Formaten differenzieren, in denen der Blick erscheint. Online wollen und müssen wir schnell, laut, manchmal skandalisierend und wann immer möglich exklusiv sein. Das schaffen wir auch. Sonst geht man in der Informationsflut des Internets unter. In Nider von mir verantworteten Printausgabe setzen wir weniger als früher auf «Sex and Crime», denn das bekommt man heute überall und ist in der Überdosis abstossend. Die Zeitung konzentriert sich auf den Markenkern: «Blick ist dabei» – bedeutsam, unterhaltsam, alltags und lesernah. Papier ermöglicht starke Inszenierung und zwingt zu Beschränkung und Verdichtung, was nicht das dümmste Mittel ist gegen den Überdruss an Informationen. Boulevard macht das Komplizierte verständlich, das ist unser Anspruch auf allen Kanälen.

In der Pflege Eurer eigenen Marke schafft Ihr das auch mit ungewöhnlichen, oft politischen Aktionen. Kannst Du uns ein Beispiel geben?

Dietrich: Ich erinnere mich besonders gern an die Blick-Ausgabe, die auf dem Höhepunkt der Flüchtlingskrise Flüchtlinge gemacht haben. Alle andern haben über diese Menschen gesprochen, bei uns konnten sie sich selbst ausdrücken. Das war erhellend, ein Statement und hat Stoff für weiterführende Diskussionen geboten.

Und dann gab es 2017 noch Schützenhilfe eines berüchtigten Politikers…

Dietrich: (lacht) Richtig. Als der türkische Staatspräsident Erdogan seine Leute in die Schweiz schickte, um für seine Allmachts-Verfassung zu werben, dachten wir: Wenn er sich bei uns politisch einmischt, dann mischen wir uns eben bei ihm ein. Und haben kurzerhand eine Titelseite auf Türkisch gemacht. Mit dem Aufruf an die Türken in der Schweiz: «Stimmt Nein zu Erdogans Diktatur!». Herr Erdogan war darüber wenig erfreut, am Abend zeigte er im türkischen Fernsehen die Blick-Titelseite. Wir waren relevant, zeigten Haltung, wurden selber zum Ereignis – das Beste, das moderner Boulevard bieten kann.

Bleiben wir noch bei der Aufmerksamkeit – aber wechseln wir in die Sozialen Medien. Dort, Nico, bemisst sich Aufmerksamkeit ja oft daran, ob eine Kampagne oder eine Story viral geteilt wird. Wenn Auftraggeber so etwas wollen, was ratet Ihr ihnen dann?

Hostettler: Wir relativieren erst Mal ihre Erwartungen. Oftmals ist es ja pures Wunschdenken: ich gebe weniger für meine Kampagne aus und erreiche viel mehr – weil sie im Netz dann schön von selbst läuft. Aber Viralität ist keine Strategie, sondern ein Ergebnis. Und klar, darauf kann man hinarbeiten. Mit «günstig» hat das per se aber nichts zu tun. Letztlich geht es um starke Geschichten. Um solche, die heute sofort ins Herz gehen und morgen noch den Kopf beschäftigen. Virale Geschichten kann man sezieren. Sie erfüllen die meisten Nachrichtenfaktoren – Überraschung, Nähe, Prominenz, Valenz, Identifikation, etc. Aber sie rückwärts zu denken – vom Ergebnis zum Auslöser – dieses «reverse Engineering» verstehen nur Profis.

Neben Kampagnen in den Sozialen Medien ist die Platzierung von Native Advertising innerhalb eines redaktionellen Umfelds gerade sehr beliebt. Woran liegt das, Nico?

Hostettler: Wir stecken doch alle in einer Aufmerksamkeitskrise. Das Informations- und Unterhaltungsangebot ist explodiert. Und unterschiedlichste Parteien buhlen in diesem verschärften Marktumfeld um die gleiche Menge an Aufmerksamkeit. Bei der Suche nach neuen Möglichkeiten aufzufallen, nerven wir die Leute immer mehr und in der Folge blenden sie uns konsequent aus. Deshalb steigt der Wunsch nach redaktioneller Berichterstattung – da stören wir nicht und können wir noch in der Öffentlichkeit stattfinden. Nur ist das nicht planbar, weshalb Native Ads zur heilbringenden Alternative werden.

Andreas, Euer Mutterhaus Ringier hat ja eine Möglichkeit gefunden, mit den Wünschen der Auftraggeber Geld zu verdienen. Euer Brand Studio produziert die Inhalte für Native Advertising gleich selbst. Aus Deiner Perspektive als BLICK-Chefredaktor: Nervt Dich manchmal, dass der Native Content Eurer Berichterstattung ähnelt? Oder sagst Du als Ringier-Angestellter: Wir können das selbst besser als die meisten Agenturen, also sollten wir das auch machen?

Dietrich: Wir alle wissen, wie es der Printbranche geht. Daher habe ich überhaupt nichts dagegen, wenn Verlage neue Einnahmequellen erschliessen. Aber zwei Dinge müssen felsenfest sein: Die Inhalte sind klar gekennzeichnet, wenn jemand für sie bezahlt hat. Und sie stammen nicht von unseren festangestellten Redaktorinnen und Redaktoren. Wir arbeiten gern und eng mit unserem Brand Studio zusammen, denn das sind Profis. Beide Seiten wissen, was sie tun, und dass sie eine jeweils andere Aufgabe haben. Journalismus ist nicht Werbung, und die Vermischung ist schädlich für alle.

Auch für die Werbeauftraggeber?

Dietrich: Mittel- und langfristig auf jeden Fall. Wenn wir redaktionelle Inhalte und Advertorials vermischen, verlieren wir unsere Glaubwürdigkeit. Und ein Medium, dem man nicht glaubt, bietet kein attraktives Werbeumfeld mehr. Vielleicht hat der Werbeauftraggeber einen kurzen Erfolg, in der Regel ist es ein peinlicher. Und es bringt ihm ja nichts, wenn er dadurch eine wichtige Plattform verliert.

Was sollte man denn tun, wenn man redaktionell so platziert werden möchte, dass es für Medienmacher und Werbeauftraggeber profitabel ist?

Dietrich: Ideen haben, Mut zeigen. Wenn eine Agentur etwa das Matterhorn orange anmalen lässt, weil der Berg und die Farbe zum Kunden passen – dann müssen wir und alle andern darüber berichten. Wir sind uns bewusst, dass dabei eine Markenbotschaft mitschwingt, aber eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte, und die erzählen wir immer gern. Das wäre auch mein Wunsch, als Journalist und als Konsument, an Agenturen und Auftraggeber: Erzählt mehr gute Geschichten! Ich staune täglich, wie langweilig und schlecht die meiste Werbung ist.

Nico, was würdest Du sagen?

Hostettler: Ich stimme zu. Wenn man es schafft, eine Geschichte so zu erzählen, dass man nicht stört, sondern begeistert, hat man es geschafft. Das passiert aber so selten, dass man es mit der Brechstange versucht. Eigentlich geht es wieder um das Thema Mut. Originalität braucht Risikobereitschaft. Traue ich mich, gross zu denken, ja sogar so gross, dass ich vielleicht meinen Job verlieren könnte? Oder bleibe ich konservativ und habe Angst davor aufzufallen?