"Nous devons parler de la vraie bonne publicité".

MK : Cher Andreas, cher Nico, nous sommes très heureux de vous voir sur notre scène au "Kosmos" ce soir. J'aimerais commencer par poser une question à Nico : Les campagnes internationales qui ont eu du succès ces dernières années se sont souvent distinguées par un courage particulier. Quel est le courage des annonceurs suisses ?

Nicolas Hostettler : Je n'aime pas particulièrement le terme de courage - du moins tel qu'il est souvent défini en Suisse. En effet, pour les donneurs d'ordre locaux, le courage consiste souvent à être en quelque sorte "différent" de la concurrence. Or, se démarquer de la concurrence ne devrait pas être considéré comme du courage ; cela devrait a priori être la base de toute mesure publicitaire. Sinon, ce n'est pas la peine de commencer.

MK : Cela signifie qu'il y a pour ainsi dire du bon et du mauvais courage ?

Hostettler : Il n'est en tout cas pas efficace de dire : je veux faire quelque chose de nouveau, je veux prendre des risques, mais en même temps, cette nouveauté doit déjà avoir fonctionné trois fois pour d'autres campagnes.

On pourrait alors argumenter que vous avez fait preuve d'un vrai courage après la création de SiR MaRY. Vous avez tagué un slogan pour l'alliance sur votre mur et l'avez diffusé en direct lors de la séance de pitch.

Hostettler : (rires) : Oui, c'est vrai, avec de la peinture pour graffiti. Et si ça avait mal tourné, nous l'aurions quand même laissé. Comme un mémorial, pour ainsi dire.

MK : Andreas, avec toi comme Vue-nous avons avec nous un expert de "l'économie de l'attention". Les annonceurs veulent comprendre : Sur quoi les gens mordent-ils, avec quoi les attire-t-on ? Faut-il les choquer - ou peut-on faire mieux avec moins ?

Dietrich : Là, je voudrais faire la différence entre les différents formats dans lesquels le Vue est publié. En ligne, nous voulons et devons être rapides, bruyants, parfois scandaleux et, dans la mesure du possible, exclusifs. Nous y parvenons aussi. Sinon, on se perd dans le flot d'informations d'Internet. Dans l'édition papier dont je suis responsable, nous misons moins qu'avant sur le "sexe et le crime", car on en trouve aujourd'hui partout et l'overdose est repoussante. Le journal se concentre sur le cœur de la marque : "Blick est là" - significatif, divertissant, proche du quotidien et des lecteurs. Le papier permet une forte mise en scène et oblige à limiter et à condenser, ce qui n'est pas le moyen le plus stupide de lutter contre la surabondance d'informations. Le boulevard rend compréhensible ce qui est compliqué, telle est notre exigence sur tous les canaux.

En soignant votre propre marque, vous y parvenez également par des actions inhabituelles, souvent politiques. Peux-tu nous donner un exemple ?

Dietrich : Je me souviens particulièrement bien de l'édition du Blick que les réfugiés ont réalisée au plus fort de la crise des réfugiés. Tous les autres ont parlé de ces personnes, chez nous, elles ont pu s'exprimer elles-mêmes. C'était éclairant, une prise de position et cela a donné matière à des discussions plus approfondies.

Et puis, en 2017, il y a eu l'appui d'un politicien notoire

Dietrich : (rires) C'est vrai. Lorsque le président turc Erdogan a envoyé ses hommes en Suisse pour promouvoir sa constitution omnipotente, nous avons pensé : S'il s'immisce politiquement chez nous, alors nous nous immisçons chez lui. Et nous avons tout simplement fait une première page en turc. Avec un appel aux Turcs de Suisse : "Votez non à la dictature d'Erdogan". Monsieur Erdogan n'a guère apprécié, le soir même il a montré à la télévision turque la Vue-en première page. Nous étions pertinents, affichions une attitude, devenions nous-mêmes un événement - le meilleur que le tabloïd moderne puisse offrir.

Restons-en à l'attention - mais passons aux médias sociaux. Là-bas, Nico, l'attention se mesure souvent au partage viral d'une campagne ou d'une histoire. Si c'est ce que veulent les clients, que leur conseillez-vous ?

Hostettler : Nous relativisons d'abord vos attentes. Souvent, il s'agit d'un vœu pieux : je dépense moins pour ma campagne et j'obtiens beaucoup plus - parce qu'elle se déroule ensuite toute seule sur le web. Mais la viralité n'est pas une stratégie, c'est un résultat. Et bien sûr, on peut y travailler. Mais cela n'a rien à voir avec le "bon marché" en soi. En fin de compte, il s'agit d'histoires fortes. De celles qui touchent immédiatement le cœur aujourd'hui et qui occuperont encore l'esprit demain. Les histoires virales peuvent être disséquées. Elles remplissent la plupart des facteurs d'actualité - surprise, proximité, célébrité, valence, identification, etc. Mais les penser à l'envers - du résultat au déclencheur - ce "reverse engineering", seuls les professionnels le comprennent.

Outre les campagnes dans les médias sociaux, le placement de publicité native dans un environnement rédactionnel est actuellement très populaire. A quoi cela est-il dû, Nico ?

Hostettler : Nous traversons tous une crise de l'attention. L'offre d'information et de divertissement a explosé. Et les parties les plus diverses se disputent la même quantité d'attention dans ce contexte de marché exacerbé. Dans la recherche de nouvelles possibilités de se faire remarquer, nous agaçons de plus en plus les gens et, par conséquent, ils nous ignorent systématiquement. C'est pourquoi le souhait d'un reportage rédactionnel augmente - là, nous ne dérangeons pas et nous pouvons encore avoir lieu en public. Mais cela ne peut pas être planifié, c'est pourquoi les Native Ads deviennent une alternative salutaire.

Andreas, votre maison mère Ringier a trouvé un moyen de gagner de l'argent avec les souhaits des annonceurs. Votre Brand Studio produit lui-même les contenus pour le Native Advertising. De ton point de vue de rédacteur en chef du BLICK, le fait que le contenu natif ressemble à tes reportages t'agace-t-il parfois ? Ou bien dis-tu, en tant qu'employé de Ringier : nous pouvons le faire nous-mêmes mieux que la plupart des agences, nous devrions donc le faire aussi ?

Dietrich : Nous savons tous comment se porte le secteur de la presse écrite. C'est pourquoi je n'ai absolument rien contre le fait que les éditeurs trouvent de nouvelles sources de revenus. Mais deux choses doivent être solides comme le roc : Les contenus sont clairement identifiés si quelqu'un les a payés. Et ils ne proviennent pas de nos rédactrices et rédacteurs permanents. Nous travaillons volontiers et en étroite collaboration avec notre Brand Studio, car ce sont des professionnels. Les deux parties savent ce qu'elles font et qu'elles ont chacune une mission différente. Le journalisme n'est pas la publicité, et le mélange des genres est préjudiciable à tous.

Pour les annonceurs également ?

Dietrich : A moyen et long terme, c'est certain. Si nous mélangeons le contenu rédactionnel et les publireportages, nous perdons notre crédibilité. Et un média auquel on ne croit pas n'offre plus un environnement publicitaire attrayant. L'annonceur aura peut-être un bref succès, mais en général, il sera embarrassé. Et cela ne lui apporte rien s'il perd ainsi une plate-forme importante.

Que faut-il faire si l'on veut être placé sur le plan rédactionnel de manière à ce que cela soit rentable pour les fabricants de médias et les annonceurs ?

Dietrich : Avoir des idées, faire preuve de courage. Si une agence fait peindre le Cervin en orange parce que la montagne et la couleur conviennent au client, nous devons en parler, nous et tous les autres. Nous sommes conscients qu'il y a là un message de marque, mais une bonne histoire est une bonne histoire, et nous aimons toujours la raconter. C'est aussi ce que je souhaite, en tant que journaliste et consommateur, aux agences et aux clients : racontez davantage de bonnes histoires ! Je m'étonne chaque jour de voir à quel point la plupart des publicités sont ennuyeuses et mauvaises.

Nico, que dirais-tu ?

Hostettler : Je suis d'accord. Si l'on parvient à raconter une histoire de manière à ne pas déranger mais à enthousiasmer, on a réussi. Mais cela arrive si rarement que l'on tente de le faire avec un pied de biche. En fait, il s'agit à nouveau du thème du courage. L'originalité nécessite une prise de risque. Est-ce que j'ose voir grand, et même si grand que je pourrais peut-être perdre mon emploi ? Ou est-ce que je reste conservateur et que j'ai peur de me faire remarquer ?