Sechs Gründe, warum Digital-Out-of-Home ein Medium mit Zukunft ist

Unser Bild vom Times Square in New York oder Piccadilly Circus in London ist durch viele bunte und blinkende Screens geprägt. Dort promoten Marken ihre neuen Produkte oder werben für Brand Awareness. Aber nicht nur an diesen Mega-Hotspots ist Aussenwerbung erfolgreich. Out-of-Home (OOH) ist dank der Digitalisierung weltweit als Werbeträger im Aufwind. Sechs Gründe, wieso.

1. One-to-many-Medium ohne Adblocker

Wir leben in einer Zeit, in der sich Online-Werbung wieder neu erfinden muss. Durch Ad Fraud, Bot Traffic, Brand-Safety-Skandale oder zu viele Banner auf Websites hat es die Mediengattung schwer. Banner-Blindheit und Adblocker sind die Folgen. Ausserdem fragmentiert sich die Nutzung von Online-Medien immer stärker. Digital-Out-of-Home ist indes nicht von diesem Reichweitenschwund betroffen. Die Werbung ist in die Lebenswelt der Menschen integriert, gehört zum Stadtbild und stört nicht. Weiterer Vorteil: Der Nutzer muss nicht online sein, um digitale Botschaften zu konsumieren.

2. Werbeaufwendungen für Out-of-Home im Aufwind

Die Gattung Out-of-Home hat durch die Digitalisierung der Screens grosses Potenzial. Das sagen auch diverse Prognosen zum Werbemarkt. Aussenwerbung ist das einzige traditionelle Werbemedium, das in den letzten zehn Jahren weltweit gewachsen ist (Magna/Rapport), in Deutschland sind die Nettowerbeausgaben in den letzten fünf Jahren um jeweils fünf Prozent gestiegen. Diese Entwicklung ist der Verbreitung digitaler Screens zu verdanken. Der Umsatzanteil mit digitalen Werbeflächen am OOH-Markt lag 2018 in Deutschland bei 24 Prozent (Nielsen).

3. Die Internet-Riesen entdecken Out-of-Home für sich 

Out-of-Home ist traditionell das Metier von Marken aus Einzelhandel, Entertainment, Gastronomie oder Touristik (Magna/Rapport). Doch in den letzten zwei Jahren haben die grossen Internetunternehmen wie Google, Amazon, Facebook, Apple oder Netflix in verschiedenen Märkten angefangen, mittels Außenwerbung ihre Reputation zu fördern oder für neue Services zu werben. In Deutschland gehört Amazon bereits zu den Top-20-Spendern im OOH-Bereich.

4. Programmatic Advertising verbessert die Datenlage und Steuerbarkeit

Mit der zunehmenden Digitalisierung von Out-of-Home-Werbeträgern wächst auch die Bedeutung von Programmatic Advertising, dem automatisierten Ein- und Verkauf von Inventar. Nach eigener Schätzung werden in Deutschland aktuell rund fünf Prozent der DOOH-Flächen über Programmatic Advertising gesteuert. Sobald sich Real-Time-Bidding für Programmatic-Out-of-Home etabliert, wird Außenwerbung für Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende attraktiver: Programmatic Advertising verspricht bessere Steuerbarkeit der Werbung und feinere Daten für das Audience Tracking, die User Journey wird noch transparenter.

5. Die Realität erweitert sich 

In Zukunft werden wir mehr Außenwerbung mit Augmented Reality erleben. Bei Branding-Kampagnen steht das Erlebnis im Vordergrund, bei Performance-Kampagnen kommen öfter Augmented-Reality-Szenarien zum Einsatz. Passanten können über ihr Smartphone etwa die beworbenen Produkte aus der Anzeige gleich kaufen oder gelangen ohne Medienbruch auf die Landing-Page, in den Online-Shop oder zu einem Kundenberater.

6. Digitale Aussenwerbung wirkt

Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon zeigt, dass Out-of-Home besser wirkt als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print. Die Werbeerinnerung der Probanden lag bei Werbung auf digitalen OOH-Flächen zwischen 47 und 82 Prozent. TV kam auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent. Dass DOOH auch die Kaufentscheidung beeinflusst und den Abverkauf fördert, belegen Zahlen von Nielsen. Eine Analyse von Video-Ads auf digitalen Screens in Supermärkten (Instore TV) ergab, dass die beworbenen Produkte je nach Branche zwischen acht und 181 Prozent zusätzlichen Absatz erwirtschafteten.

Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer von Kontor Digital Media (KDM), betont, dass viele Werbungtreibende beim Thema Digital-Out-of-Home noch verhalten agieren. Abgesehen von den Big Spendern seien viele zwar mit der klassischen Außenwerbung vertraut, nicht aber mit den Möglichkeiten der Digitalisierung in diesem Bereich: «Die Gattung braucht nun verlässliche Daten, die in Echtzeit genutzt werden können, kompatible Kennzahlen zur Messung und eine funktionierende Integration in Analytics-Tools oder Marketing-Suiten. Vor allem braucht es Pioniere unter den Werbungtreibenden, die Programmatic-OOH Vertrauen schenken und die Möglichkeiten testen. Best Practices werden den Weg in die Außenwerbung der Zukunft ebnen.»