Six raisons pour lesquelles le Digital-Out-of-Home est un média d'avenir

Notre image de Times Square à New York ou de Piccadilly Circus à Londres est marquée par de nombreux écrans colorés et clignotants. Les marques y font la promotion de leurs nouveaux produits ou de la sensibilisation à la marque. Mais la publicité extérieure n'a pas seulement du succès dans ces méga-hotspots. Grâce à la numérisation, l'out-of-home (OOH) a le vent en poupe en tant que support publicitaire dans le monde entier. Six raisons pour lesquelles.

1. média one-to-many sans adblocker

Nous vivons à une époque où la publicité en ligne doit à nouveau se réinventer. En raison de la fraude publicitaire, du trafic de bots, des scandales de brand safety ou du trop grand nombre de bannières sur les sites web, ce genre de média a la vie dure. Les bannières aveugles et les adblockers en sont les conséquences. En outre, l'utilisation des médias en ligne se fragmente de plus en plus. Le Digital-Out-of-Home n'est cependant pas touché par ce recul de la portée. La publicité est intégrée dans le cadre de vie des gens, fait partie du paysage urbain et ne dérange pas. Autre avantage : l'utilisateur n'a pas besoin d'être en ligne pour consommer des messages numériques.

2. les dépenses publicitaires pour l'out-of-home en hausse

Le genre out-of-home a un grand potentiel grâce à la numérisation des écrans. C'est également ce qu'affirment divers pronostics concernant le marché publicitaire. La publicité extérieure est le seul média publicitaire traditionnel à avoir connu une croissance mondiale au cours des dix dernières années (Magna/Rapport). En Allemagne, les dépenses publicitaires nettes ont augmenté de cinq pour cent au cours de chacune des cinq dernières années. Cette évolution est due à la diffusion des écrans numériques. En 2018, la part du chiffre d'affaires généré par les espaces publicitaires numériques sur le marché OOH était de 24% en Allemagne (Nielsen).

3. les géants de l'Internet découvrent l'out-of-home pour eux-mêmes 

L'out-of-home est traditionnellement le métier des marques de la vente au détail, du divertissement, de la restauration ou du tourisme (Magna/Rapport). Mais au cours des deux dernières années, les grandes entreprises Internet comme Google, Amazon, Facebook, Apple ou Netflix ont commencé à promouvoir leur réputation ou à faire la promotion de nouveaux services au moyen de la publicité extérieure sur différents marchés. En Allemagne, Amazon fait déjà partie du top 20 des annonceurs dans le domaine OOH.

4. la publicité programmatique améliore les données et la contrôlabilité

Avec la numérisation croissante des supports publicitaires out-of-home, l'importance de la publicité programmatique, l'achat et la vente automatisés d'inventaire, augmente également. Selon nos propres estimations, environ cinq pour cent des surfaces DOOH sont actuellement gérées par la publicité programmatique en Allemagne. Dès que le Real-Time-Bidding s'établira pour le programmatique out-of-home, la publicité extérieure deviendra plus attractive pour les régies, les agences et les annonceurs : le programmatique promet une meilleure contrôlabilité de la publicité et des données plus fines pour le suivi de l'audience, le parcours de l'utilisateur sera encore plus transparent.

5. la réalité s'élargit 

À l'avenir, nous verrons davantage de publicité extérieure avec la réalité augmentée. Pour les campagnes de branding, l'expérience est au premier plan, pour les campagnes de performance, les scénarios de réalité augmentée sont plus souvent utilisés. Les passants peuvent acheter directement sur leur smartphone les produits annoncés dans la publicité ou accéder sans rupture de média à la page de renvoi, à la boutique en ligne ou à un conseiller clientèle.

6. l'efficacité de la publicité extérieure numérique

Une étude de la société de conseil de Wall Street PJ Solomon montre que l'out-of-home est plus efficace que les genres médiatiques que sont la télévision, la radio, la publicité en ligne et la presse. Le taux de mémorisation publicitaire des personnes testées se situait entre 47 et 82 pour cent pour la publicité sur les surfaces OOH numériques. La télévision a obtenu des valeurs comprises entre 22 et 62 pour cent. Les chiffres de Nielsen prouvent que la DOOH influence également la décision d'achat et favorise les ventes. Une analyse des publicités vidéo sur les écrans numériques des supermarchés (Instore TV) a révélé que les produits promus ont généré entre 8 et 181 % de ventes supplémentaires, selon le secteur.

Jean-Paul Daniel, directeur général de Kontor Digital Media (KDM), souligne que de nombreux annonceurs agissent encore avec retenue sur le thème du Digital Out-of-Home. Hormis les gros annonceurs, beaucoup sont certes familiarisés avec la publicité extérieure classique, mais pas avec les possibilités offertes par la numérisation dans ce domaine : "Le genre a désormais besoin de données fiables pouvant être utilisées en temps réel, d'indicateurs compatibles pour la mesure et d'une intégration fonctionnelle dans des outils d'analyse ou des suites marketing. Il faut surtout des pionniers parmi les annonceurs qui font confiance au programmatique OOH et qui testent les possibilités. Les meilleures pratiques ouvriront la voie à la publicité extérieure du futur".