Meta-Analyse von Teads zeigt direkte Korrelation zwischen Attention und Markenwahrnehmung

Seit 2022 forschen Teads und Lumen gemeinsam an der Verbesserung der Aufmerksamkeitsmessung, um Werbetreibenden konsistente Daten zur Verfügung stellen zu können. Durch die Kombination mit den Messungen der Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) und Dynata bietet die Meta-Analyse transparente Metriken zur Markenwahrnehmung von zwei unabhängigen Drittanbietern.

Drei entscheidende Ergebnisse

Erstens zeigt die Analyse eine klare und direkte Korrelation zwischen der Aufmerksamkeit, die ein Werbemittel generiert, und der Markenwahrnehmung. Mit zunehmender Dauer des Engagements mit dem Werbemittel werden die Ergebnisse immer wirksamer. Eine hohe Aufmerksamkeit bewirkt eine konsistente Verbesserung über den gesamten Funnel hinweg, einschliesslich der Metriken im mittleren und Lower Funnel mit längeren Verweildauern (Dwell Time). Durch die Optimierung auf Attention erhöht sich die Anzahl an Anzeigen, die eine Verweildauer von 10 Sekunden oder mehr haben, um 30 Prozent.

«In der Anfangsphase der Attention-Messung waren die Kunden begeistert von der Aufmerksamkeit insgesamt, die eine Kampagne erzielt, ohne zu wissen, was das eigentlich bedeutet. Es war dringend notwendig, zu untersuchen, wie Aufmerksamkeit konkret genutzt werden kann», erklärt Ben Flux, Group Investment Director bei Starcom. «Um einen strategischeren Ansatz zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, welches Mass an Aufmerksamkeit erforderlich ist, um tatsächlich ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen. Diese Studie ermöglicht uns eine viel realistischere Nutzung der Aufmerksamkeit und einen viel strategischeren und logischeren Ansatz für deren Aktivierung.»

Die zweite Erkenntnis unterstreicht die Notwendigkeit, Attention zu priorisieren, um signifikante Unterschiede in den Metriken des Lower Funnels zu erzeugen. Mehr als 9 beziehungsweise 8 Sekunden Aufmerksamkeit sind erforderlich, um eine signifikante Wirkung auf die Kauferwägung und die Kaufabsicht zu erzielen. Der Ad Recall erweist sich auch als prädiktiv für die Metriken des Lower Funnels, was die Bedeutung des Upper Funnels als Grundlage für Verschiebungen weiter unten im Trichter hervorhebt.

«Die Ergebnisse der Meta-Analyse unterstreichen erneut, dass Aufmerksamkeit ein viel stärkerer Treiber für gute Ergebnisse ist als Viewability», kommentiert Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights bei Teads.

Dies zeigt auch die dritte Erkenntnis der Studie: Aufmerksamkeit ermöglicht eine wesentlich stärkere Vorhersagekraft für das Erreichen von Geschäftsergebnissen als Viewability. Aufmerksamkeit führt mit grösserer Wahrscheinlichkeit zu signifikanten Ergebnissen, sowohl beim Online-Ad-Recall als auch bei Messungen im Lower Funnel, wie zum Beispiel der spontanen Brand Awareness. Aufmerksamkeit übertrifft in beiden Szenarien die Viewability.

«Die Studie kann dazu beitragen, Best Practices für aufmerksamkeitsstarke Werbung zu etablieren und zu zeigen, warum Kontext, Kreativität und die mit einer Anzeige verbrachte Zeit direkt mit Engagement und Konversion korreliert», so Lumen-CEO Mike Follett weiter. «Diese Analyse mit Teads belegt, dass die Verweildauer eine der zentralen und wichtigsten Metriken für Attention-Daten ist, wenn es um den Nachweis von Ergebnissen geht. Wir können auch klar erkennen, dass Aufmerksamkeit ein sehr komplexes Thema ist, das eine ausgefeilte Modellierung und Mediaplanung erfordert, um letztlich die Marke des Werbungtreibenden zu stärken.»

Die Meta-Analyse «Unveiling the Connection» von Teads und Lumen umfasste eine Stichprobe von 16 Kampagnen von 14 Werbetreibenden. Die Studien wurden in Nordamerika, APAC und EMEA durchgeführt und schloss unterschiedliche Marken in Kategorien wie Konsumgüter, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Reisen, Wohltätigkeit, Mode und Elektronik ein. Den vollständigen Bericht gibt es unter folgendem Link.