La méta-analyse de Teads montre une corrélation directe entre l'attention et la perception de la marque

Dans la méta-analyse commune "Unveiling the Connection : Attention & Outcomes", Teads et Lumen Research ont combiné des mesures d'attention de fournisseurs tiers indépendants avec des métriques Brandlift. Les résultats soulignent l'importance de la mesure de l'attention en tant que catalyseur de dépenses médias efficaces tout en minimisant les pertes de diffusion.

Depuis 2022, Teads et Lumen mènent des recherches conjointes pour améliorer la mesure de l'attention afin de fournir des données cohérentes aux annonceurs. En combinant les mesures de la Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) et de Dynata, la méta-analyse fournit des métriques transparentes sur la perception de la marque provenant de deux fournisseurs tiers indépendants.

Trois résultats décisifs

Tout d'abord, l'analyse montre une corrélation claire et directe entre l'attention générée par un support publicitaire et la perception de la marque. Plus l'engagement avec le support publicitaire est long, plus les résultats sont efficaces. Une attention élevée entraîne une amélioration cohérente sur l'ensemble du funnel, y compris les métriques du funnel moyen et du funnel inférieur avec des durées de séjour plus longues (dwell time). L'optimisation sur Attention augmente de 30 % le nombre d'annonces qui ont une durée de séjour de 10 secondes ou plus.

"Au début de la mesure de l'attention, les clients étaient enthousiasmés par l'attention globale qu'une campagne générait, sans savoir ce que cela signifiait réellement. Il était urgent d'étudier comment l'attention pouvait être utilisée concrètement", explique Ben Flux, Group Investment Director chez Starcom. "Pour développer une approche plus stratégique, il est important de comprendre quel niveau d'attention est nécessaire pour obtenir réellement le résultat souhaité. Cette étude nous permet d'utiliser l'attention de manière beaucoup plus réaliste et d'adopter une approche beaucoup plus stratégique et logique pour l'activer".

(Graphiques : Teads)

La deuxième conclusion souligne la nécessité de donner la priorité à l'attention afin de générer des différences significatives dans les métriques du Lower Funnel. Plus de 9 et 8 secondes d'attention sont nécessaires pour obtenir un effet significatif sur la considération et l'intention d'achat. L'ad recall se révèle également prédictif pour les métriques du lower funnel, ce qui souligne l'importance du upper funnel comme base pour les déplacements plus bas dans l'entonnoir.

"Les résultats de la méta-analyse soulignent une fois de plus que l'attention est un moteur bien plus puissant pour obtenir de bons résultats que la viewability", commente Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights chez Teads.

C'est ce que montre également la troisième conclusion de l'étude : l'attention permet un pouvoir prédictif beaucoup plus fort pour l'obtention de résultats commerciaux que la viewability. L'attention a plus de chances d'aboutir à des résultats significatifs, aussi bien pour le rappel d'annonces en ligne que pour les mesures dans le Lower Funnel, comme par exemple la Brand Awareness spontanée. Dans les deux scénarios, l'attention est supérieure à la visibilité.

"Cette étude peut contribuer à établir les meilleures pratiques en matière de publicité d'attention et à démontrer pourquoi le contexte, la créativité et le temps passé sur une annonce sont directement corrélés à l'engagement et à la conversion", poursuit Mike Follett, PDG de Lumen. "Cette analyse avec Teads prouve que le temps passé est l'une des métriques centrales et les plus importantes pour les données d'attention lorsqu'il s'agit de prouver les résultats. Nous pouvons également voir clairement que l'attention est un sujet très complexe qui nécessite une modélisation et une planification média sophistiquées pour, en fin de compte, renforcer la marque de l'annonceur".


Le site Méta-analyse "Unveiling the Connection" (en anglais) de Teads et Lumen a porté sur un échantillon de 16 campagnes de 14 annonceurs. Les études ont été menées en Amérique du Nord, en APAC et en EMEA et ont inclus différentes marques dans des catégories telles que les biens de consommation, la vente au détail, les services financiers, les voyages, la charité, la mode et l'électronique. Le rapport complet est disponible à l'adresse suivante Lien

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