Bewegtbild neu gedacht: 10 Thesen für mehr Screen-Power
Konsument:innen wechseln nahtlos zwischen Screens, Plattformen und Kanälen. Eine isolierte Planung führt unweigerlich zu Ineffizienz. Der Schlüssel zu nachhaltigem Werbeerfolg liegt in einer durchdachten Cross-Screen Bewegtbildstrategie. Mit 10 Thesen zeigt Oliver Schönfeld von TWMedia, wie Kampagnen effektiver orchestriert und Synergien genutzt werden können.

1. Screenübergreifendes Denken
Eine erfolgreiche Bewegtbildstrategie berücksichtigt alle für die Ziele und Zielgruppe relevanten Screens – TV, Online-Video, Digital Out-of-Home, Kino – und orchestriert sie nahtlos. Fragmentiertes Silodenken ist eine Sackgasse.
2. Nutzungssituationen einplanen
Unterschiedliche Nutzungssituationen – Lean-Backward (z. B. TV, Kino) und Lean-Forward (z. B. Smartphone, Desktop) – haben einen direkten Einfluss auf die Werbewirkung und erfordern eine spezifische Anpassung der Inhalte.
3. Klare Zieldefinitionen
Definieren Sie präzise Ihre Ziele: Geht es um Markenaufbau, Aktivierung oder Sales? Ihre Bewegtbildstrategie sollte diese Ziele optimal unterstützen.
4. Wirkungsschwellen beachten
Jedes Medium hat eine Wirkungsschwelle – das Mindestbudget, ab dem überhaupt relevante Effekte erzielt werden können. Ohne ausreichendes Investment verpufft Ihre Kampagne.
5. Multimedia-Reichweite maximieren
Nutzen Sie Tools, um die Reichweite über alle Screens hinweg zu berechnen. Eine präzise Steuerung ermöglicht es, Wirkungslücken zu schliessen und Budget effizient einzusetzen.
6. Botschaften kanalspezifisch gestalten
Ihre Botschaften sollten auf die jeweiligen Plattformen zugeschnitten sein. Unterschiedliche Formate, Tonalitäten und Längen verstärken den Impact Ihrer Inhalte.
7. Qualitative und quantitative KPIs kombinieren
Neben Reichweite und Ad Impressions sind qualitative Indikatoren wie Sympathie, Engagement und Markenwahrnehmung wichtige Erfolgsfaktoren.
8. Frequency-Capping strategisch einsetzen
Vermeiden Sie Überkontaktierung und Streuverluste durch kluges Frequency-Capping – sowohl pro Kanal als auch übergreifend.
9. Cross-Screen-Storytelling nutzen
Eine gut orchestrierte Geschichte, die über verschiedene Plattformen hinweg erzählt wird, erhöht die Zielgruppenbindung und den Impact.
10. Technologische Möglichkeiten ausreizen
Planen Sie so präzise wie möglich, etwa bis auf PLZ-Ebene, und nutzen Sie technologische Entwicklungen – zum Beispiel KI basierte Planung und Optimierung, etwa mit «all eyes on screen» –, um Zielgruppen über alle Screens optimal zu erreichen.
Fazit
Die Zukunft der Bewegtbildplanung ist vernetzt. Eine effektive Cross-Screen-Strategie bietet die Möglichkeit, Reichweite und Wirkung Ihrer Kampagnen auf das nächste Level zu heben. Wer die Synergien zwischen den Kanälen clever nutzt, bleibt in der zunehmend fragmentierten Medienwelt einen Schritt voraus.
Wer tiefer in die Bewegtbildplanung eintauchen möchte, kann sich das kostenlose Whitepaper von Oliver Schönfeld zum Thema herunterladen: TWmedia Whitepaper 5 Bewegtbildplanung. Zudem veranstaltet die IGEM am 28. Januar den Event «Bewegtbild beyond TV» (aktuell ausgebucht, Warteliste vorhanden).
* Nach diversen Stationen auf Media-und Kreativagenturseite sowie als Marketingleiter einer Aussenwerbefirma, übernahm Oliver Schönfeld im Jahr 2018 die Position des Managing Director bei TWmedia in Basel. Sein Wissen hat er durch viel Neugierde, langjährige Erfahrung und durch ein Studium in Marketing und Psychologie an der windigen Ostseeküste sowie im pulsierenden Manchester erworben.
2024 hat Schönfeld mit dem Start seiner Whitepaper-Serie die Schlüsselfaktoren für die richtige Medienwahl durchleuchtet, Mythen entlarvt und aufgezeigt, warum manche totgeglaubte – oder ignorierte – Wahrheiten der Werbewirkungsforschung auch im digitalen Zeitalter weiterhin ihre Berechtigung haben. Die ersten vier Themen können sie hier nachlesen: