Bernina-Express-Kampagne von RhB ist «Campaign of the Month Juli»
Die Rhätische Bahn RhB gewinnt den Titel «Campaign of the Month Juli» von Capture Media. Mit einem innovativen Always-On-Konzept und einer pulsierenden Kampagnenstrategie sei es der RhB gelungen, das Bewusstsein für den Bernina Express zu stärken und gleichzeitig qualitativ hochwertigen Traffic auf der Website zu generieren.
2023 feiert der Bernina Express das 50-jährige Bestehen, was die Rhätische Bahn und Wirz in einer Jubiläumskampagne feiern (Werbewoche.ch berichtete).
Die Jubiläums-Kampagne zielt darauf ab, den legendären Bernina Express, der seit einem halben Jahrhundert die malerische Schweizer Landschaft durchquert, gebührend zu feiern. Gleichzeitig soll die Vielfältigkeit der RhB und die einzigartigen Erlebnisse, die sie bietet, in den Mittelpunkt gerückt werden.
Bewusstsein und nachweisliches Engagement
Das Always-on-Setup startet klassisch mit einem Awareness-Flight. Dabei soll mittels interaktiven Ads – dem sogenannten «Ad Engagement» – die emotionale Bindung der Menschen zum Zug gestärkt werden. Das Ad konnte dabei eine sehr gute Ad Engagement Rate von 3,61% generieren – der Benchmark beträgt 2% – mit einer Clickoutrate von über 1%.
In der Consideration-Phase des Site-Engagement Setups werden anschliessend drei aufeinanderfolgende Flights für das nachweisliche User-Engagement auf der Landingpage eingesetzt, um die Zielgruppe tiefer in die Welt der RhB eintauchen zu lassen.
Hohe Qualität durch Score-basiertes Always-On
Die Site-Engagement-Kampagne zeichnet sich durch die klare Ausrichtung auf qualitativ hochwertigen Push-Traffic auf der Website aus, wobei die besondere Stärke der Kampagne in ihrer Anpassungsfähigkeit liegt. Die RhB kann ihr Budget flexibel einsetzen und die Kampagne genau auf die Bedürfnisse der User optimiert abstimmen. Der Einsatz des «Fusedeck Scoring-Modells» ermöglicht es anhand einer täglichen Analyse des Sum-Scores, im richtigen Moment präsent zu sein und hochwertigen Traffic auf die Website zu lenken. Je höher der Score, desto besser die Qualität des Surfverhaltens der User – ein relevanter Indikator für den nachhaltigen Erfolg einer Kampagne.
Die RhB-Score-Entwicklung zeigt, dass die Nachfrage nach den beworbenen Angeboten während der drei Kampagnenflights kontinuierlich ansteigt. Auch die definierten und erreichten, beziehungsweise übertroffenen, KPI’s zeigen den positiven Effekt der dynamischen Optimierung der Werbeaussteuerung auf Basis des Scores. Die Engagement-Rate liegt mit 88,47% über der Branchen-Benchmark von 65%. Die aktive Aufenthaltsdauer auf der Landingpage erhöht sich ebenfalls von Flight zu Flight und beträgt durchschnittlich 1 Minute und 44 Sekunden. Das weist darauf hin, dass nicht nur die richtige Zielgruppe erreicht wird – die Besucher:innen sind auch stärker involviert und können überdurchschnittlich aktiviert werden. Der «Jetzt Buchen» Button zeigt eine Clickout-Rate von 13,45%.
«Mit der Always-On-Kampagne konnten wir unser Budget flexibel einsetzen und die Kampagne voll dem User anpassen. Sobald das Suchvolumen und der Score für den Bernina Express gestiegen ist, starteten wir auch die Kampagnen wieder», erklärt Bianca Kohler, Web Publisherin und Fachspezialistin Online und Mobile bei der RhB. «So konnten wir den User im richtigen Moment abholen. Als Resultat konnten wir qualitativ hochwertigen Traffic auf unsere Website bringen. Zusätzlich konnten wir mit dem Traffic qualitativ hochwertige Audiences generieren, welche wir wiederum für spätere Kampagnen nutzen können.»
Verantwortlich bei RhB: Bianca Kohler (Web Publisherin / Fachspezialistin Online und Mobile). Verantwortlich bei Capture Media: Panida Dalla Monta (Senior Digital & Analytics Specialist), Sandro Albin (Managing Partner), Nicole Ruckstuhl (Business Developer). Verantwortlich bei Wirz Group: Janna Löhr (Account Manager).
