Matthias gegen Mathis

Presse Preiskampf, Kündigung von
Stellenkombi und eine BaZ-Grossauflage im Baselbiet? Wie reagiert
BaZ-Verleger Matthias Hagemann auf das Fremdgehen von bz-Verleger
Mathis Lüdin?Eine Woche nach dem Affront der
Basellandschaft- lichen Zeitung (bz) gegenüber der Basler Zeitung (BaZ)
lässt sich die neue Situation in der Nordwestschweiz nüchterner
betrachten. Auch das Massnahmenpaket, das die Basler Zeitung Medien
(BZM) in einer ersten Stellungnahme angekündigt hat, erhält konkretere
Konturen. Im Vordergrund der BZM-Reaktion stehen wohl zwei
Stossrichtungen: ein Isolieren der bz im regionalen Anzeigenmarkt. Und
ein aggressiveres Auftreten der BaZ im Oberbaselbiet.

Im Anzeigenbereich hat die BZM eine Handhabe bei den beiden Kombis, in
die die bz eingebunden ist: das Stellenkombi in der gemeinsamen
Samstagsbeilage Stellefant und der Hattrick, das Kombi von bz,
Volksstimme und Neuer Fricktaler Zeitung (NFZ). Letzteres hat
bz-Verleger Mathis Lüdin selbst im letzten Dezember per Ende 2006
vorsorglich gekündigt – um seinen Kooperationsentscheid frei fällen zu
können. Neu ist zudem, dass beim Stellefant eine Kündigung nicht nur
möglich, sondern ebenfalls bereits Tatsache ist. «Den Stellefant haben
wir schon seit einiger Zeit auf Herbst 2006 vorsorglich gekündigt.
Offen ist noch, ob das definitiv wird», sagt BaZ-Verleger Matthias
Hagemann auf Anfrage.

Fest steht: Lüdin würde gerne an beiden Kombis festhalten. «Ich sehe
keine Notwendigkeit, den Hattrick aufzugeben», sagt er heute. Und auch
der Stellefant hat ihm «unter dem Strich ein Plus gebracht». Er betont
jedoch, dass der Gewinn für die BaZ ungleich höher sei. Sie werde es
sich deshalb zweimal überlegen, das Kombi aufzugeben.

Suche nach Lösungen wäre gut
Hagemann sieht das etwas anders. «Das Kombi war primär eine
Stützmassnahme für die bz, die aber beiden Seiten etwas brachte», sagt
er. Das zeige, dass das Gebiet Nordwestschweiz ein geschlossener
Werberaum sei und dass es Sinn gemacht hätte, weiter nach gemeinsamen
Lösungen zu suchen.

Beim Hattrick zeigt sich Hagemann zurückhaltend, denn die BZM ist dort
nicht direkt Partner, immerhin ist sie aber zu 21 Prozent an der NFZ
beteiligt und im Verwaltungsrat vertreten. Hagemann lässt denn auch
durchblicken, dass er nicht unglücklich wäre, wenn Volksstimme und NFZ
der bz einen Korb gäben. «Objektiv betrachtet, hat sich auch für NFZ
und Volksstimme die Grosswetterlage geändert. Auch sie stehen nun einem
neuen Eindringling gegenüber», sagt er. Wie die beiden Blätter
reagieren werden, ist unklar. Man werde diese Frage «in den nächsten
Tagen» diskutieren, hiess es etwa seitens der Volksstimme.

Zurückhaltung im Marketing
Betrachtet man die Streudichten der beiden Zeitungen im WG 31, dann ist
Hagemanns weiterer Schachzug unschwer zu erahnen: Im Oberbaselstreit
steht wohl eine BaZ-Grossauflage an. «Eine interessante Idee!», lacht
Hagemann, enthält sich aber eines weiteren Kommentars. Fakt ist: Die
BaZ kommt nur in Basel, im Unterbaselbiet (Bezirk Arlesheim) und im
solothurnischen Dorneck auf eine einigermassen respektable
Haushaltabdeckung von 29 bis 34 Prozent. In Liestal und im
Oberbaselbiet liegt sie – teils deutlich – unter 25 Prozent. Die bz
steht punkto verkaufter Auflage zwar nur in zwei Bezirken (Liestal,
Waldenburg) besser da, mit ihrer Grossauflage deckt sie mittwochs aber
vier von fünf Baselbieter Bezirken sowie das Schwarzbubenland zu über
95 Prozent ab. Um eine mögliche Kooperation mit der bz nicht zu
gefährden, hatte sich die BaZ bisher in den bz-Domänen marketingmässig
zurückgehalten. Umgekehrt hatte die bz darauf verzichtet, ihre
Grossauflage in Basel und im Bezirk Arlesheim zu streuen. Diese «fast
schon reservatsähnliche Situation» (Hagemann) ist nun aufgekündigt:
«Das Verhältnis wird sicherlich kompetitiver», sagt der BaZ-Verleger.

Dass Lüdin mit der bz-Grossauflage nach Basel vorstösst, ist eher
auszuschliessen. «Wir haben schon früher entschieden, dies nicht zu
tun. Dabei bleibts», sagt er dazu. Mit gutem Grund: Nur schon der Name
seiner Zeitung wirkt in der Stadt Basel leicht befremdend.

Eher unwahrscheinlich wäre, dass Hagemann der bz die Frühverteilung
durch die BZM-Tochter Prevag aufkündigt. Denn Hagemann weiss: Die vor
drei Jahren eingeführte Frühzustellung ist für die bz zentral, sie trug
wesentlich zur Stabilisierung der bz-Auflage bei, weshalb Lüdin nicht
mehr darauf verzichtet. Sowohl er als auch sein neuer Partner Peter
Wanner haben klar gemacht, dass sie notfalls eine eigene Frühzustellung
realisieren würden. Warum also sollte sich Hagemann nach der neuen
Konkurrenz im publizistischen Bereich noch zusätzlichen Wettbewerb im
Vertrieb aufhalsen?

Natürlich könnte die BaZ auch noch im tariflichen Bereich der bz
wehtun. Bei diesem Punkt gibt sich Hagemann wortkarg. «Das ist ein
heikles Thema. Dazu äussere ich mich nicht», sagt er. Der Grund: Die
PubliGroupe, die sowohl bei der BaZ als auch bei der Mittelland Zeitung
eine Pacht hat, geriete in einen Interessenkonflikt und würde sich
wehren. Auch auf der Ebene des BZM-Verwaltungsrats, wo sie dank der
37-Prozent-Beteiligung mit zwei Sitzen vertreten ist und mitreden
kann.    

Skepsis
Macht der bz-Anschluss bei der Mittelland Zeitung aus mediaplanerischer
Sicht Sinn? Nur zwei Mediaplaner, die zudem die Nordwestschweiz bestens
kennen, waren bereit für eine Stellungnahme: Riccarda Mecklenburg von
der Mediaagentur m&m arbeitete früher sowohl bei der BZM als auch
bei der AZ Medien, Zaugg war bei der P Aarau und leitet nun die zur BZM
gehörende Inserateagentur KeyMedia.

Mecklenburgs Meinung ist klar: Eine Orientierung der bz nach Aarau
«macht mediaplanerisch keinen Sinn». Die bz-Reichweite füttere jetzt
zwar die Mittelland Zeitung, «Lüdins Verlegerreich» werde dadurch aber
nicht gestärkt, sagt sie. In dieselbe Kerbe schlägt Zaugg: «Neue Kunden
sehe ich für die bz nicht zwingend», sagt er. Denn die Reichweite der
BaZ decke bereits die Bedürfnisse vieler Inserenten ab und werde auch
heute kaum durch andere Titel in der Nordwestschweiz ergänzt.
 
Markus Knöpfli