Marketing goes Internet

Internet Suchmaschinenmarketing ist ein Wachstumsmarkt. Auch hier zu Lande setzt man auf Professionalisierung und höhere Budgets. In der Schweiz ist Suchmaschinenmarketing noch nicht so etabliert wie in den USA, Grossbritannien oder Deutschland. Die Ergebnisse der ersten Marktstudie zum Suchmaschinenmarketing in der Schweiz zeigen jedoch einen Markt in Bewegung. Das Interesse wächst, und viele Unternehmen setzen Suchmaschinenmarketing auf relativ hohem Know-how- und Investitionsniveau ein. Die Studie «Suchmaschinenmarketing in der Schweiz» wurde von Angelink yourposition in Auftrag gegeben und von Dr. Pascal Sieber & Partner zwischen Mai und Juli 2006 online durchgeführt.122 Unternehmen haben sich an der Studie beteiligt. Aber auch wenn man davon ausgehen kann, dass die Affinität der Studienteilnehmer zum Thema höher ist als beim Durchschnitt, gibt die Studie doch Trends und Hinweise, die der Realität entsprechen. «Bei vielen Antworten wurden unsere Erfahrungen bestätigt. Wir gehen davon aus, dass die Studie die Realität relativ gut beschreibt», kommentiert Lukas Stuber, Co-Geschäftsführer von Angelink yourposition, die Ergebnisse.
Markante NutzungsunterschiedeNur ein geringer Teil der Befragten betreibt kein Suchmaschinenmarketing, hauptsächlich wegen fehlendem Wissen (73%), fehlender Zeit (59%) oder der Konzentration auf klassisches Marketing (55%). Die meisten Studienteilnehmer setzen ein oder mehrere Instrumente des Suchmaschinenmarketings ein: Anmeldung des Internetauftritts bei Suchmaschinen, Keyword-Werbung und Suchmaschinenoptimierung der Website.
Die Studienteilnehmer werden entsprechend in fünf Kategorien eingeteilt: Komplexität «Unerfahrene» (18%), die kein Suchmaschinenmarketing einsetzen oder solches erst planen, «Anmelder» (18%), «Optimierer» (24%), «Keyword-Werber» (10%) und «Kombinierer» (30%). Das Verhalten schlägt sich in den Budgets nieder: So geben Anmelder pro Jahr durchschnittlich 4500 Franken aus, Optimierer bereits das Dreifache, Keyword-Werber investieren 30’000 und Kombinierer durchschnittlich 50’000 Franken. Zudem steigen die Budgets: 70 Prozent der Befragten erwarten höhere Budgets für Suchmaschinenmarketing in den kommenden drei Jahren.

Ziele und ZielerreichungWas mit Suchmaschinenmarketing erreicht werden soll, ist den meisten Befragten klar. Im Vordergrund stehen quantitative Ziele: 82% streben ein besseres Ranking an, 66% wollen mehr Traffic, 62% geht es um das Generieren von Verkäufen und 60% sind Leads wichtig.
Weniger klar ist aber, wie der gewünschte Erfolg zu messen ist. Messungen werden nämlich eher rudimentär vorgenommen, und der Return on Investment wird nur selten erhoben. Erhebungen werden oft an die Technik delegiert: 68% der Befragten nutzen Logfile-Analyse, 58% Ranking-Check, und 36% setzen Tracking-Software ein. Dennoch beobachten 31% die Verkaufszahlen, führen 30% Kundengespräche, werten 24% Kundenreaktionen wie etwa aus Online-Wettbewerbe aus und setzen 19% auf Kundenumfragen.
Vor allem die bereits erfahrenen Teilnehmer nutzen kombinierte Erfolgsmessung – und erreichen auch ihre Ziele. Herausragend: Die Kombinierer. Sie messen dem Internet die grösste Bedeutung bei, nutzen alle Instrumente, setzen das grösste Budget ein, betreiben kombinierte Erfolgsmessung und erreichen die Ziele am besten. Weit abgeschlagen dagegen die Anmelder: Nur beim Ranking gibt es ein Genügend.
So zeigt die Studie denn auch noch bestehendes Know-how-Defizit und Optimierungspotenzial auf, aber auch eine schnell fortschreitende Professionalisierung. Je intensiver diese betrieben wird, desto besser schneidet Suchmaschinenmarketing in der Einschätzung der Studienteilnehmer ab. Der Einwand eines Teils der Studienteilnehmer – die mangelnde Kontaktqualität – scheint somit weniger in der Marketingmethode selbst als in der Intensität ihrer Anwendung begründet.
Kathrin Fischer