Il marketing diventa Internet

Il marketing dei motori di ricerca su Internet è un mercato in crescita. Anche in Svizzera si punta sulla professionalizzazione e su budget più elevati. In Svizzera, il marketing sui motori di ricerca non è ancora affermato come negli Stati Uniti, nel Regno Unito o in Germania. Tuttavia, i risultati del primo studio di mercato sul search engine marketing in Svizzera mostrano un mercato in movimento. L'interesse è in crescita e molte aziende utilizzano il search engine marketing con un livello di competenza e di investimento relativamente alto. Lo studio "Search engine marketing in Svizzera" è stato commissionato da Angelink yourposition e condotto online da Pascal Sieber & Partner tra maggio e luglio 2006. 122 aziende hanno partecipato allo studio. Anche se si può supporre che l'affinità dei partecipanti allo studio con l'argomento sia superiore alla media, lo studio fornisce comunque tendenze e indicazioni che corrispondono alla realtà. "Molte risposte hanno confermato la nostra esperienza. Riteniamo che lo studio descriva relativamente bene la realtà", afferma Lukas Stuber, co-direttore di Angelink yourposition, commentando i risultati.
Differenze marcate nell'utilizzoSolo una piccola parte degli intervistati non utilizza il marketing sui motori di ricerca, principalmente per mancanza di conoscenze (73%), per mancanza di tempo (59%) o perché si concentra sul marketing tradizionale (55%). La maggior parte dei partecipanti allo studio utilizza uno o più strumenti di marketing sui motori di ricerca: Presentazione del sito web ai motori di ricerca, pubblicità di parole chiave e ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca.
I partecipanti allo studio sono stati suddivisi in cinque categorie: Complessità "Inesperti" (18%), che non utilizzano il marketing sui motori di ricerca o hanno solo intenzione di farlo, "Richiedenti" (18%), "Ottimizzatori" (24%), "Inserzionisti di parole chiave" (10%) e "Combinatori" (30%). Questo comportamento si riflette nei budget: i registranti spendono in media 4.500 franchi svizzeri all'anno, gli ottimizzatori spendono tre volte tanto, gli inserzionisti di parole chiave investono 30.000 franchi svizzeri e i combinatori investono in media 50.000 franchi svizzeri. Anche i budget sono in aumento: il 70% degli intervistati prevede un aumento dei budget per il marketing sui motori di ricerca nei prossimi tre anni.

Obiettivi e raggiungimento degli obiettiviLa maggior parte degli intervistati ha ben chiaro cosa vuole ottenere con il marketing sui motori di ricerca. L'attenzione si concentra sugli obiettivi quantitativi: 82% puntano a un miglior posizionamento, 66% vogliono più traffico, 62% vogliono generare vendite e 60% sono interessati ai lead.
Tuttavia, è meno chiaro come si possa misurare il successo desiderato. Le misurazioni tendono a essere rudimentali e il ritorno sull'investimento è raramente misurato. Le indagini sono spesso delegate alla tecnologia: 68% degli intervistati utilizzano l'analisi dei file di log, 58% il controllo delle classifiche e 36% il software di monitoraggio. Ciononostante, 31% monitorano i dati di vendita, 30% conducono conversazioni con i clienti, 24% analizzano le reazioni dei clienti, come nel caso dei concorsi online, e 19% si affidano ai sondaggi tra i clienti.
I partecipanti più esperti, in particolare, utilizzano la misurazione combinata delle prestazioni e raggiungono i loro obiettivi. Eccezionali: i combinatori. Attribuiscono la massima importanza a Internet, utilizzano tutti gli strumenti, impiegano il budget più ampio, utilizzano la misurazione combinata delle prestazioni e raggiungono i loro obiettivi nel modo migliore. Al contrario, i candidati sono molto indietro: Solo nella classifica c'è un "sufficiente".
Lo studio rivela anche un deficit di know-how e di potenziale di ottimizzazione, ma anche una professionalizzazione in rapido progresso. Quanto più intensamente viene perseguita, tanto più il marketing sui motori di ricerca risulta migliore nella valutazione dei partecipanti allo studio. L'obiezione di alcuni partecipanti allo studio - la mancanza di qualità dei contatti - sembra quindi basarsi non tanto sul metodo di marketing in sé quanto sull'intensità del suo utilizzo.
Kathrin Fischer