«MACH Total Audience»: Die Online/Print-Hirsche der Schweiz
Newsbrands können deutlich an Reichweite gewinnen, wenn sie sich ihrem Publikum online und gleichzeitig auch auf Papier anbieten. Die «MACH Total Audience» zeigt, welches die stärksten Medienanbieter der Schweiz sind, die auf allen Kanälen publizieren.
Wie immer Anfang Herbst sind letzte Woche die neusten «MACH Basic»-Zahlen der Wemf AG für Werbemedienforschung veröffentlicht worden. Bei den gedruckten Zeitungen steht die «Schweiz am Wochenende» mit über einer Million Leserinnen und Leser auf dem Treppchen, vor der deutschsprachigen Ausgabe der Pendlerzeitung «20 Minuten» (mit 864’000 Lesenden) und der «Nordwestschweiz» (320’000).
Aufgrund einer neuen Studienmethode, ist ein Vergleich mit den Vorjahreszahlen nur bedingt möglich. Die «Wemf AG für Werbemedienforschung» hat die «Grundgesamtheit» neu definiert. Die Gesamtmasse der Lesenden ist um 6 Prozent grösser geworden. Dies, weil neu Personen miteinberechnet wurden, die nicht die Sprache ihres Wohnbezirks sprechen.
Die zweiten «MACH Basic»-Werte dieses Jahres zeigen, dass die Zeitungen weiterhin Mühe haben ihre Print-Leserschaft zu halten. «20 Minuten», der «Blick» / «SonntagsBlick» und auch der «Tages-Anzeiger» haben das Printsterben in diesem Jahr am meisten zu spüren bekommen. Nach oben zeigt der Trend hingegen bei der «Neuen Zürcher Zeitung»; die «NZZ» konnte neue Print-Leserinnen und Leser dazugewinnen.
Die Ergebnisse im Detail
Schauen wir auf die Resultate der «MACH Total Audience»-Studie. Dabei handelt es sich um eine Messung für deren Partizipation man sich als Verlagshaus entscheiden muss. Von den Medienhäusern, die mitmachen ergibt sich eine Zahl von insgesamt 4.6 Millionen Menschen, die in der Schweiz täglich einen Newsbrand (Online und Print) konsumieren. Die neusten «MACH Total Audience»-Zahlen zeigen, dass durchschnittlich nur 10 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer täglich sowohl Print- als auch das Online-Angebot ihres Titels nutzen. Die meisten konsumieren ihre Medienmarke nur online oder eben nur auf Papier.
Ganz offensichtlich haben die meisten Nutzerinnen und Nutzer einen Lieblingskanal, der ihnen deutlich mehr zusagt und der für sie jeweils die erste Wahl darstellt. «Dabei ist es oft so, dass die Personen durchaus ab und zu auch einmal den jeweils anderen Kanal nutzen, aber eben nicht in der engen Frequenz wie ihren Lieblingskanal», erklärt Finn Stein, Director of Research und Development bei der «Wemf».
Die Daten basieren auf den beiden Währungsstudien «MACH Basic» und «Mediapulse Online Content Audience Data». Die aktuellen Zahlen zeigen, dass «Newsbrands deutlich an Reichweite gewinnen, wenn sie ihre Publikation sowohl als Printzeitung wie auch online anbieten». Kombinierte Markenreichweiten von Schweizer Medien liegen deutlich über den Reichweiten der einzelnen Kanäle Print oder Online.
Die Zusammensetzung der Markenreichweite zeigt laut Stein «ein plausibles Bild mit einem hohen Exklusiv-Anteil für Print- und Online-Angebot und einer tiefen Überschneidung in der täglichen Nutzung».
20 Minuten ist der Online / Print-Hirsch
«Dass wir gesamtschweizerisch in der ‘Total Audience’ wiederum den Spitzenplatz belegen dürfen, freut uns und spricht für die Qualität unseres Produkts», sagt Eliane Loum-Gräser, Leiterin der Kommunikation bei «20 Minuten». Mit allen drei nationalen Titeln und online erreicht die Newsplattform jeden Tag über 2.2 Millionen Menschen. «20 Minuten» ist bereits seit der Lancierung der Studie dabei.
Werbewoche.ch wollte von «20 Minuten» wissen, weshalb das TX-Group-Unternehmen bei «MACH Total Audience» mitmacht: «Die Studie liefert den Wert, an dem wir uns messen», sagt Loum-Gräser. Die Distributionskanäle würden sich über die Zeit stark verändern. «Es gibt stetig weniger Zeitungsleserinnen und Leser, dafür erreichen wir beispielsweise mit dem im September lancierten WhatsApp-Kanal bereits über 65’000 Menschen.» Wirklich relevant sei für 20 Minuten nicht der Kanal, sondern wie viele Menschen der Brand gesamthaft erreiche.
Im Mai hat «20 Minuten» mit dem Print-Refresh nochmals in seine Printzeitung investiert (neues zeitgemässes Design, Mindestumfang, täglich Lifestyle). Das komme im Markt gut an, sagt die «20Minuten»-Frau. Dieser Refresh ist aber in die aktuelle «MACH»-Erhebung noch nicht eingeflossen.
Sehr interessant findet «Wemf»-Researcher Finn Stein, dass insbesondere bei den regionalen Medienmarken der Printkanal eine überaus wichtige Rolle spielt. «Das heisst, hier trägt die gedruckte Publikation noch immer weit mehr zur Markenreichweite bei als das digitale Angebot.»
«Es erfreut uns zu sehen, dass unsere lokal und regional ausgerichteten Tageszeitungen, darunter beispielsweise «24heures», «Basler Zeitung» sowie unsere Zürcher Regionalzeitungen in der aktuellen MACH-Basis-Bewertung gute Ergebnisse erzielt haben», sagt Philip Kuhn, Kommunikationsverantwortlicher von «Tamedia». Dennoch hält Kuhn fest, dass die Leserzahlen für Print weiterhin von der zunehmenden digitalen Nutzung und der damit einhergehenden Erosion der Print-Abonnements beeinflusst werden. «Besonders bei Titeln, die bereits heute über einen signifikanten Anteil an rein digitalen Abonnements verfügen, wie der ‘Tages-Anzeiger’, die ‘Finanz und Wirtschaft’ sowie die ‘Tribune de Genève’, zeigt sich dieser Effekt bereits deutlich.»
«Print bleibt wichtig»
Wie die «MACH Total Audience 2023-2» zeigt, erreicht «Migusto», das Kochmagazin der Migros, in der ganzen Schweiz heute 1.36 Millionen Leserinnen und Leser. «Die Zahlen im Zeitschriftenmarkt und auch im Kochzeitschriftenmarkt gehen in eine andere Richtung – entsprechend freuen wir uns immer wieder über die positive Entwicklung der ‘Migusto’-Leserschaft», sagt Bettina Bendiner, Leiterin des Bereichs Medien beim «Migros-Genossenschafts-Bund».
Die aktuell wichtigste Erkenntnis aus der Studie sei, dass trotz der fortgeschrittenen Digitalisierung, ein Print-Titel weiterhin sehr bedeutend ist, um ein grosses Publikum zu erreichen. Die «Migusto»-Magazine (d/f/i) werden aktuell exklusiv von 1’059’000 Personen gelesen. Das ist eine Leserschaft, die «Migusto» nur mit dem Print-Magazin und nicht mit dem Web-Auftritt erreicht. «Die duale Strategie von Print und Online ist deshalb zurzeit weiterhin eine wichtige Voraussetzung für eine hohe Reichweite», erklärt Bendiner.
Auch «Ringier» hat an der Studie der «WEMF» teilgenommen. Der «Blick» und der «SonntagsBlick» kommen mit ihren Print-Titeln und den Onlinezugängen auf mehr als 1.1 Millionen Leser:innen am Tag. «Wir sind somit der stärkste Brand, für dessen Inhalte die Kunden zu zahlen bereit sind», sagt der Mediensprecher der «Blick-Gruppe», Daniel Riedel. Zudem würden die jüngsten Traffic-Zahlen für «Blick» Romandie zeigen, dass Ringier auch in der Westschweiz deutlich an Relevanz gewinne. Als ebenfalls positiv bezeichnet Riedel die Anpassungen der Methodik. «Die ‘MACH’-Zahlen sind damit zukünftig noch besser mit anderen Schweizer Mediennutzungsstudien vergleichbar.»
Die Idee zu einer Anpassung der Universumsdefinition entstand bei der WEMF in enger Absprache mit dem Markt. Im Sinne von Fairness und Konvergenz der Medienwährungen unterstützten sowohl die Forschungskommission, die User Commission und der Verwaltungsrat der «WEMF» als auch die Verbände «LeadingSwiss Agencies» (LSA) und «Schweizer Werbe-Auftraggeberverband» (SWA) die Harmonisierung.
Bei der «MACH Total Audience» nicht dabei sind «NZZ» und «CH Media». Die Mediapulse-Messung widerspiegele nicht das Marktbedürfnis der «NZZ», heisst es von der Falkenstrasse. Die «NZZ»-Vermarktungsorganisation «Audienzz» plane ihre Zahlen künftig selbst zu publizieren. «CH Media» konzentriere sich auf den Ausbau der digitalen Angebote und die Bündelung der digitalen Kompetenzen, um die Bedürfnisse seiner Leser und Zuschauer bestmöglich zu erfüllen, heisst es aus Aarau. Aktuell nehme man an der «MACH Total Audience» nicht teil und arbeite stattdessen mit internen Metriken und Analysen.
