Kurzschluss statt langer Atem
Geschäftsmodelle Die Pleite von Cracks for Kids wirft Fragen zur Kooperation mit Long-Term-Partnern auf.
Geschäftsmodelle Die Pleite von Cracks for Kids wirft Fragen zur Kooperation mit Long-Term-Partnern auf.Die Fakten sind bekannt und bedenklich: Der vom Ex-Tamedia-Verlagsmanager René Gehrig mit viel Herzblut, Eigenkapital und Partner-Goodwill lancierten Kindersonntagszeitung Cracks for Kids (CfK) ist nach schlappen drei Monaten bereits die Luft ausgegangen. Ein Flop mit Signalwirkung, denn im gegenwärtigen risiko- und innovationsfeindlichen Pressemarkt werden finanzielle und ideelle Key-Supporter immer existenzieller, zumal für Nischenprojekte. Das hat das Internetmagazin Anthrazit gerade wieder unter Beweis gestellt.Bleibt also die Frage: Konnten oder wollten die drei im Vorfeld gross annoncierten und Beständigkeit suggerierenden Long-Term-Partner Migros, Zürich Versicherungen und Media Markt diesen Crash nicht verhindern? Angesichts 900 geprellter Abonnenten – einige wurden von Zürich-Vertretern geworben – und einer ohnehin verunsicherten Werbewirtschaft wirft das Aus jedenfalls auch auf Gehrigs Mentoren ein schiefes Licht.
Keine Defizitgaranten
«Wie bei Sponsorenverträgen üblich hatten wir keinerlei Einsicht in die Bücher», erklärt Claudia Haueter, stellvertretende Leiterin Marketingkommunikation der Migros. Der Einstellungsentscheid sei auch für sie «äusserst überraschend» gekommen. Für die Investition im ersten Quartal – nach Werbewoche-Recherchen knapp 100000 Franken – habe man den vereinbarten Gegenwert erhalten, «womit die Sache für uns erledigt ist». Gelernt hat Haueter aus diesem vom nationalen Werbebudget abgebuchten Kurzengagement, «dass wir von vornherein wohl zu viel Sauerstoff zum ‹Schnuuf› dieses interessanten, offenkundig aber unterfinanzierten Projekts hätten beitragen sollen».
Zu dieser Einsicht sind Media Markt und Zürich Versicherungen , die das Jahresbudget von etwa vier Millionen Franken im gleichen Umfang alimentieren, auch gelangt. Durch ihre Distribution von CfK haben sie allerdings einen höheren Imagepreis als die Migros bezahlt. Gegen den Vorwurf, man pflege auch im Sponsoring das Quartalsdenken und habe Gehrig zu schnell fallen gelassen, verwahrt man sich. «Wer Anzeigenraum für ein Jahr im Voraus bucht, gibt noch lange keine Defizitgarantie, auch wenn das von aussen vielleicht so verstanden wurde», stellt Media Markt-CEO Guido Renggli klar. Dem pflichtet Zürich-Sprecher Olivier Michel bei und ergänzt: «Nicht wir, sondern der Verleger hat die Konsequenzen aus den enttäuschenden Zahlen gezogen.» Soll heissen: Die vertraglich festgelegte Ausstiegsklausel kam nicht zur Anwendung.
Mit der Anpreisung seiner Sponsoren betrieb der CfK-Vater gewiss keinen bewussten Etikettenschwindel. Die rhetorische Aufplusterung dreier einfacher Jahresbuchungen mit Verlängerungsoption bis Ende 2006 weckte mancherorts dennoch falsche Erwartungen. Handkehrum verlangt der Werbemarkt zunehmend nach gewissen minimalen Sicherheiten. Innovatoren bleibt also gar nichts anderes übrig, als auch begrifflich hoch zu pokern.
Und was hat Gehrig aus seiner Bruchlandung gelernt? Dass es «neben garantiertem Werberaum vielerlei Extra-Unterstützungsmassnahmen bedarf. Nur so funktioniert’s heute» – wenn’s funktioniert.
Im Eimer: Das Ende von Cracks for Kids macht Träume zunichte, dass Sponsoren ein Printprodukt aus einer Krise retten müssten.
Keine Defizitgaranten
«Wie bei Sponsorenverträgen üblich hatten wir keinerlei Einsicht in die Bücher», erklärt Claudia Haueter, stellvertretende Leiterin Marketingkommunikation der Migros. Der Einstellungsentscheid sei auch für sie «äusserst überraschend» gekommen. Für die Investition im ersten Quartal – nach Werbewoche-Recherchen knapp 100000 Franken – habe man den vereinbarten Gegenwert erhalten, «womit die Sache für uns erledigt ist». Gelernt hat Haueter aus diesem vom nationalen Werbebudget abgebuchten Kurzengagement, «dass wir von vornherein wohl zu viel Sauerstoff zum ‹Schnuuf› dieses interessanten, offenkundig aber unterfinanzierten Projekts hätten beitragen sollen».
Zu dieser Einsicht sind Media Markt und Zürich Versicherungen , die das Jahresbudget von etwa vier Millionen Franken im gleichen Umfang alimentieren, auch gelangt. Durch ihre Distribution von CfK haben sie allerdings einen höheren Imagepreis als die Migros bezahlt. Gegen den Vorwurf, man pflege auch im Sponsoring das Quartalsdenken und habe Gehrig zu schnell fallen gelassen, verwahrt man sich. «Wer Anzeigenraum für ein Jahr im Voraus bucht, gibt noch lange keine Defizitgarantie, auch wenn das von aussen vielleicht so verstanden wurde», stellt Media Markt-CEO Guido Renggli klar. Dem pflichtet Zürich-Sprecher Olivier Michel bei und ergänzt: «Nicht wir, sondern der Verleger hat die Konsequenzen aus den enttäuschenden Zahlen gezogen.» Soll heissen: Die vertraglich festgelegte Ausstiegsklausel kam nicht zur Anwendung.
Mit der Anpreisung seiner Sponsoren betrieb der CfK-Vater gewiss keinen bewussten Etikettenschwindel. Die rhetorische Aufplusterung dreier einfacher Jahresbuchungen mit Verlängerungsoption bis Ende 2006 weckte mancherorts dennoch falsche Erwartungen. Handkehrum verlangt der Werbemarkt zunehmend nach gewissen minimalen Sicherheiten. Innovatoren bleibt also gar nichts anderes übrig, als auch begrifflich hoch zu pokern.
Und was hat Gehrig aus seiner Bruchlandung gelernt? Dass es «neben garantiertem Werberaum vielerlei Extra-Unterstützungsmassnahmen bedarf. Nur so funktioniert’s heute» – wenn’s funktioniert.
Im Eimer: Das Ende von Cracks for Kids macht Träume zunichte, dass Sponsoren ein Printprodukt aus einer Krise retten müssten.
Oliver Classen
