Cortocircuito invece di respiro lungo
Modelli di business Il fallimento di Cracks for Kids solleva interrogativi sulla collaborazione con i partner a lungo termine.
Modelli di business Il fallimento di Cracks for Kids solleva interrogativi sulla collaborazione con partner a lungo termineI fatti sono noti e allarmanti: il giornale domenicale per bambini Cracks for Kids (CfK), lanciato dall'ex manager editoriale di Tamedia René Gehrig con molta passione, capitale proprio e buona volontà dei partner, si è esaurito dopo soli tre mesi. Un flop con effetto segnaletico, perché nell'attuale mercato della stampa, ostile al rischio e all'innovazione, i sostenitori finanziari e ideali stanno diventando sempre più indispensabili, soprattutto per i progetti di nicchia. La rivista Internet Anthrazit lo ha appena dimostrato ancora una volta, per cui resta da chiedersi: i tre partner di lungo termine Migros, Zurich Insurance e Media Markt, che erano stati ampiamente pubblicizzati in anticipo e avevano suggerito stabilità, non sono stati in grado o non hanno voluto evitare questo crollo? In considerazione dei 900 abbonati danneggiati - alcuni dei quali sono stati reclutati da rappresentanti di Zurich - e di un settore pubblicitario già in crisi, la cancellazione getta anche una cattiva luce sui mentori di Gehrig.
Nessun garante del deficit
"Come di consueto per i contratti di sponsorizzazione, non avevamo alcuna conoscenza dei libri contabili", spiega Claudia Haueter, vice responsabile della comunicazione marketing di Migros. Anche per lei la decisione di assunzione è stata una "sorpresa estrema". Per l'investimento del primo trimestre - poco meno di 100.000 franchi svizzeri secondo le ricerche della Werbewoche - l'azienda ha ricevuto il controvalore concordato, "il che significa che per noi la questione è chiusa". Haueter ha imparato da questo breve impegno, che è stato detratto dal budget pubblicitario nazionale, "che probabilmente avremmo dovuto dare troppo ossigeno allo 'schnuuf' di questo progetto interessante ma evidentemente sottofinanziato fin dall'inizio".
Anche Media Markt e Zurich Insurance, che sovvenzionano nella stessa misura il budget annuale di circa quattro milioni di franchi, sono giunti a questa conclusione. Con la loro distribuzione della CfK, tuttavia, hanno pagato un prezzo d'immagine più alto rispetto a Migros. L'azienda si difende dall'accusa che anche nelle sponsorizzazioni si faccia ricorso al pensiero trimestrale e che Gehrig sia stato abbandonato troppo in fretta. "La prenotazione di spazi pubblicitari per un anno in anticipo non garantisce un deficit, anche se così potrebbe essere inteso dall'esterno", chiarisce il CEO di Media Markt Guido Renggli. Il portavoce di Zurich Olivier Michel concorda e aggiunge: "Non siamo stati noi, ma l'editore a trarre le conseguenze dalle cifre deludenti". In altre parole: La clausola di uscita prevista dal contratto non è stata applicata.
Il padre della CfK non ha certo ingannato deliberatamente i suoi sponsor. Tuttavia, la retorica di tre semplici prenotazioni annuali con un'opzione di estensione fino alla fine del 2006 ha suscitato false aspettative in alcuni ambienti. Al contrario, il mercato pubblicitario richiede sempre più garanzie minime. Gli innovatori non hanno quindi altra scelta che giocare a carte scoperte.
E cosa imparò Gehrig dal suo atterraggio di fortuna? Che "oltre agli spazi pubblicitari garantiti, sono necessarie molte altre misure di sostegno. È l'unico modo in cui funziona oggi" - se funziona.
Nel cestino: la fine di Cracks for Kids manda in frantumi il sogno che gli sponsor debbano salvare un prodotto stampato da una crisi.
Nessun garante del deficit
"Come di consueto per i contratti di sponsorizzazione, non avevamo alcuna conoscenza dei libri contabili", spiega Claudia Haueter, vice responsabile della comunicazione marketing di Migros. Anche per lei la decisione di assunzione è stata una "sorpresa estrema". Per l'investimento del primo trimestre - poco meno di 100.000 franchi svizzeri secondo le ricerche della Werbewoche - l'azienda ha ricevuto il controvalore concordato, "il che significa che per noi la questione è chiusa". Haueter ha imparato da questo breve impegno, che è stato detratto dal budget pubblicitario nazionale, "che probabilmente avremmo dovuto dare troppo ossigeno allo 'schnuuf' di questo progetto interessante ma evidentemente sottofinanziato fin dall'inizio".
Anche Media Markt e Zurich Insurance, che sovvenzionano nella stessa misura il budget annuale di circa quattro milioni di franchi, sono giunti a questa conclusione. Con la loro distribuzione della CfK, tuttavia, hanno pagato un prezzo d'immagine più alto rispetto a Migros. L'azienda si difende dall'accusa che anche nelle sponsorizzazioni si faccia ricorso al pensiero trimestrale e che Gehrig sia stato abbandonato troppo in fretta. "La prenotazione di spazi pubblicitari per un anno in anticipo non garantisce un deficit, anche se così potrebbe essere inteso dall'esterno", chiarisce il CEO di Media Markt Guido Renggli. Il portavoce di Zurich Olivier Michel concorda e aggiunge: "Non siamo stati noi, ma l'editore a trarre le conseguenze dalle cifre deludenti". In altre parole: La clausola di uscita prevista dal contratto non è stata applicata.
Il padre della CfK non ha certo ingannato deliberatamente i suoi sponsor. Tuttavia, la retorica di tre semplici prenotazioni annuali con un'opzione di estensione fino alla fine del 2006 ha suscitato false aspettative in alcuni ambienti. Al contrario, il mercato pubblicitario richiede sempre più garanzie minime. Gli innovatori non hanno quindi altra scelta che giocare a carte scoperte.
E cosa imparò Gehrig dal suo atterraggio di fortuna? Che "oltre agli spazi pubblicitari garantiti, sono necessarie molte altre misure di sostegno. È l'unico modo in cui funziona oggi" - se funziona.
Nel cestino: la fine di Cracks for Kids manda in frantumi il sogno che gli sponsor debbano salvare un prodotto stampato da una crisi.
Oliver Classen
