Keine Datenstrategie: Zeitungsverlage vernachlässigen ihre Daten

Demnach haben nur 14 der 33 befragten Entscheider Basisdaten ihrer Nutzer, nur acht können auf eine umfangreiche Datenbasis zurückgreifen. Ein Drittel der Befragten gab an, dass das grösste Problem bei der Erfassung von Nutzerdaten seine Ursache in einer fehlenden Datenstrategie haben würde. Fast ebenso häufig wurde mangelndes Know-how als Grund angegeben. Weitere sechs der Befragten nannten die unzureichende Auswertung der Daten als grösstes Handicap.

Trotz der ungenügenden Datenlage setzen die Verlage den Fokus ganz klar auf die User. Vorrangiges Ziel ist die Generierung von zahlenden Online-Abonnenten und weiteren Registrierungen für das Online-Angebot sowie ein genaueres Verständnis der Leser, so die Top-3-Prioritäten der befragten Entscheider. Bessere Tools zur Analyse der Websitebesucher landen allerdings nur im Mittelfeld der Prioritäten. Auch neue Werbeflächen und bessere Erfolgsmessung werden weniger als Herausforderung angesehen.

Für die Hälfte der befragten Verlage ist das Thema Personalisierung der wichtigste Trend. Rund ein Drittel steht dem Thema noch abwartend gegenüber und nur vier der 33 Befragten räumen ihm keinen hohen Stellenwert ein. Um den Lesern personalisierte Inhalte bieten zu können und sie zielgerichtet ansprechen zu können, ist ein genaues Verständnis der User jedoch nötig. Genau hier besteht Handlungsbedarf. Neun der 33 befragten Entscheider gaben an, ihre Nutzer nicht gut genug zu kennen, um ihnen regionale Werbeangebote anbieten zu können.

Der Umgang mit den eigenen Daten zeigt auf, dass viele die Wandlung zum digitalen Medienunternehmen noch längst nicht abgeschlossen haben. Die Verlage haben dieses Problem erkannt und nennen neben der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle die Transformation als gegenwärtig grösste Herausforderung.

Schahab Hosseiny, Geschäftsführer, MSO Digital: «Die Tageszeitungsverlage sind digital bei weitem nicht so gut aufgestellt, wie sie es sein sollten. Vor allem das Vernachlässigen von datengetriebenen Geschäftsmodellen ist ein Problem. Ein Arbeiten nach Bauchgefühl ist in vielen Verlagen Alltag. Im Printbereich lassen sich die Interessen der Leser nur schwer messen, Möglichkeiten im Online-Bereich sind entweder unbekannt oder werden nur unzureichend genutzt. Daten gelten vielfach noch als Angriff auf die redaktionelle Freiheit. Medienhäuser müssen sich endlich zahlenbasiert aufstellen. Nur so können sie den Relevanz-Sprung im Digitalen schaffen.»

Über die Studie

Die Performance-Marketing-Agentur MSO Digital hat zusammen mit der ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) einen Thinktank zur Zukunft der Verlage ins Leben gerufen. Eine handverlesene Gruppe von 300 Entscheidern aus den Zeitungsverlagen wurde eingeladen, sich mit dem Thema «Digitales Potenzial für Verlage» auseinanderzusetzen. Auf Basis einer Befragung von 33 Experten zwischen Juli und September 2016 wurden erste Ergebnisse erarbeitet. Der Studienband kann auf folgender Website heruntergeladen werden: Mso-digital.de/berichtsband