Nessuna strategia sui dati: gli editori di giornali trascurano i loro dati
Le case editrici hanno una conoscenza insufficiente dei propri lettori, come emerge da uno studio condotto da un think tank dell’agenzia di performance marketing MSO Digital e dalla ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) tra esperti e dirigenti del settore della stampa tedesca.
Di conseguenza, solo 14 dei 33 responsabili delle decisioni intervistati dispongono di dati di base sui propri utenti, mentre solo otto hanno accesso a un database completo. Un terzo degli intervistati ha dichiarato che il problema principale nella raccolta dei dati sugli utenti è dovuto alla mancanza di una strategia per i dati. La mancanza di competenze è stata citata quasi altrettanto spesso come ragione. Altri sei intervistati hanno indicato l'analisi inadeguata dei dati come l'handicap principale.
Nonostante la mancanza di dati, gli editori si stanno chiaramente concentrando sugli utenti. Le tre principali priorità dei responsabili delle decisioni intervistati sono la generazione di abbonati online paganti e di ulteriori registrazioni per l'offerta online, nonché una comprensione più precisa dei lettori. Tuttavia, migliori strumenti per l'analisi dei visitatori del sito web si collocano solo a metà della lista delle priorità. Anche i nuovi spazi pubblicitari e una migliore misurazione delle prestazioni sono considerati una sfida minore.
Per la metà degli editori intervistati, la personalizzazione è la tendenza più importante. Circa un terzo è ancora cauto sull'argomento e solo quattro dei 33 intervistati non la ritengono molto importante. Tuttavia, per poter offrire ai lettori contenuti personalizzati e rivolgersi a loro in modo mirato, è necessaria una comprensione precisa dell'utente. È proprio qui che occorre intervenire. Nove dei 33 responsabili delle decisioni intervistati hanno dichiarato di non conoscere abbastanza bene i propri utenti per poter offrire loro pubblicità regionale.
La gestione dei propri dati mostra che molti non hanno ancora completato la trasformazione in un'azienda di media digitali. Gli editori hanno riconosciuto questo problema e, oltre allo sviluppo di nuovi modelli di business, citano la trasformazione come la sfida più grande al momento.
Shahab Hosseiny, Managing Director di MSO Digital: "Gli editori di quotidiani non sono neanche lontanamente posizionati in modo digitale come dovrebbero. Soprattutto, il fatto di trascurare i modelli di business basati sui dati è un problema. Lavorare d'istinto è la norma in molte case editrici. Nel settore della carta stampata è difficile misurare gli interessi dei lettori, mentre le opportunità nel settore online sono sconosciute o non sufficientemente sfruttate. In molti casi, i dati sono ancora visti come un attacco alla libertà editoriale. Le aziende del settore dei media devono finalmente posizionarsi sulla base dei dati. Solo così potranno fare il salto di qualità nella rilevanza digitale".
Informazioni sullo studio
L'agenzia di performance marketing MSO Digital, insieme a ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft), ha lanciato un think tank sul futuro delle case editrici. Un gruppo selezionato di 300 responsabili decisionali di case editrici di giornali è stato invitato a discutere il tema del "Potenziale digitale per le case editrici". I primi risultati sono stati elaborati sulla base di un sondaggio condotto tra 33 esperti tra luglio e settembre 2016. Il volume dello studio può essere scaricato dal seguente sito web: Mso-digital.de/report-tape
