Karussell um Buchungsrabatte rotiert
Werbung Mit einer Entschädigung wollen NZZ und Publicitas die Agenturen locken.
Werbung Mit einer Entschädigung wollen NZZ und Publicitas die Agenturen locken.Nun ist klar, wie NZZ, Publicitas und Publimedia darauf reagieren, dass Eigenregieverlage reihenweise Direktbucher entschädigen: Den Agenturen wie auch selbst buchenden Werbekunden gewähren die drei Partner rückwirkend ab Anfang Jahr eine so genannte «Handlingsentschädigung» (HE) von einem Prozent auf kommerzielle Inserate und Beilagen, die in den Titeln NZZ, NZZ am Sonntag und im neuen Magazin Z gebucht werden. Voraussetzung ist, dass das jährliche Volumen mindestens 0,5 Millionen Franken beträgt, die Rechnungen fristgerecht bezahlt werden und die Anzeigen über den digitalen Datenkurier PrintOnline angeliefert werden. Mit der HE sollen Agenturen und selbst buchende Kunden «für ihre Volumen sowie für ihre Vorleistungen im Planungs- und Abwicklungsbereich» honoriert werden, erklärt Markus Ehrle, Leiter Werbemarkt bei der NZZ.Doch bei genauerer Betrachtung wird klar: Anders als bei der Direktbuchungsentschädigung (DBE) wird mit der HE kein Mehraufwand honoriert, denn die Buchung kann über jede P-Filiale erfolgen. Somit handelt es sich bei der HE um einen reinen Preisnachlass. Oder um ei-nen von Publipresse-Direktor Otto Meier kritisierten «Marktanteilsrabatt», über den lediglich Marktanteile zurückgeholt werden sollen. Wer die HE am Ende bezahlt, die NZZ oder die P, das will Ehrle übrigens nicht preisgeben.
Doch genau das ist entscheidend. Denn von der Art der Lösung wird es abhängen, ob nun weitere Verleger mit P-Regie auf den HE-Zug aufspringen wollen. Geheimniskrämerei untergräbt dagegen das Vertrauen in die P noch mehr und sät Misstrauen unter den Verlegern.
Ohnehin wird es spannend zu beobachten sein, wie der Markt reagiert. Möglich ist, dass einzelne Eigenregieverlage nun ihre DBE erhöhen, um gegenüber der NZZ erneut an Attraktivität zu gewinnen. Wahrscheinlich ist ferner, dass viele Werbeauftraggeber die HE wie die DBE als zusätzlichen Rabatt taxieren und einfordern. Dann würde die HE den Agenturen zwar genauso wenig nützen wie die DBE, doch die NZZ wäre aus dem Schneider: Sie liefe nicht mehr Gefahr, bei der Mediaplanung bloss wegen der DBE durch ähnlich gelagerte Titel ersetzt zu werden.
Was aber, falls die Auftraggeber ihre Politik ändern, den DBE neu als echte Mehrleistung beurteilen und den Agenturen überlassen, die HE jedoch einfordern? Dann liefe die HE auf ein Eigentor von P und NZZ hinaus.
Markus Knöpfli
Doch genau das ist entscheidend. Denn von der Art der Lösung wird es abhängen, ob nun weitere Verleger mit P-Regie auf den HE-Zug aufspringen wollen. Geheimniskrämerei untergräbt dagegen das Vertrauen in die P noch mehr und sät Misstrauen unter den Verlegern.
Ohnehin wird es spannend zu beobachten sein, wie der Markt reagiert. Möglich ist, dass einzelne Eigenregieverlage nun ihre DBE erhöhen, um gegenüber der NZZ erneut an Attraktivität zu gewinnen. Wahrscheinlich ist ferner, dass viele Werbeauftraggeber die HE wie die DBE als zusätzlichen Rabatt taxieren und einfordern. Dann würde die HE den Agenturen zwar genauso wenig nützen wie die DBE, doch die NZZ wäre aus dem Schneider: Sie liefe nicht mehr Gefahr, bei der Mediaplanung bloss wegen der DBE durch ähnlich gelagerte Titel ersetzt zu werden.
Was aber, falls die Auftraggeber ihre Politik ändern, den DBE neu als echte Mehrleistung beurteilen und den Agenturen überlassen, die HE jedoch einfordern? Dann liefe die HE auf ein Eigentor von P und NZZ hinaus.
Markus Knöpfli
